Metoda Zendaya: Cum să-ți duci strategia la punctul de basculanță

O vedem tot timpul.

Companiile organizează evenimente de marketing folosind aceleași strategii care au rămas învechite cu decenii în urmă. Și în timp ce unele tactici de marketing sunt mereu verzi, există o mulțime de strategii care pur și simplu nu funcționează în era noastră digitală în timp real.

Din punct de vedere istoric, multe companii și-au lucrat întreaga strategie de marketing în jurul evenimentelor, în special companiile B2B care au lucrat în circuitul expozițiilor comerciale. Pentru multe dintre aceste companii, aceste evenimente au reprezentat principalul lor punct de contact cu publicul și cu cei din domeniul lor. Ei au fost începutul și punctul final, evenimentul principal de care sa bazat restul anului.

Și pentru mulți, acest lucru este încă adevărat.

Marketingul, la fel ca multe alte industrii, s-a schimbat drastic de la apariția rețelelor sociale – iar cei care se țin de strategiile pre-social media sunt lăsați în urmă.

În ultimii doi ani, riscurile și reglementările legate de pandemie au oprit multe dintre aceste evenimente, iar companiile au fost nevoite să pivoteze.

Rezultatul?

Mulți și-au mutat evenimentele online sau le-au făcut lansări asincrone, mai degrabă decât evenimente live. Alții au început să se întrebe de ce au făcut aceste evenimente în primul rând și dacă au vrut vreodată să se întoarcă.

Adevărul este că această metodă centrată pe evenimente nu a funcționat pentru nimeni de mult timp. O mână de evenimente pe an pur și simplu nu generează suficient ROI pentru companiile care găzduiesc evenimentele sau pentru participanți.

Asta pentru că modul în care clienții potențiali se convertesc s-a schimbat dramatic.

Ce legătură are asta cu Zendaya? Nu vă faceți griji. Vom ajunge la fata noastră Z. Citiți mai departe.

Cum se schimbă rolul evenimentelor pentru companii

Gândește-te la asta în acest fel. Evenimentele au fost treaba – punctul de plecare de contact sau prima dată când cineva ar putea să devină conștient sau să obțină expunere la compania ta.

Astăzi, puțini se vor deranja să participe la un eveniment, cu excepția cazului în care au avut deja o anumită expunere la marca ta. Potenții tăi, clienții și partenerii tăi doresc și se așteaptă ca introducerea lor într-o marcă să fie online și să aibă o presiune scăzută. Și sunt mai deștepți ca niciodată, ceea ce înseamnă că fac deja cercetările ei înșiși înainte de a se deranja să interacționeze cu tine.

Companiile trebuie să înceapă să privească evenimentele ca puncte de răsturnare față de punctul principal de contact.

Pentru a organiza un eveniment de vârf, trebuie să creați o cantitate semnificativă de entuziasm în jurul afacerii dvs. Conversația trebuie să fie în desfășurare, să aibă loc pe mai multe platforme, astfel încât atunci când evenimentul este anunțat, oamenii să știe cine ești.

Oamenii nu ar trebui să vină la standul tău să te întrebe ce faci. Ar trebui să spună. „Am auzit de voi – sunteți peste tot! Și sunt interesat să lucrez cu tine.” Acest lucru vă aduce câțiva pași în călătoria dvs. de educare cu participanții la eveniment.

Indiferent de ce i-a făcut să treacă, evenimentul este un punct culminant, nu o primă introducere.

Deci acum, la Zendaya...

Reclame pentru Super Bowl și ce înseamnă efectul Zendaya pentru marketeri

Gândiți-vă la anunțurile tradiționale pentru Super Bowl.

Dacă vă aflați în spațiul agenției de publicitate, știți cât de secret a fost procesul în trecut. În mod esențial, trebuie să-ți semnezi sufletul pentru a te asigura că nimeni nu scurge liniștea, conceptul, sloganul. Dar, mai recent, am început să vedem „ad plus”, adică ad plus amplificare digitală.

A început cu hashtag-uri.

Hashtag-urile au oferit reclamelor de la Super Bowl o acoperire mult mai mare pentru o perioadă mai lungă de timp. În cele din urmă, s-au transformat în meme și au devenit elementele de bază ale culturii pop în anii următori (gândiți-vă la momentul lui Oreo „încă puteți scufunda în întuneric” de la Super Bowl din 2013).

Dar Squarespace face un pas mai departe. Au făcut echipă cu Prințesa Generației Z, Zendaya (și una dintre preferatele noastre personale), pentru slotul lor de 30 de secunde pentru Super Bowl. Și înainte ca anunțul chiar să fie difuzat, au creat atât de mult zumzet despre parteneriatul lor, încât rentabilitatea investiției lor a crescut înainte ca anunțul să fie difuzat.

Squarespace și-a dat seama că anunțul de la Super Bowl a fost într-adevăr doar un punct de vârf într-o strategie de marketing mai mare. A existat o cantitate semnificativă de pistă pentru a crea zgomot în prealabil și pentru a-i face pe oameni să vorbească despre compania lor pentru o perioadă lungă de timp.

Din această cauză, ei au mai multă cotă de voce decât oricare dintre concurenții lor în acest moment.

Ce evenimente de companie pot învăța din metoda Zendaya

Deci, cum își pot extinde evenimentele acoperirea? Cum pot să facă mai multe parteneriate și să profite de o conversație care are deja loc?

Ei își fac evenimentul aproape un gând ulterior. Sună contraintuitiv, dar ascultă-ne.

Mărcile trebuie să facă din evenimentele lor mari – indiferent dacă sunt live, asincrone, online sau în persoană – un punct culminant a tot ceea ce au făcut anterior. Ar trebui să fie punctul în care totul se reunește ca parte a unei progresii naturale a cine ești și a ceea ce faci.

Adevărata muncă trebuie să se întâmple pe front-end și ar trebui să includă a afla cu cine rezonează publicul tău, ce îi va face pe oameni să vorbească și cum să-ți aduci conținutul în fața ochilor oamenilor (bună ziua, rețelele sociale!).

Lectură înrudită: De ce brandurile B2B au nevoie de social media marketing?

Înainte de eveniment, ar trebui să existe atât de mult zumzet încât atunci când are loc evenimentul, să nu fie un „Tah dah!” moment — sunt oameni care vin la evenimentul tău pentru că nimeni nu a reușit să nu mai vorbească despre ceea ce face compania ta. Aceasta este o conversație foarte diferită.

Celălalt lucru de care trebuie să-ți dai seama în marketing este că ciclul cumpărătorului s-a schimbat dramatic în ultimii doi ani și majoritatea oamenilor nu sunt complet conștienți de asta. Forrester a făcut multe cercetări despre câte puncte de contact sunt necesare pentru ca cineva să ia o decizie de cumpărare. Înainte de pandemie, era 17.

Acum este 21.

Asta înseamnă 21 de puncte de contact înainte ca cineva să facă afaceri cu tine. Dacă te bazezi pe un eveniment sau pe o reclamă, vei fi foarte dezamăgit. Aveți nevoie de o cadență bună și consecvență pentru a vă ajuta să ajungeți la rezultatul dorit.  

Să facem un pic mai provocator, nu?

Un element care face calcularea acestui număr 21 mai complicată este faptul că multe dintre aceste puncte de contact și deciziile care urmează sunt luate pe „social întunecat” – în canalele Slack, grupurile Reddit și mesajele LinkedIn, nu în aer liber.

Așadar, acel grup de clienți potențiali care participă la expoziția dvs. – sunt șanse să-și fi dat deja seama ce companii vor să meargă să vadă chiar înainte de a păși în clădire. Au discutat despre asta în mesajele Slack, au contactat persoane cu care doresc să se întâlnească pe LinkedIn și s-au uitat la comunitățile Reddit pentru a vedea ce pare interesant. De fapt, 64% dintre oameni sunt deja la jumătatea ciclului de cumpărare înainte de a contacta efectiv un agent de vânzări.

Așadar, cu mult înainte de a avea ocazia să convingi pe cineva să lucreze cu tine, s-au hotărât deja. De aceea, evenimentul dvs. trebuie să fie punctul de basculanță. Testează rentabilitatea investiției a ceea ce ați făcut și indică dacă funcționează.

Pentru Squarespace, evenimentul de vârf al Superbowl a arătat că știu că publicul lor și strategia lor de creare a zgomotului a funcționat – Și cum ar putea să nu funcționeze? Bună, Zendaya.

Sunteți gata să vă testați strategia cu un eveniment demn de interes? Intrați în legătură. Suntem bucuroși să vă ajutăm!