La méthode Zendaya : comment amener votre stratégie au point de basculement

Nous le voyons tout le temps.

Les entreprises organisent des événements marketing en utilisant les mêmes stratégies qui étaient obsolètes il y a des décennies. Et bien que certaines tactiques de marketing soient toujours d'actualité, il existe de nombreuses stratégies qui ne fonctionnent tout simplement pas à notre ère numérique en temps réel.

Historiquement, de nombreuses entreprises travaillaient toute leur stratégie marketing autour des événements, en particulier les entreprises B2B qui travaillaient sur le circuit des salons professionnels. Pour plusieurs de ces entreprises, ces événements étaient leur principal point de contact avec le public et les acteurs de leur domaine. Ils étaient le point de départ et d'arrivée, l'événement principal sur lequel reposait le reste de leur année.

Et pour beaucoup, c'est toujours vrai.

Le marketing, comme tant d'autres industries, a radicalement changé depuis l'avènement des médias sociaux - et ceux qui s'en tiennent aux stratégies pré-médias sociaux sont laissés pour compte.

Au cours des deux dernières années, les risques et les réglementations liés à la pandémie ont mis un terme à bon nombre de ces événements, et les entreprises ont dû pivoter.

Le résultat?

Beaucoup ont déplacé leurs événements en ligne ou en ont fait des versions asynchrones plutôt que des événements en direct. D'autres ont commencé à se demander pourquoi ils organisaient ces événements en premier lieu et s'ils voulaient un jour revenir en arrière.

La vérité est que cette méthode axée sur les événements n'a pas fonctionné pour personne depuis longtemps. Une poignée d'événements par an ne génère tout simplement pas un retour sur investissement suffisant pour les entreprises qui organisent les événements ou les participants.

C'est parce que la façon dont les clients potentiels se convertissent a radicalement changé.

Qu'est-ce que cela a à voir avec Zendaya ? Ne vous inquiétez pas. Nous arriverons à notre fille Z. Lisez la suite.

Comment le rôle des événements évolue pour les entreprises

Pensez-y de cette façon. Auparavant, les événements étaient LA chose à faire : le point de départ du contact ou la première fois que quelqu'un pouvait prendre connaissance de votre entreprise ou y être exposé.

Aujourd'hui, rares sont ceux qui prendront la peine d'assister à un événement s'ils n'ont pas déjà été exposés à votre marque. Vos prospects, vos clients et vos partenaires veulent et s'attendent tous à ce que leur introduction à une marque se fasse en ligne et sans pression. Et ils sont plus intelligents que jamais, ce qui signifie qu'ils font déjà les recherches eux-mêmes avant même de prendre la peine d'interagir avec vous.

Les entreprises doivent commencer à considérer les événements comme des points de basculement par rapport au principal point de contact.

Pour mettre en place un événement décisif, vous devez créer un buzz important autour de votre entreprise. La conversation doit être en cours, se dérouler sur plusieurs plateformes, de sorte que lorsque l'événement est annoncé, les gens sachent qui vous êtes.

Les gens ne devraient pas venir à votre stand et vous demander ce que vous faites. Ils devraient dire. « J'ai entendu parler de vous, vous êtes partout ! Et je suis intéressé à travailler avec vous. Cela vous met quelques étapes dans votre parcours de développement avec les participants à l'événement.

Peu importe ce qui les a fait franchir la porte, l'événement est un point culminant, pas une première introduction.

Alors maintenant, passons à Zendaya…

Les publicités du Super Bowl et ce que l'effet Zendaya signifie pour les spécialistes du marketing

Pensez aux publicités traditionnelles du Super Bowl.

Si vous êtes dans l'espace d'une agence de publicité, vous savez à quel point le processus a été secret dans le passé. Vous devez essentiellement signer votre âme pour vous assurer que personne ne divulgue la punchline, le concept, le slogan. Mais plus récemment, nous avons commencé à voir « publicité plus », c'est-à-dire publicité plus amplification numérique.

Tout a commencé avec les hashtags.

Les hashtags ont donné aux publicités du Super Bowl une portée beaucoup plus longue pendant plus longtemps. Ils se sont finalement transformés en mèmes et sont devenus des incontournables de la culture pop pour les années à venir (pensez au moment "vous pouvez toujours plonger dans le noir" d'Oreo du Super Bowl 2013).

Mais Squarespace va encore plus loin. Ils ont fait équipe avec la princesse de la génération Z, Zendaya (et l'un de nos favoris personnels), pour leur créneau de 30 secondes au Super Bowl. Et avant même que la publicité ne soit diffusée, ils ont créé tellement de buzz autour de leur partenariat que leur retour sur investissement a augmenté avant même que la publicité ne soit diffusée.

Squarespace s'est rendu compte que la publicité du Super Bowl n'était en réalité qu'un point de basculement dans une stratégie marketing plus large. Il y avait une quantité importante de piste pour créer du buzz à l'avance et amener les gens à parler de leur entreprise pendant une période prolongée.

Pour cette raison, ils ont actuellement plus de voix que n'importe lequel de leurs concurrents.

Ce que les événements d'entreprise peuvent apprendre de la méthode Zendaya

Alors, comment les événements peuvent-ils étendre leur portée ? Comment peuvent-ils nouer davantage de partenariats et tirer parti d'une conversation qui a déjà lieu ?

Ils font de leur événement presque une réflexion après coup. Cela semble contre-intuitif, mais écoutez-nous.

Les marques doivent faire de leurs grands événements, qu'ils soient en direct, asynchrones, en ligne ou en personne, l'aboutissement de tout ce qu'ils ont fait auparavant. Cela devrait être le point que tout se rassemble dans le cadre d'une progression naturelle de qui vous êtes et de ce que vous faites.

Le vrai travail doit se faire en amont et devrait inclure de déterminer avec qui votre public résonne, ce qui fera parler les gens et comment mettre votre contenu devant les yeux des gens (bonjour les médias sociaux !).

Lecture connexe : Pourquoi les marques B2B ont-elles besoin de marketing sur les réseaux sociaux ?

Avant l'événement, il devrait y avoir tellement de buzz que lorsque l'événement se produit, ce n'est pas un "Tah dah!" moment—ce sont les gens qui viennent à votre événement parce que personne n'a pu arrêter de parler de ce que fait votre entreprise. C'est une conversation très différente.

L'autre chose que vous devez réaliser en marketing, c'est que le cycle d'achat a radicalement changé au cours des deux dernières années, et la plupart des gens l'ignorent complètement. Forrester a effectué de nombreuses recherches sur le nombre de points de contact nécessaires pour qu'une personne prenne une décision d'achat. Avant la pandémie, c'était 17 ans.

Il est maintenant 21.

Cela signifie 21 points de contact avant que quelqu'un ne fasse affaire avec vous. Si vous comptez sur un événement ou une annonce, vous allez être très déçu. Vous avez besoin d'une bonne cadence et d'une bonne cohérence pour vous aider à atteindre le résultat souhaité.  

Rendons-le un tout petit peu plus difficile, d'accord ?

Un élément qui complique le calcul de ce nombre 21 est que bon nombre de ces points de contact et les décisions qui s'ensuivent sont prises sur le « dark social » - dans les canaux Slack, les groupes Reddit et les messages LinkedIn, et non au grand jour.

Ainsi, ce groupe de prospects qui assistent à votre salon professionnel a probablement déjà identifié les entreprises qu'il souhaite voir avant même d'entrer dans le bâtiment. Ils en ont discuté dans les messages Slack, contacté les personnes qu'ils souhaitent rencontrer sur LinkedIn et consulté les communautés Reddit pour voir ce qui semble excitant. En fait, 64 % des personnes sont déjà à la moitié du cycle d'achat avant de contacter un vendeur.

Ainsi, bien avant même que vous ayez la possibilité de convaincre quelqu'un de travailler avec vous, il a déjà pris sa décision. C'est pourquoi votre événement doit être le point de basculement. Il teste le retour sur investissement de ce que vous avez fait et indique si cela fonctionne.

Pour Squarespace, leur événement Superbowl-point de basculement a montré qu'ils connaissaient leur public et que leur stratégie de création de buzz fonctionnait - Et comment cela pourrait-il ne pas fonctionner ? Bonjour, Zendaya.

Prêt à tester votre stratégie avec un événement qui fait le buzz ? Entrer en contact. Nous sommes heureux de vous aider !