Metoda Zendaya: jak doprowadzić swoją strategię do punktu krytycznego

Widzimy to cały czas.

Firmy organizują wydarzenia marketingowe, stosując te same strategie, które przestarzały się kilkadziesiąt lat temu. I chociaż niektóre taktyki marketingowe są wiecznie zielone, istnieje wiele strategii, które po prostu nie działają w naszej cyfrowej erze czasu rzeczywistego.

Historycznie wiele firm pracowało nad całą swoją strategią marketingową wokół wydarzeń — zwłaszcza firm B2B, które działały na targach. Dla wielu z tych firm wydarzenia te były głównym punktem kontaktu z publicznością i branżą. Były punktem początkowym i końcowym, głównym wydarzeniem, na którym opierała się reszta ich roku.

I dla wielu jest to nadal prawdą.

Marketing, podobnie jak wiele innych branż, zmienił się drastycznie od czasu pojawienia się mediów społecznościowych – a ci, którzy trzymają się strategii przedspołecznych, zostają w tyle.

W ciągu ostatnich dwóch lat zagrożenia i regulacje związane z pandemią spowodowały zamknięcie wielu z tych wydarzeń, a firmy musiały się zmienić.

Wynik?

Wielu przeniosło swoje wydarzenia online lub wydało je asynchronicznie zamiast wydarzeń na żywo. Inni zaczęli zastanawiać się, dlaczego w ogóle robili te wydarzenia i czy kiedykolwiek chcieli tam wrócić.

Prawda jest taka, że ​​ta skoncentrowana na wydarzeniach metoda nie działała dla nikogo od dawna. Kilka wydarzeń rocznie po prostu nie generuje wystarczającego zwrotu z inwestycji dla firm organizujących wydarzenia lub uczestników.

Dzieje się tak, ponieważ sposób, w jaki potencjalni klienci przeprowadzają konwersję, zmienił się radykalnie.

Co to ma wspólnego z Zendayą? Nie martw się. Dojdziemy do naszej dziewczyny Z. Czytaj dalej.

Jak zmienia się rola wydarzeń dla firm

Pomyśl o tym w ten sposób. Kiedyś wydarzenia były TYM — punktem wyjścia do kontaktu lub pierwszym momentem, w którym ktoś mógł się dowiedzieć lub uzyskać kontakt z Twoją firmą.

Dzisiaj niewielu będzie zawracać sobie głowę uczestnictwem w wydarzeniu, chyba że mieli już jakąś ekspozycję na Twoją markę. Twoi potencjalni klienci, Twoi klienci i Twoi partnerzy chcą i oczekują, że ich wprowadzenie do marki będzie odbywać się online i bez presji. I są mądrzejsi niż kiedykolwiek, co oznacza, że ​​sami prowadzą badania, zanim w ogóle zaczną się z Tobą kontaktować.

Firmy muszą zacząć postrzegać wydarzenia jako punkty krytyczne, a nie główny punkt kontaktu.

Aby zorganizować wydarzenie w punkcie krytycznym, musisz wzbudzić duże zainteresowanie wokół swojej firmy. Rozmowa musi być w toku i odbywać się na wielu platformach, aby po ogłoszeniu wydarzenia ludzie wiedzieli, kim jesteś.

Ludzie nie powinni przychodzić do twojego stoiska i pytać, co robisz. Powinni mówić. „Słyszałem o was – jesteście wszędzie! I jestem zainteresowany współpracą z tobą.” To stawia Cię o kilka kroków w Twojej pielęgnacyjnej podróży z uczestnikami wydarzeń.

Bez względu na to, co przeszło przez drzwi, wydarzenie jest kulminacją, a nie pierwszym wprowadzeniem.

A teraz przejdźmy do Zendayi…

Reklamy Super Bowl i co oznacza efekt Zendaya dla marketerów

Pomyśl o tradycyjnych reklamach Super Bowl.

Jeśli jesteś w przestrzeni agencji reklamowej, wiesz, jak tajemniczy był ten proces w przeszłości. Zasadniczo musisz oddać swoją duszę, aby upewnić się, że nikt nie wycieknie z puenty, koncepcji, sloganu. Ale ostatnio zaczęliśmy widzieć „ad plus”, co oznacza reklamę plus cyfrowe wzmocnienie.

Zaczęło się od hashtagów.

Hashtagi dały reklamom Super Bowl znacznie większy zasięg przez dłuższy czas. W końcu zamieniły się w memy i stały się podstawą popkultury na nadchodzące lata (pomyśl o tym, że Oreo „Możesz jeszcze zanurzyć się w ciemności” z 2013 Super Bowl).

Ale Squarespace idzie o krok dalej. Połączyli siły z Księżniczką Gen Z, Zendayą (i jednym z naszych osobistych faworytów), aby uzyskać 30-sekundowy slot Super Bowl. A zanim reklama weszła w życie, wywołali tyle szumu wokół swojej współpracy, że ich ROI wzrósł, zanim reklama została jeszcze wyemitowana.

Squarespace zdał sobie sprawę, że reklama Super Bowl była tak naprawdę tylko punktem zwrotnym w większej strategii marketingowej. Było dużo wybiegów, aby wcześniej wzbudzić zainteresowanie i sprawić, by ludzie rozmawiali o swojej firmie przez dłuższy czas.

Z tego powodu mają teraz większy udział w głosie niż którykolwiek z ich konkurentów.

Czego wydarzenia firmowe mogą się nauczyć z metody Zendaya?

Jak więc wydarzenia mogą zwiększyć swój zasięg? Jak mogą nawiązać więcej partnerstw i wykorzystać rozmowę, która już się toczy?

Sprawiają, że ich wydarzenie jest niemal refleksją. Brzmi to sprzecznie z intuicją, ale wysłuchaj nas.

Marki muszą sprawić, by wielkie wydarzenia — na żywo, asynchroniczne, online lub osobiście — były kulminacją wszystkiego, co robiły wcześniej. Powinno być punktem, w którym wszystko łączy się w ramach naturalnego postępu tego, kim jesteś i co robisz.

Prawdziwa praca musi być wykonana na froncie i powinna obejmować ustalenie, z kim rezonują Twoi odbiorcy, co sprawi, że ludzie będą mówić i jak sprawić, by Twoje treści były przed oczami ludzi (witaj w mediach społecznościowych!).

Powiązane czytanie: Dlaczego marki B2B potrzebują marketingu w mediach społecznościowych?

Przed wydarzeniem powinno być tak dużo szumu, że kiedy się ono odbywa, nie jest to „Tah dah!” moment — to ludzie przychodzący na Twoje wydarzenie, ponieważ nikt nie był w stanie przestać mówić o tym, co robi Twoja firma. To zupełnie inna rozmowa.

Inną rzeczą, którą musisz sobie uświadomić w marketingu, jest to, że cykl zakupowy zmienił się dramatycznie w ciągu ostatnich dwóch lat, a większość ludzi jest tego kompletnie nieświadoma. Firma Forrester przeprowadziła wiele badań dotyczących liczby punktów styku potrzebnych do podjęcia decyzji o zakupie. Przed pandemią było 17.

Teraz jest 21.

Oznacza to 21 punktów kontaktowych, zanim ktoś faktycznie zacznie z Tobą interesować. Jeśli polegasz na jednym wydarzeniu lub jednej reklamie, będziesz bardzo rozczarowany. Potrzebujesz dobrej kadencji i konsekwencji, aby osiągnąć pożądany rezultat.  

Uczyńmy to trochę trudniejszym, dobrze?

Jednym z elementów, który komplikuje obliczenie tej liczby 21, jest to, że wiele z tych punktów styku i decyzji, które następują, jest podejmowanych w „ciemnych mediach społecznościowych” – w kanałach Slack, grupach Reddit i wiadomościach na LinkedIn, a nie na otwartej przestrzeni.

Tak więc ta grupa potencjalnych klientów, którzy biorą udział w twoich targach — są szanse, że już zorientowali się, do których firm chcą się udać, zanim jeszcze wejdą do budynku. Omówili to w wiadomościach Slack, skontaktowali się z osobami, z którymi chcą się spotkać na LinkedIn, i przyjrzeli się społecznościom Reddit, aby zobaczyć, co wydaje się ekscytujące. W rzeczywistości 64% osób jest już w połowie cyklu zakupowego, zanim faktycznie skontaktuje się ze sprzedawcą.

Tak więc na długo przed tym, zanim będziesz miał okazję przekonać kogoś do współpracy, już podjął decyzję. Dlatego Twoje wydarzenie musi być punktem zwrotnym. Sprawdza ROI z tego, co robiłeś i wskazuje, czy to działa.

W przypadku Squarespace wydarzenie przełomowe w Superbowl pokazało, że wiedzą, że ich publiczność i ich strategia tworzenia szumu zadziałała — i jak to mogło nie działać? Witaj Zendayo.

Gotowy do przetestowania swojej strategii na wartym szumu wydarzeniu? Skontaktuj się. Chętnie pomożemy!