Cum și-a activat Coca-Cola întreprinderea CDP

Această revizuire a datelor a necesitat o reconfigurare a echipelor de marketing și tehnologie, deoarece inteligența companiei a devenit mai centralizată. Drept urmare, Coca-Cola este mai bine poziționată pentru a potrivi clienții cu peste 250 de produse în portofoliul companiei. Un alt obiectiv a fost folosirea datelor pentru a avea conversații mai captivante cu clienții.

„Totul a început cu obiectivul nostru ca organizație de a deveni o companie totală de băuturi”, a declarat Keith Bartig, director, tehnologii de marketing de precizie la Coca-Cola Company, la The MarTech Conference. „Desigur, mulți încă ne cunosc pentru băuturile noastre spumante, dar puțini știu că oferim cu adevărat băuturi pentru fiecare ocazie și aspirăm să fim ceea ce consumatorii noștri aleg să bea cu fiecare ocazie pe parcursul zilei.”

Dig Deeper: Ce este o platformă de date despre clienți?

Potrivirea produselor potrivite cu două miliarde de clienți

„Trebuie să fim foarte relevanți și foarte precisi pentru a fi rentabili cu banii noștri de marketing și pentru a ne angaja cu adevărat cu consumatorii noștri cu mesaje relevante și pentru a le oferi produsele de care sunt cel mai interesați”, a spus Bartig.

Acesta este ceea ce stiva Adobe, inclusiv un CDP, a fost intenționat să obțină - prin centralizarea datelor tuturor clienților și permițând echipelor de marketing și tehnologie să măsoare și să gestioneze comunicațiile implementate acestor clienți în peste 200 de țări.

„În primul an [obiectivul a fost] să implementăm platforma de experiență Adobe în toată lumea și apoi să construim de acolo”, a spus Bartig. „Așadar, anul doi aduce cu adevărat dividende și suntem capabili să implementăm rapid campaniile pe care căutăm să le [executăm]”.

Raționalizarea tehnologiei pentru experiențele digitale

CDP permite personalizarea pentru campanii de marketing, experiențe și comerț electronic în cadrul platformei de experiență Adobe. Managerul de experiență al Adobe se ocupă și de gestionarea conținutului. Coca-Cola a reținut Microsoft Azure pentru gestionarea aplicațiilor.

„A fost o inițiativă condusă de tehnologie”, a spus Bartig. Am spus că avem nevoie de acest lucru ca organizație pentru a ne promova practicile de marketing, iar apoi a lucrat cu adevărat cu partenerii noștri de marketing [pentru a implementa tehnologia]. Uneori este opusul, în funcție de organizație, unde este într-adevăr o inițiativă condusă de marketing și spune: „Hei, servicii de tehnologie, asta este ceea ce avem nevoie.”

El a adăugat: „Trebuia să avem o platformă care să ofere personalizare la o scară individuală foarte mică, unde avem aceste vitrine de tip mom-and-pop [pe piețe mai mici]. Și avem, așadar, genul imens de lanțuri de restaurante și magazine alimentare pe care le avem aici, în Statele Unite, și tot ce se află între ele.”

Construirea consensului și standardizarea tehnologiei

„Trebuia să prezentăm cu adevărat beneficiile partenerilor noștri de marketing și să ne concentrăm pe educație și evanghelizarea platformei”, a spus Bartig.

Echipa de tehnologie a Coca-Cola a trebuit să argumenteze noul stack CDP și Adobe, iar apoi a trebuit să-și coordoneze utilizarea odată ce noua tehnologie a fost implementată.

„Știam că va trebui să promovăm standardizarea, altfel va deveni prohibitiv de complex”, a explicat Bartig. „Dar este și un echilibru să fii flexibil la nevoile regionale individuale.”

Compania a menținut o echipă de servicii tehnologice centralizate care gestionează cerințele utilizatorilor și nevoile de marketing de pe toate piețele diferite.

„Tot ce am făcut, l-am făcut având în vedere scara globală”, a spus Bartig. „Așadar, dacă regiunea noastră din America Latină ar avea ceva pe care ar fi vrut să se concentreze sau pe care ar dori să construiască, am lua asta și l-am adăuga la depozitul nostru de componente și capabilități, știind că Asia-Pacific sau Europa sau America de Nord. operațiunile îl pot folosi în viitor.”

Sapă mai profund: cum folosește Penske Media un CDP pentru a ajuta agenții de publicitate să ajungă la clienți

Luați-vă timp pentru a planifica datele

„Cu siguranță am avut o mulțime de învățături pe parcurs”, a spus Bartig. „În retrospectivă, ceea ce aș fi făcut și ceea ce aș recomanda altor [întreprinderi] ar fi să luăm un moment și să ai o fază preliminară în care să-ți organizezi datele.”

De exemplu, în operațiunile Coca-Cola în America Latină, au vrut să implementeze o funcționalitate de cărucior abandonată. Acest lucru ar fi fost util de la început atunci când tehnologia a fost lansată în primul an.

„Am descoperit că etichetele pe care le folosim pentru a obține date comportamentale – stratul de date, prin care le-am lua acele etichete și apoi le-am importat în platforma de experiență Adobe – toate au nevoie de multă muncă și de modernizare pentru a putea să se organizeze și să funcționeze”, a spus Bartig. „Așa că, cu siguranță, fă-ți timp pentru a-ți planifica datele și asigură-te că toate sursele tale de date sunt bine definite și organizate.”

Întreprinderile ar trebui, de asemenea, să se gândească la ce surse de date suplimentare sunt necesare și cum doresc să modeleze datele. Pentru Coca-Cola, accentul s-a pus pe datele comportamentale care vor alimenta experiențele relevante și capacitățile de comerț electronic.

Aceste date fragmentare adaugă apoi valoare experiențelor atunci când sunt centralizate în profilurile clienților într-un CDP. Rezultatul, o viziune mai holistică asupra clientului. Sau, în cazul Coca-Cola, două miliarde de clienți.

Înregistrați-vă pentru Conferința MarTech aici.

Adăugați MarTech la feedul dvs. de Știri Google.

---