4 calități ale unui program de e-mail de automatizare a marketingului bazat pe intenții

Două studii recente au măsurat rentabilitatea investiției pentru rețelele sociale față de e-mail și par să se contrazică reciproc. Unul a spus că rețelele de socializare au fost pe primul loc și e-mailul pe al doilea pentru rentabilitatea investiției, iar celălalt a spus contrariul. Cine are dreptate?

Nu știu. Dar știu că este o întrebare greșită, deoarece e-mailul și rețelele sociale nu joacă aceleași roluri. O mare parte din diferență se rezumă la capturarea, măsurarea și acționarea conform intenției. Rețelele de socializare se referă la creșterea relațiilor, în timp ce e-mailul cultivă și convinge potențialii să acționeze.

Pentru o companie B2C, e-mailul are în continuare prioritate atunci când se uită la numerele de atribuire. Dar în toți anii mei în B2B, fie că sunt marketer, agent, consultant sau CMO fracționat, oamenii au considerat e-mailul un canal important, dar au trecut cu vederea adevăratul său potențial de a îndeplini obiectivele companiei.

Perspectiva a fost aceasta: „Avem această platformă de automatizare a marketingului. Vom construi câteva automatizări și apoi vom merge la ceva cu adevărat provocator.”

Nu vreau să minimizez modul în care companiile B2B folosesc e-mailul, dar văd mult spațiu pentru noi pentru a extinde utilizarea automatizării de marketing și a e-mailului pentru a ne duce companiile mai departe. Acolo intervine intentia.

Intenția face diferența

Ca agent de marketing prin e-mail, tot ceea ce faci, în special în B2B, este despre cultivarea și recunoașterea intenției. Când îți schimbi perspectiva e-mail-ului de la „Trebuie să vând mai multe lucruri” la „Trebuie să măresc intenția”, asta schimbă modul în care abordezi e-mailul pe tot parcursul procesului de vânzare.

Persoanele potențiale merg pe site-ul dvs. în număr mai mic pentru a vă uita la produsele sau serviciile dvs. Trebuie să determinați dacă sunt serioși înainte de a investi timp și bani în contactele telefonice, procesul de descoperire, elaborarea unei propuneri și trecerea prin procesul riguros de cerere de propunere.

În general, e-mailul este un instrument de generare de clienți potențiali. Scopul său principal este de a califica cititorul să meargă pe site și să convertească, fie că doriți o macroconversie (solicitarea unui contact de vânzări), o micro-conversie (descărcarea unei cărți albe sau înregistrarea pentru un webinar) sau o conversie completă (cumpărare). sau reînnoire).

Când ne concentrăm pe intenție, vedem utilizările și valoarea e-mailului diferit.

Mulți factori influențează intenția. O matrice Forrester WAVE de furnizori de frunte este una. A fi prezentat în publicații influente din industrie este o alta. La fel sunt utilizarea anterioară sau potențială de către client, conducerea gândită din partea experților companiei, participarea la conferințe și contactele personale și utilitatea prin intermediul asociațiilor din industrie și al companiilor.

La fel cum mulți factori influențează intenția, clienții înșiși pot semnala intenția în moduri subtile și evidente. De aceea, companiile ar trebui să investească într-un program de automatizare a marketingului prin e-mail care să le recunoască și să le acționeze.

Acestea sunt cele patru calități „must have” ale mele pentru un program de automatizare a marketingului B2B bazat pe intenții:

1. Automatizări complexe

Începe cu cunoașterea călătoriei clienților, începând cu etapa potențialului și trecând prin procesul de vânzare până la „câștig închis”. Complexitatea este imensă. De aceea ai nevoie de instrumente de automatizare concepute special pentru nevoile B2B.

În calitate de agent de marketing prin e-mail în B2B, ați putea crede că nu trebuie să înțelegeți canalul unic de vânzări al companiei dvs. Gresesti. Trebuie să cunoașteți fiecare etapă a conductei din partea vânzărilor.

Asta pentru că fiecare etapă a conductei marchează un punct de intenție. Întrebați-vă: „Cum pot recunoaște această etapă și să-i fac pe prospect să treacă la următoarea?”

O modalitate este de a dezvolta automatizări care să folosească piața țintă, abordarea echipei de vânzări și cel mai bun profil de client, recunoscând semnalele din fiecare etapă. Acestea analizează punctele de decizie, cum ar fi locurile în care oamenii dau clic pe site-ul dvs., dacă sunt vizitatori noi sau care revin, clienții actuali sau anteriori și unde merg pe site-ul dvs.

Luați în considerare factorul de complexitate dacă vă gândiți să cumpărați sau să vă conectați cu o platformă de automatizare a marketingului. Trebuie să abordeze fiecare etapă de vânzări și să vă permită să construiți automatizări complexe care să conducă clienții potențiali la etapa următoare, ajutându-vă în același timp să învățați și să creșteți din etapa anterioară.

2. Perioade de tăcere

În calitate de marketeri, nu suntem obișnuiți să ni se spună să fim liniștiți decât dacă avem o idee proastă. Treaba noastră este să fim tare (în mod corespunzător, desigur). Dar multe cicluri de vânzări au momente în care trebuie să fim liniștiți, să nu mai trimitem e-mailuri și să lăsăm munca în sarcina echipei de vânzări.

Puteți înțelege și construi acele perioade de tăcere când vă uitați în profunzime în fiecare etapă a pâlniei dvs. de vânzări. Când lucrați cu echipa dvs. de vânzări pentru a înțelege conversațiile dintre vânzări și potențiali în fiecare context, veți afla când un mesaj de e-mail ar putea ajunge să concureze cu ceea ce vorbesc oamenii de vânzări.

Veți învăța și când o perioadă de liniște durează prea mult. Dacă vânzările nu au auzit de la clienți potențiali calificați după un timp definit, puteți utiliza automatizarea e-mailului pentru a-i reactiva.

Reactivarea B2B este diferită de omologul său B2C ca strategie de comunicare. În B2B, reactivarea este o mișcare la mijlocul vieții, nu la sfârșitul vieții. Dacă un client potențial tace, automatizarea dvs. de marketing poate recunoaște acest lucru din platforma dvs. CRM și apoi poate declanșa re-implicare. Colaborați cu echipa dvs. de vânzări pentru a dezvolta un sistem de mesagerie unificat pentru această etapă.

3. Valori precise

Rapoartele dvs. de automatizare a marketingului trebuie să fie extinse și cuprinzătoare. Nu veți obține o imagine exactă a performanței dvs. dacă vă bazați pe raportarea agregată.

Acest lucru poate funcționa pentru agenții de marketing B2C, care pot combina toate rapoartele detaliate pentru un întreg program, cum ar fi o serie de bun venit, de integrare sau de achiziție, într-o rată de succes agregată.

Dar complexitatea despre care am vorbit mai devreme în automatizările dvs. B2B necesită o privire cuprinzătoare a fiecărei etape. Trebuie să revizuiți fiecare e-mail în acea etapă pentru a-i măsura succesul. Câte perspective a trecut la următoarea etapă? Câți au continuat la „închis, câștigat” sau „închis, pierdut?”

KPI-urile dvs. trebuie să țină cont de această complexitate, deoarece trebuie să vă uitați la fiecare segment sau verticală țintă de-a lungul procesului. De asemenea, vă uitați la modul în care automatizările dvs. de marketing au funcționat la fiecare pas și cum au fost etichetate în funcție de sursă, verticală, intenție, sumă în dolari și alți factori.

Dacă vă bazați pe raportarea agregată, optimizați-vă raportarea pentru recenzii detaliate în fiecare etapă și modul în care acestea ajung la pâlnia și acțiunile de vânzări.

Cheia acestui lucru este colaborarea strânsă cu echipa dvs. de vânzări. Ideea că vânzările și marketingul ar trebui să fie independente este un mit. Pentru a fi eficiente, acestea trebuie să fie unite la șold. Da, au procese și motivații diferite, dar relația ar trebui să fie mai simbiotică, având nevoie de conexiune și coordonare.

Discutați în mod regulat cu echipa dvs. de vânzări și înțelegeți cum fac lucrurile și informațiile de care au nevoie și le colectează, ceea ce mă duce la punctul meu final.

Citiți în continuare: Echipele RevOps se luptă cu integrarea și alinierea

4. Agilitate CRM

Ar trebui să cunoașteți fiecare centimetru din sistemul CRM al echipei dvs. de vânzări. Ce informații adună? Ce puteți cere echipei dvs. de vânzări să introducă pentru a vă ajuta să luați decizii mai bune cu privire la automatizările de e-mail?

Oamenii de vânzări vor să știe lucruri de vânzări. Oamenii de marketing vor să știe lucruri de marketing. La mijloc sunt inteligența și cooperarea. Oamenii de vânzări pot adăuga date în CRM care vă informează automatizările și pot conduce echipa să știe dacă un client potențial este „închis, câștigat” sau „închis, pierdut”. Dar marketerii trebuie să fie atenți să ceară doar informații importante și adecvate.

Sursa tuturor informațiilor tale este pe partea vânzărilor, deoarece acolo este toată acțiunea.

Aflați cum echipa dvs. de vânzări introduce informații și ce colectează în fiecare etapă. Aflați cum puteți utiliza acele date pentru a le folosi în mesajele declanșate.

Dar nu cere prea multe date în timpul procesului de descoperire sau de vânzare sau date pe care nu le vei folosi în automatizările tale sau nu le vei măsura succesul.

Încheierea

Să ne întoarcem la acele studii care opun rețelele sociale cu e-mailul. Unii oameni iubesc rețelele sociale mai mult decât e-mailul. Alții văd mai mult succes cu e-mailul. Chiar contează?

Studiile le place să pună canalele de marketing unul împotriva celuilalt. Dar când nu au aceeași funcție, este ca și cum ai compara merele cu portocale. Rețelele sociale și e-mailul servesc scopuri diferite, dar fiecare ar trebui să se completeze pe cealaltă în strategia dvs. de marketing.

E-mailul a fost canalul principal atât pentru agenții de marketing B2B, cât și pentru B2C de ani de zile, deoarece funcționează. Este singurul canal pe care poți să dai peste cap și să faci în continuare bani. Dar faci mai mulți bani când o faci corect.

Noi, agenții de marketing, trebuie să devenim mai sofisticați în utilizarea e-mailului pentru a obține mai multe venituri și a atinge mai multe obiective. Aruncă o privire sinceră asupra programului tău de automatizare a marketingului. Este liniar sau plat? Se aliniază cu adevărat cu procesul dvs. de vânzări? Vă permite să lucrați în parteneriat cu echipa de vânzări?

Dacă automatizările tale nu sunt complexe, 2022 este anul pentru a începe să lucrezi la asta. Nu trebuie să le renovezi de sus în jos dintr-o dată. Utilizați inovația incrementală, în care începeți prin a face o schimbare mică și importantă și apoi construiți pe ea. Adăugați un șir diferit automatizărilor dvs. de marketing în fiecare lună. Până la sfârșitul anului, veți privi înapoi pentru a vedea un program mai robust.

Tot ce trebuie să știți despre livrarea prin e-mail marketing pe care o doresc clienții dvs. și pe care căsuțele de e-mail nu le vor bloca. Obțineți Tabelul periodic de marketing prin e-mail al MarTech.

Click aici pentru a-l verifica!

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.