Marketing dincolo de limite la Opticon

„Decalajul de execuție digitală este mai mare decât a fost vreodată și devine mai mare în fiecare zi”, a declarat Kirsten Allegri Williams, CMO al Opticon, presei și analiștilor de la Opticon, conferința Optimizely din San Diego săptămâna aceasta.

Diferența este între experiențele pe care clienții le așteaptă și pe care le solicită din ce în ce mai mult de la mărci și lupta cu care se confruntă majoritatea mărcilor pentru a se apropia chiar și de a îndeplini aceste nevoi. În discursul său principal, CEO Alex Atzberger a clasificat principalele elemente ale luptei ca incertitudine, complexitate și inerție.

Incertitudinea este cauzată de un mediu volatil în care fiecare plan de marketing poate fi zdruncinat de orice, de la un virus la schimbări climatice și de la un lanț de aprovizionare întrerupt la o inflație fulgerătoare. Complexitatea se referă la călătoria departe de a fi liniară a clientului creată de explozia continuă a canalelor și a tipurilor de conținut. Inerţie? În mare parte, cauzată de faptul că aveți prea multe date, puține posibile.

Provocările sunt clare – cum să le abordăm, mai puțin.

Marketing fără limite

Abordarea lui Optimizely poate fi văzută ca pe două niveluri. Nivelul superior: prozelitism pentru „Boundless Digital Invention” bazat pe perspective științifice derivate din experimentare. Al doilea nivel: un mediu în care echipele pot colabora pentru a atinge viziunea de nivel superior. Să defalcăm asta; dar mai întâi o privire rapidă asupra istoriei recente.

Episerver, așa cum o știu sau o cunoșteau majoritatea agenților de marketing, a rezultat din fuziunea din 2015 a Episerver din Stockholm și Ektron din New Hampshire pentru a crea o nouă ofertă de comerț și CMS sub numele Episerver. Chiar și în 2015, Episerver se situa în categoria platformei de experiență digitală.

Pe fondul COVID, cu multe branduri forțate să-și ridice jocul digital, Episerver a intrat într-o serie de achiziții, cea mai semnificativă achiziție fiind cea a Optimizely, o platformă de experimentare care permite testarea rapidă și multiplă a deciziilor și caracteristicilor de design digital - permițând chiar și testarea diferitelor opțiuni pe diferite segmente de public.

Episerver a redenumit Optimizely în 2021, iar capacitățile sale de experimentare web și de experimentare a funcțiilor (cunoscute anterior ca Full Stack) au devenit din ce în ce mai importante pentru viziunea furnizorului.

În cazul Boundless Digital Invention, o cultură a testării continue a mai multor elemente ale strategiei digitale ar trebui să sporească încrederea, să reducă riscurile și să producă îmbunătățiri măsurabile – chiar dacă incrementale – ale performanței la nivelul KPI-urilor importante (conversii crescute, abandonuri reduse de coșuri, mai multe clicuri). , etc.

Acea cultură a experimentării solicită echipelor să eșueze rapid, să învețe din mers și să repete în mod constant. Dar pare să necesite implicarea mai multor echipe și un anumit grad de orchestrare între eforturile lor.

Orchestrarea întregului ciclu de viață al conținutului

Aici intervine al doilea nivel – o nouă soluție Orchestrate anunțată la Opticon săptămâna aceasta. Această ofertă se bazează pe o altă achiziție, cea a Welcome, platforma de colaborare și orchestrare special concepută pentru echipele de marketing, preluată de Optimizely în decembrie 2021.

Mai simplu spus, Optimizely reunește marketingul de conținut (Bun venit), CMS-ul său de lungă durată și instrumentul său de gestionare a activelor digitale, într-un mediu utilizabil de echipele de afaceri și nu doar de dezvoltatori. Tabloul de bord va oferi vizibilitate asupra întregului ciclu de viață al proiectelor și campaniilor și va permite crearea în colaborare a conținutului de marketing în afara CMS, reducând riscurile utilizării CMS de către neexperți.

Mediul poate fi folosit pentru a planifica, previzualiza, publica și gestiona conținut pe canale și, desigur, pentru a testa versiuni diferite pe segmentele de public selectate. În demonstrațiile principale, oferta a fost contrastată cu abordările pentru crearea de conținut colaborativ bazate pe lanțuri de e-mail, mesaje text, foi de calcul și apeluri telefonice - un contrast care a rezonat auditiv cu audiența.

Dar această colaborare, a subliniat Atzberger, trebuie să depășească marketingul și să îmbrățișeze și produsele și ingineria (deoarece unele dintre experimente ar putea indica schimbări care necesită abilități de dezvoltator). „Trebuie să stabilim mai întâi că marketingul nu mai este singur”, a spus el.

Sapă mai profund: Optimizely colaborează cu Google Cloud

Verificarea realității

Directorii Optimizely au recunoscut direct că perspectiva pe care o oferă nu poate fi executată doar de tehnologie. Sunt necesare schimbări cruciale la nivelul clienților. De exemplu:

Curba de maturitate digitală

Multe companii, în special în unele dintre verticalele B2B, departe de a fi digital primul, care au trebuit să-și regândească strategiile comerciale în condițiile COVID, pur și simplu nu sunt încă echipate pentru invenția digitală nelimitată avută în vedere aici. Este posibil ca o marcă medie sau mare, dar imatură digital, pur și simplu să nu aibă echipele sau talentul pentru a efectua experimente continue și a executa rezultatele. O provocare reală pentru Optimizely, deoarece a prezentat în mod explicit afacerilor tradiționale B2B și nu doar mărcilor de comerț electronic consacrate.

Optimizely recunoaște acest lucru. Este vorba despre construirea unui pod, a spus CCO Chad Wolf: „Cum îi ajungem acolo?” O parte a răspunsului constă într-o relație consultativă înainte și după cumpărare, iar ecosistemul extins de parteneri de implementare al Optimizely are un rol și aici.

Platformă completă versus a la carte

Abordarea Orchestrate și, în general, soluția holistică a lui Optimizely la incertitudine, complexitate și inerție, pare să presupună echipe care se reunesc într-un singur hub de experiență digitală (cu siguranță, cu unele soluții punctuale integrate). Și totuși, la fel ca Episerver, continuă să permită clienților să selecteze și să adopte produse individuale, mai degrabă decât întreaga platformă de experiență digitală.

Aceasta este provocarea numărul doi în lumea reală pentru Optimizely, nu în ultimul rând pentru că Optimizely a dezvoltat un portofoliu puternic de clienți companii majore care au venit la ei pentru testare și experimentare, dar nu pentru un CMS sau DAM. Directorul de produse, Justin Anovick, a recunoscut că aceasta necesită „înfilarea acului”. Pe de o parte, era esențial să le oferim clienților ceea ce își doresc și au nevoie; în același timp, a existat credința în valoarea produselor din platformă care lucrează împreună.

Transformarea organizațională

O a treia provocare se confruntă, nu atât de mult Optimizely, cât unii dintre clienții lor. Dacă este cazul în care marketerii trebuie să stabilească strategii și să execute alături de alte echipe, cum ar fi produse și inginerie, nu este cazul că fiecare client este pregătit să facă asta. Există multe mărci cu echipe izolate; multe fără cultură a colaborării între echipe.

Este ceva ce Optimizely nu poate repara prin fiat. Din nou, consultarea, inclusiv cu partenerii de implementare, poate sugera doar căile cele mai fructuoase de urmat.

Sapă mai profund: Platforme de experiență digitală pentru întreprinderi: un ghid pentru marketing

Promisiunea simplității

În cele din urmă, Optimizely pariază că promisiunea simplității – în luarea deciziilor bazate pe date, în fluxurile de lucru, în schimbul de ipoteze pentru înțelegerea bazată pe experimentare – va obliga mărcile să adopte tipul de soluție oferită aici.

„Era transformării digitale a adus cu ea promisiunea unei inovații fără limite. Dar ca mai mult
tehnologiile au fost adoptate și datele au devenit covârșitor de nestructurate și izolate, a creat
efect opus – forțându-i pe agenții de marketing să-și reducă așteptările, deoarece erau presați să livreze
rezultate în cadrul fluxurilor de lucru restricționate”, a spus Atzberger într-un comunicat. „Viitorul lui
marketingul depinde de eliminarea acestor limite.”