Interviu cu Byron Marr, Head Of Paid Media la Aira

Cercetările noastre continuă! Avem o mare oportunitate de a întâlni experți talentați, influenți și inspiratori, care sunt exemple adevărate de urmat. Iată următorul nostru interviu cu Byron Marr, șeful departamentului media plătită la agenția de marketing digital Aira.

Aira este o agenție digitală cu servicii complete cu sediul în Marea Britanie, care ajută companiile mijlocii și mari să-și dezvolte baza de clienți și una dintre puținele agenții din Marea Britanie care este atât Google Premier Partner, cât și Facebook Marketing Partner.

Byron a lucrat în media plătită sub diferite forme de aproximativ 8 ani. În cadrul agenției lucrează la strategie până la implementare, folosind campanii multicanal pentru a genera clienți potențiali și a crește veniturile pentru clienții Aira.

Byron a vorbit la diverse conferințe precum BrightonSEO, The Paid Social Show, SMX München, pe teme de Facebook Advertising și multi-channel.

În 2020, a fost votat în Top 50 cei mai influenți experți PPC și a lansat o serie de seminarii web plătită, axate pe media, Coffee And Conversions.

Ca întotdeauna, iată principalele subiecte pentru navigare:

Fiind total sincer, a fost un accident.

M-am învățat singur cum să folosesc reclamele Facebook și reclamele Google pentru YouTube cu mult timp în urmă pentru a promova unele dintre proiectele muzicale pe care le făceam și mi-am dat seama că îmi place foarte mult.

Ceea ce m-a făcut să vreau să fac din aceasta calea mea principală de carieră a fost combinația pe care o obțineți pentru a fi creativ și a fi concentrat pe date/comerciale. Îmi place să învăț lucruri noi tot timpul, iar platformele se schimbă mereu, așa că se aliniază foarte bine tipului meu de personalitate în acest sens.

De asemenea, sunt foarte competitiv. Îmi place feedback-ul instantaneu, fie pozitiv, fie negativ, de a lucra în mass-media plătită. Cu toții concurăm unul împotriva celuilalt la licitații și, de asemenea, concurăm împotriva noastră ieri pentru a veni cu noi strategii și idei pentru a menține și a mări performanța.

Trebuie să faci mai mult decât „PPC”.

Învățarea automată a înlăturat o mulțime de sarcini vechi pe care le-ar face un specialist în PPC obișnuit, ceea ce înseamnă că trebuie să vă concentrați pe alte domenii - în care puteți adăuga o valoare uriașă.

Aș spune că primul este urmărirea conversiilor; măsurarea precisă și posibilitatea de a furniza datele potrivite sunt esențiale pentru performanța eficientă cu ML, cum ar fi Smart Bidding. Învățarea cum să utilizați Managerul de etichete vă va permite să introduceți mai multe date, ceea ce, la rândul său, vă va permite să luați decizii mai informate și să creați mai multe audiențe.

Al doilea este CRO, ceea ce se întâmplă după clic are un impact enorm asupra performanței campaniei. Din punct de vedere tehnic, înțelegerea componentelor care pot cauza frecare, de exemplu, un formular prost plasat sau un buton CTA care nu iese în evidență pe pagină, va oferi o valoare imensă campaniilor dvs. PPC și, de asemenea, afacerii mai largi a clientului în general.

Dintr-o perspectivă mai largă, înțelegerea propunerii de valoare și a ceea ce face ca un anumit produs sau serviciu să fie diferit sau mai bun decât concurenții lor nu numai că vă va îmbunătăți rata de conversie, ci va învăța și că puteți aduce înapoi în copierea publicitară și extensiile dvs. pentru a vă asigura că vă evidențiați. atunci când concurezi pentru atenția unui client.

Trebuie să înveți cum să purtați mai multe pălării diferite și să digerați rapid diferite puncte de informații și să reacționați la acestea în conformitate cu propunerea mărcii dvs. Este ușor de făcut dintr-o dată, nu?

Gestionarea așteptărilor

Încercarea de a găsi un echilibru între obiectivele de volum și eficiență (CPA/ROAS). Nu cred că va exista vreodată o soluție perfectă la acest lucru, urmărirea unuia duce adesea la mai puțin din cealaltă într-o anumită măsură. De exemplu, dacă încercați să obțineți cele mai multe conversii posibile într-o anumită lună, va trebui să fiți mai agresivi, să intrați în mai multe licitații, să testați mai multe formate de campanii, care aduc un risc mai mare și apoi o sumă CPA mai mare sau o rentabilitate mai mică a cheltuielilor publicitare asociate.

Lucrăm cu clientul înainte de a crea campanii pentru a înțelege obiectivele lor de afaceri și unde se află la scara volumului vs eficienței, de obicei înclinând puțin mai mult într-un fel sau altul. Acest lucru oferă un bun punct de plecare și ne permite să stabilim mai bine așteptările, apoi putem corecta cursul pe măsură ce mergem, dacă este nevoie, odată ce avem datele de performanță live.

Post-clic

Există probleme după clic. De exemplu, dacă pagina de destinație către care trimiteți oamenii nu face conversii pe niciun canal sau a avut foarte puțin succes, toate „sfaturile și trucurile” sau „hack-urile” din Google Ads nu vor face diferența. Acest lucru se poate întâmpla dacă produsul sau serviciul este nou pe piață, dacă a avut succes în altă parte, dar acum încercați să promovați pe un teritoriu nou și apoi probleme generale de UX care provoacă prea multe frecări. De obicei, analizăm acest lucru înainte de a lansa activitatea pentru a încerca să reducem riscul, dar în caz contrar, dacă valorile secundare ale campaniei dvs. arată bine, cum ar fi CTR și pur și simplu nu obțineți nicio conversie, puteți analiza valorile de bază în Google Ads, cum ar fi componenta experienței paginii de destinație a scorului de calitate, utilizați statisticile licitațiilor pentru a examina site-urile concurenților pentru comparație sau, dacă sunteți o afacere de comerț electronic, utilizați un instrument precum Grow My Store pentru a obține informații mai precise.

Urmărirea conversiilor

Dacă datele corecte nu ajung înapoi în contul dvs., aceasta este o problemă uriașă pentru licitarea inteligentă, alături de calculele și raportarea generală a rentabilității investiției. Adesea, oamenii urmăresc mai multe acțiuni de conversie cu valori diferite, de exemplu, clic pentru a apela, înscrieri la buletine informative și vânzări, ceea ce este în regulă, dar dacă toate sunt incluse pentru Smart Bidding, în calitate de specialist PPC, s-ar putea să fiți măsurat în funcție de vânzări. dar optimizarea pentru clicuri pe apeluri telefonice. O altă situație obișnuită pe care o văd foarte des este o declanșare dublă a conversiilor, care duce la raportarea excesivă a rentabilității cheltuielilor publicitare și a performanței generale.

Toată echipa mea este instruită în Managerul de etichete și analiză, iar sfatul meu ar fi să vă asigurați că și dvs. și echipa dvs. sunteți. Acest lucru înseamnă că ne putem asigura că furnizăm semnalele potrivite înainte de lansarea campaniilor noastre și, în cazul în care ceva cade, ceea ce se poate întâmpla adesea atunci când se fac modificări la un site web, suntem capabili să-l detectăm și să diagnosticăm problema. Ultimul lucru pe care îl doriți este să vă smulgeți, optimizând campania, întrebându-vă de ce nu funcționează să aflați că etichetele nu s-au declanșat corect!

Învățarea automată va continua să devină o parte din ce în ce mai proeminentă a platformelor publicitare, ceea ce va însemna probabil mai multe formate de campanii de simplificare și mai puține lucruri PPC „practice”. Aceasta este o veste grozavă pentru companii, deoarece înseamnă modalități mai ușoare de a-și pune produsele și serviciile în fața clienților online. Pentru noi, înseamnă că trebuie să continuăm să evoluăm cu platformele, dar și să învățăm să adăugăm valoare în alte domenii, cum ar fi înțelegerea propunerii de valoare, optimizarea ratei de conversie și, de asemenea, să putem folosi toate instrumentele pe care le avem la dispoziție. Nu mai vorbim atât de mult despre „PPC”, o abordare media plătită multi-canal este de obicei cea în care vedem cea mai bună performanță pentru majoritatea clienților, diversificarea de la doar căutare este o valoare adăugată imensă pentru tine în carieră și, de asemenea, creșterea afacerii clientului.

Pentru mine, atribuirea este probabil cea mai mare; majoritatea călătoriilor de conversie conțin mai multe puncte de contact în diferite campanii, anunțuri și canale.

Acest lucru face ca posibilitatea de a arăta o întoarcere directă să fie foarte dificilă o mulțime de timp, nu puteți discredita neapărat orice intrare dată, dar este și greu să arătați apoi că toate au contribuit din perspectiva a ceea ce a intrat, a ceea ce a ieșit. De exemplu, toate platformele de reclame vor lua credit pentru vânzare sau lider dacă au contribuit, totuși, în partea din spate a site-ului nu există același volum total.

Dacă vorbim de Google Ads, atunci întotdeauna bazat pe date, acolo unde este posibil, dacă contul nu este eligibil, atunci unul dintre modelele care nu sunt primul/ultimul clic, cum ar fi declinul în timp, liniar sau bazat pe poziție.

Bazat pe date este cel mai precis mod de a atribui conversii în cont. În afară de acesta, unul dintre modelele care nu sunt primul/ultimul clic, cel puțin vă oferă o parte din drum. Modelele pentru primul și ultimul clic ignoră o cantitate imensă de date, ceea ce poate duce la optimizări ineficiente sau incorecte și, cu siguranță, la performanțe mai slabe atunci când utilizați Smart Bidding.

Călătoriile de conversie sunt complexe, există adesea mai multe clicuri pe anunțuri, de exemplu, care duc la o singură conversie, folosirea primului/ultimului clic înseamnă că toate aceste date de călătorie nu pot fi incluse niciodată în strategiile dvs. de licitare sau considerațiile dvs. pentru alte optimizări și modificări.

Campanii de micro-management

Lăsați-l să treacă prin faza de învățare și faceți modificări numai atunci când aveți o cantitate semnificativă statistic de date, lăsați-l să învețe din nou și apoi revizuiți. Luați în considerare decalajul de timp în raportare, raportarea pe perioade scurte de timp, cum ar fi săptămânal sau zilnic, adesea nu vă oferă o imagine exactă a valorii totale pe care ați returnat-o cheltuiala.

Așteptările nepotrivite

ML și automatizarea în PPC sunt minunate! Totuși, nu va funcționa în condiții greșite.

Conversiile maxime vor încerca să cheltuiască tot bugetul dvs. în fiecare zi, așa că dacă credeți că îl puteți seta și îl puteți uita... vă înșelați. La fel și pentru strategiile de eficiență, ar fi uimitor dacă am putea introduce o sumă CPA țintă de 1 GBP și să ne așteptăm să funcționeze, dar dacă acest lucru nu este în concordanță cu licitația și cu performanța dvs. reală, este puțin probabil să funcționeze. Setați-vă obiectivele în conformitate cu performanța actuală, apoi căutați să le reduceți treptat în timp.

A fi prea „în buruieni”

Este ușor să fii absorbit de ideile interesante de direcționare sau de „cele mai bune practici” ale altcuiva și să nu te concentrezi pe imaginea de ansamblu.

Este posibil ca acele idei să fi funcționat pentru acea persoană și s-ar putea să funcționeze pentru tine, dar nu înlocuiesc strategia de bază și înțelegerea afacerii pe care o promovezi. Vedeți astfel de testare ca pe o adăugare la activitatea dvs. „în permanentă” mai degrabă decât ca o înlocuire sau o scădere.

Cred că cea mai mare greșeală pe care am făcut-o în trecut a fost să nu știu când să accept că ceva nu a funcționat. Nu tot ce vei încerca, va fi un succes. Acest lucru m-a condus într-un loc în care nu mi-am luat propriul sfat și nu mă uitam la imaginea de ansamblu, așa că am început să micro-gestionez campania încercând să schimb fiecare detaliu la fiecare câteva zile pentru a-l face să funcționeze, ceea ce doar s-a adăugat la problemă. Un test negativ poate fi la fel de util ca un succes grozav al unui test, a ști când să spui că ideea ta nu a funcționat și să înveți din ea și să mergi mai departe este elementul cheie de diferențiere a succesului, în opinia mea. Bine, deci nu a funcționat, dar de ce? Ce ar putea fi diferit și încercat din nou? Ce s-a întâmplat a 2-a oară?

Cred că pierderea acestei mentalități de tip eșec și a fi mai științific și obiectiv vă va ajuta să rămâneți concentrat pe succes.

Îmi place ceea ce fac, așa că nu sunt sigur că am unul, să fiu sincer. Poate dacă Google s-ar întoarce la licitare manuală doar…… glumesc doar încercând să lichideze comunitatea PPC ;)

Nu sunt sigur! Totuși, sunt sigur că lucrurile se vor schimba, ne vom adapta și lucrurile vor continua într-o formă sau alta!

Am văzut o mulțime de oameni renunțând la licitații atunci când primul blocaj a fost impus aici, în Marea Britanie, din cauza incertitudinii. Cu toate acestea, cererea consumatorilor nu a scăzut în multe dintre aceste verticale și, de fapt, a crescut în multe cazuri. Pentru cei care au reușit să facă reclamă în continuare, au cules roadele! A fi condus de date și concentrat asupra obiectivelor de afaceri este esențial pentru a lua decizii reactive mai mult ca niciodată.

Mi-ar plăcea să citesc răspunsurile lui Frederick Vallaeys la aceste întrebări.

Cheia succesului pentru un specialist PPC este „a face mai mult decât PPC” și suntem total de acord cu asta.

Îi mulțumim lui Byron pentru timpul acordat, gânduri valoroase subliniind probleme majore PPC și exemple de rezolvare a acestora.

Sperăm că acest interviu a fost util și că ți-a plăcut această lectură.