Wawancara dengan Byron Marr, Kepala Media Berbayar di Aira

Penelitian kami berlanjut! Kami memiliki peluang besar untuk bertemu dengan pakar berbakat, berpengaruh, dan menginspirasi yang merupakan contoh nyata untuk diikuti. Berikut wawancara kami selanjutnya dengan Byron Marr, Kepala Media Berbayar di agensi pemasaran digital Aira.

Aira adalah agensi digital layanan lengkap yang berbasis di Inggris Raya yang membantu bisnis menengah hingga besar mengembangkan basis pelanggan mereka dan salah satu dari sedikit agensi di Inggris Raya untuk menjadi Google Premier Partner dan Facebook Marketing Partner.

Byron telah bekerja di media berbayar dalam berbagai bentuk selama sekitar 8+ tahun. Di agensi, ia mengerjakan strategi hingga implementasi, menggunakan kampanye multi-saluran untuk mendorong perolehan prospek dan meningkatkan pendapatan bagi klien Aira.

Byron telah berbicara di berbagai konferensi seperti BrightonSEO, The Paid Social Show, SMX Munich, tentang topik Periklanan Facebook dan multi-saluran.

Pada tahun 2020, ia terpilih dalam 50 Pakar PPC Paling Berpengaruh Teratas dan meluncurkan seri webinar yang berfokus pada media berbayar, Coffee And Conversions.

Seperti biasa, berikut adalah topik utama untuk navigasi:

Sejujurnya, itu adalah kecelakaan.

Saya belajar sendiri cara menggunakan iklan Facebook dan iklan Google untuk YouTube sejak lama untuk mempromosikan beberapa proyek musik yang saya lakukan dan ternyata saya sangat menikmatinya.

Apa yang membuat saya ingin menjadikannya jalur karir utama saya adalah perpaduan yang Anda dapatkan untuk menjadi kreatif di samping fokus secara komersial/data. Saya suka mempelajari hal-hal baru setiap saat dan platform selalu berubah sehingga sangat cocok dengan tipe kepribadian saya dalam hal itu.

Saya juga sangat kompetitif. Saya suka umpan balik instan baik positif atau negatif dari bekerja di media berbayar. Kita semua bersaing satu sama lain dalam pelelangan dan juga bersaing dengan diri kita sendiri kemarin untuk menghasilkan strategi dan ide baru untuk mempertahankan dan meningkatkan kinerja.

Anda perlu melakukan lebih dari "PPC".

Pembelajaran mesin telah menghilangkan banyak tugas warisan yang memakan waktu yang akan dilakukan oleh spesialis PPC rata-rata yang berarti Anda harus fokus pada area lain — di mana Anda dapat menambahkan nilai yang sangat besar.

Saya akan mengatakan yang pertama adalah pelacakan konversi; pengukuran yang akurat dan kemampuan untuk memasukkan data yang tepat sangat penting untuk performa yang efektif dengan ML seperti Smart Bidding. Mempelajari cara menggunakan Tag Manager akan memungkinkan Anda memasukkan lebih banyak data, yang pada gilirannya, akan memungkinkan Anda membuat keputusan yang lebih tepat dan menciptakan lebih banyak audiens.

Yang kedua adalah CRO, apa yang terjadi setelah klik memiliki dampak besar pada kinerja sisi kampanye. Dari perspektif teknis, memahami komponen yang mungkin menyebabkan gesekan, misalnya, formulir yang ditempatkan dengan buruk atau tombol CTA yang tidak menonjol pada halaman akan memberikan nilai yang sangat besar bagi kampanye PPC Anda dan juga bisnis klien yang lebih luas secara umum.

Dari perspektif yang lebih luas, memahami proposisi nilai dan apa yang membuat produk atau layanan tertentu berbeda atau lebih baik dari pesaing mereka tidak hanya akan meningkatkan tingkat konversi Anda, tetapi juga mempelajari bahwa Anda dapat membawa kembali salinan dan ekstensi iklan Anda untuk memastikan Anda menonjol ketika Anda bersaing untuk mendapatkan perhatian pelanggan.

Anda perlu belajar cara memakai banyak topi yang berbeda dan mencerna berbagai poin informasi dengan cepat, dan bereaksi sesuai dengan proposisi merek Anda. Itu mudah dilakukan sekaligus, bukan?

Mengelola Harapan

Mencoba mencapai keseimbangan antara target volume dan efisiensi (CPA/ROAS). Saya tidak berpikir akan pernah ada solusi sempurna untuk ini, bertujuan untuk satu sering mengarah ke lebih sedikit dari yang lain sampai tingkat tertentu. Misalnya, jika Anda mencoba untuk mendapatkan konversi sebanyak mungkin pada bulan tertentu, Anda harus lebih agresif, memasuki lebih banyak lelang, menguji lebih banyak format kampanye yang membawa lebih banyak risiko, dan kemudian terkait dengan BPA atau ROAS yang lebih tinggi atau lebih rendah.

Kami bekerja dengan klien sebelum membuat kampanye apa pun untuk memahami tujuan bisnis mereka dan di mana mereka duduk dalam skala volume vs efisiensi, biasanya lebih condong ke satu atau lain cara. Ini memberikan titik awal yang baik dan memungkinkan kami untuk menetapkan harapan dengan lebih baik, kemudian kami dapat memperbaikinya saat kami berjalan, jika perlu, setelah kami memiliki data kinerja langsung.

Pasca-klik

Ada masalah pasca-klik. Misalnya, jika laman landas yang Anda tuju tidak menghasilkan konversi di saluran mana pun atau hanya sedikit berhasil, semua 'tips dan trik' atau 'peretasan' di Google Ads tidak akan membuat perbedaan. Ini dapat terjadi jika produk atau layanan baru di pasar, jika telah berhasil di tempat lain tetapi Anda sekarang mencoba untuk mempromosikan di wilayah baru dan kemudian masalah UX umum yang menyebabkan terlalu banyak gesekan. Kami biasanya melihat ini sebelum kami meluncurkan aktivitas untuk mencoba mengurangi risiko tetapi gagal, jika metrik sisi kampanye Anda terlihat bagus seperti RKT dan Anda tidak mendapatkan konversi apa pun, Anda dapat melihat metrik dasar di Google Ads seperti pengalaman halaman arahan komponen skor kualitas, gunakan wawasan lelang untuk meninjau situs web pesaing Anda untuk perbandingan atau jika Anda adalah bisnis e-niaga gunakan alat seperti Kembangkan Toko Saya untuk mendapatkan wawasan yang lebih spesifik.

Pelacakan konversi

Jika data yang tepat tidak masuk kembali ke akun Anda, ini adalah masalah besar bagi Smart Bidding di samping penghitungan dan pelaporan ROI umum. Seringkali orang melacak beberapa tindakan konversi dengan nilai yang berbeda, misalnya, klik untuk menelepon, pendaftaran buletin, dan penjualan yang baik-baik saja, tetapi jika semuanya disertakan untuk Smart Bidding, sebagai spesialis PPC, Anda mungkin diukur pada penjualan tetapi mengoptimalkan klik panggilan telepon. Situasi umum lainnya yang sering saya lihat adalah pengaktifan ganda konversi yang mengarah pada pelaporan yang berlebihan tentang ROAS dan kinerja umum.

Semua tim saya terlatih dalam Pengelola Tag dan analitik dan saran saya adalah memastikan bahwa Anda dan tim Anda juga. Ini berarti bahwa kami dapat memastikan bahwa kami memberikan sinyal yang tepat sebelum kampanye kami ditayangkan dan jika ada sesuatu yang gagal yang sering terjadi saat perubahan dilakukan pada situs web, kami dapat mengambilnya dan mendiagnosis masalahnya. Hal terakhir yang Anda inginkan adalah merobek rambut Anda untuk mengoptimalkan kampanye Anda, bertanya-tanya mengapa itu tidak berhasil untuk mengetahui bahwa tag tidak diaktifkan dengan benar!

Pembelajaran mesin akan terus menjadi bagian yang semakin menonjol dari platform iklan yang kemungkinan akan berarti lebih banyak penyederhanaan format kampanye dan lebih sedikit hal-hal PPC yang “langsung” untuk dilakukan. Ini adalah berita bagus untuk bisnis karena ini berarti cara yang lebih mudah untuk menampilkan produk dan layanan mereka di depan pelanggan secara online. Bagi kami, itu berarti kami perlu terus berkembang dengan platform tetapi juga belajar untuk menambah nilai di bidang lain seperti memahami proposisi nilai, pengoptimalan tingkat konversi, dan juga dapat menggunakan semua alat yang kami miliki. Kami tidak berbicara tentang "PPC" terlalu banyak lagi, pendekatan media berbayar multi-saluran biasanya di mana kami melihat kinerja terbaik untuk sebagian besar klien, diversifikasi dari hanya pencarian adalah nilai tambah yang sangat besar untuk diri Anda sendiri dalam karir Anda dan juga Anda pertumbuhan bisnis klien.

Bagi saya, atribusi mungkin yang terbesar; sebagian besar perjalanan konversi berisi beberapa titik kontak di berbagai kampanye, iklan, dan saluran.

Ini membuat kemampuan untuk menunjukkan pengembalian langsung sangat menantang banyak waktu, Anda tidak dapat selalu mendiskreditkan masukan yang diberikan tetapi juga sulit untuk kemudian menunjukkan bahwa mereka semua berkontribusi dari perspektif apa yang masuk, apa yang keluar. Misalnya, semua platform iklan akan menerima kredit untuk penjualan atau prospek jika mereka berkontribusi, namun, di bagian belakang situs tidak ada total volume yang sama.

Jika kita berbicara tentang Google Ads, maka selalu berdasarkan data jika memungkinkan, jika akun tidak memenuhi syarat, maka salah satu model non-klik pertama/terakhir seperti peluruhan waktu, linier, atau berbasis posisi.

Berdasarkan data adalah cara paling akurat untuk mengatribusikan konversi di akun. Di luar salah satu model klik pertama/terakhir ini setidaknya membantu Anda. Model klik pertama dan terakhir mengabaikan sejumlah besar data yang dapat menyebabkan pengoptimalan yang tidak efektif atau salah dan tentu saja performa yang lebih buruk saat menggunakan Smart Bidding.

Perjalanan konversi itu rumit, sering kali ada beberapa klik iklan, misalnya, yang menghasilkan satu konversi, menggunakan klik pertama/terakhir berarti semua data perjalanan itu berpotensi tidak pernah masuk ke dalam strategi penawaran Anda atau pertimbangan Anda untuk pengoptimalan dan perubahan lainnya.

Kampanye pengelolaan mikro

Biarkan melalui fase pembelajaran dan buat perubahan hanya ketika Anda memiliki jumlah data yang signifikan secara statistik, biarkan ia belajar lagi dan kemudian tinjau. Pertimbangkan jeda waktu dalam pelaporan, pelaporan pada kerangka waktu yang singkat seperti mingguan atau harian sering kali tidak memberikan gambaran yang akurat tentang nilai penuh yang dikembalikan oleh pembelanjaan Anda.

Harapan tidak sesuai

ML dan otomatisasi di PPC luar biasa! Ini tidak akan bekerja di bawah kondisi yang salah sekalipun.

Konversi maksimum akan mencoba menghabiskan semua anggaran Anda setiap hari, jadi jika Anda pikir Anda dapat menetapkannya dan melupakannya… Anda salah. Sama untuk strategi efisiensi, akan luar biasa jika kami dapat memasukkan target CPA sebesar £1 dan berharap itu berhasil, tetapi jika itu tidak sejalan dengan lelang dan kinerja Anda yang sebenarnya, itu tidak mungkin berhasil. Tetapkan target Anda sesuai dengan kinerja Anda saat ini, lalu coba kurangi secara bertahap seiring waktu.

Menjadi terlalu “berada di rerumputan”

Sangat mudah untuk terhanyut dalam ide penargetan keren atau 'praktik terbaik' orang lain dan tidak fokus pada gambaran yang lebih besar.

Ide-ide itu mungkin berhasil untuk orang itu dan mungkin berhasil untuk Anda, tetapi itu bukan pengganti untuk strategi inti dan pemahaman tentang bisnis yang Anda promosikan. Lihat pengujian seperti ini sebagai tambahan untuk aktivitas 'selalu aktif' Anda, bukan sebagai pengganti atau pengurangan.

Saya pikir kesalahan terbesar yang saya buat di masa lalu adalah tidak tahu kapan harus menerima bahwa sesuatu tidak berhasil. Tidak semua yang Anda coba akan berhasil. Hal ini membawa saya ke tempat di mana saya tidak mengambil saran saya sendiri dan tidak melihat gambaran yang lebih besar, jadi saya mulai mengelola mikro kampanye mencoba mengubah setiap detail setiap beberapa hari untuk membuatnya bekerja yang baru saja ditambahkan ke masalah. Tes negatif bisa sama bermanfaatnya dengan kesuksesan tes yang menderu, mengetahui kapan harus mengatakan ide Anda tidak berhasil dan belajar darinya dan melanjutkan adalah pembeda utama kesuksesan, menurut pendapat saya. Ok jadi itu tidak berhasil, tapi kenapa? Apa yang bisa berbeda dan dicoba lagi? Apa yang terjadi untuk ke-2 kalinya?

Saya pikir menghilangkan ketakutan akan pola pikir tipe kegagalan dan menjadi lebih ilmiah dan objektif akan membantu Anda untuk tetap fokus pada kesuksesan.

Saya suka apa yang saya lakukan jadi saya tidak yakin saya harus jujur. Mungkin jika Google memutar kembali ke hanya memiliki penawaran manual…… bercanda hanya mencoba untuk mengakhiri komunitas PPC;)

Saya tidak yakin! Apa yang saya yakini adalah hal-hal akan berubah, kami akan beradaptasi dan hal-hal akan berlanjut dalam beberapa bentuk atau lainnya!

Kami melihat banyak orang menarik diri dari lelang ketika penguncian pertama diberlakukan di sini di Inggris karena ketidakpastian. Permintaan konsumen tidak benar-benar turun di banyak vertikal tersebut dan itu benar-benar meningkat dalam banyak kasus. Bagi mereka yang mampu terus beriklan, mereka menuai hasilnya! Menjadi data yang dipimpin dan fokus pada tujuan bisnis sangat penting untuk membuat keputusan reaktif lebih dari sebelumnya.

Saya akan senang membaca jawaban Frederick Vallaeys untuk pertanyaan-pertanyaan ini.

Kunci sukses untuk seorang spesialis PPC adalah “melakukan lebih dari PPC” dan kami sangat setuju akan hal itu.

Kami berterima kasih kepada Byron atas waktunya, pemikiran berharga yang menggarisbawahi masalah PPC utama dan contoh bagaimana menyelesaikannya.

Kami harap wawancara ini bermanfaat dan Anda menikmati bacaan ini.