Interview mit Byron Marr, Head of Paid Media bei Aira

Unsere Forschung geht weiter! Wir haben die großartige Gelegenheit, talentierte, einflussreiche und inspirierende Experten zu treffen, die echte Vorbilder sind, denen man folgen sollte. Hier ist unser nächstes Interview mit Byron Marr, Head of Paid Media bei der Agentur für digitales Marketing Aira.

Aira ist eine in Großbritannien ansässige Full-Service-Digitalagentur, die mittleren und großen Unternehmen hilft, ihren Kundenstamm zu erweitern, und eine der wenigen britischen Agenturen, die sowohl Google Premier Partner als auch Facebook Marketing Partner ist.

Byron arbeitet seit über 8 Jahren in verschiedenen Formen in Paid Media. In der Agentur arbeitet er an der Strategie bis hin zur Implementierung und nutzt Multi-Channel-Kampagnen, um die Lead-Generierung voranzutreiben und den Umsatz für Airas Kunden zu steigern.

Byron hat auf verschiedenen Konferenzen wie BrightonSEO, The Paid Social Show, SMX München zu den Themen Facebook Advertising und Multi-Channel gesprochen.

Im Jahr 2020 wurde er in die Top 50 der einflussreichsten PPC-Experten gewählt und startete eine auf kostenpflichtige Medien ausgerichtete Webinar-Reihe Coffee And Conversions.

Hier sind wie immer die Hauptthemen für die Navigation:

Ganz ehrlich, es war ein Unfall.

Ich habe mir vor langer Zeit selbst beigebracht, wie man Facebook-Anzeigen und Google-Anzeigen für YouTube verwendet, um einige meiner Musikprojekte zu bewerben, und ich fand, dass es mir wirklich Spaß machte.

Was mich dazu veranlasste, es zu meinem Hauptkarriereweg zu machen, war die Mischung, die man bekommt, um kreativ zu werden und gleichzeitig kommerziell/datenorientiert zu sein. Ich liebe es, ständig neue Sachen zu lernen und die Plattformen ändern sich ständig, also passt es in dieser Hinsicht sehr gut zu meinem Persönlichkeitstyp.

Ich bin auch sehr wettbewerbsfähig. Ich liebe das sofortige positive oder negative Feedback zur Arbeit in bezahlten Medien. Wir treten alle in den Auktionen gegeneinander an und gestern auch gegen uns selbst, um neue Strategien und Ideen zu entwickeln, um die Leistung aufrechtzuerhalten und zu steigern.

Sie müssen mehr tun als „PPC“.

Maschinelles Lernen hat einen Großteil der zeitaufwändigen Legacy-Aufgaben abgenommen, die der durchschnittliche PPC-Spezialist erledigen würde, was bedeutet, dass Sie sich auf andere Bereiche konzentrieren müssen, in denen Sie einen enormen Mehrwert erzielen können.

Ich würde sagen, das erste ist das Conversion-Tracking; Eine genaue Messung und die Möglichkeit, die richtigen Daten einzugeben, ist für eine effektive Leistung mit ML wie Smart Bidding unerlässlich. Wenn Sie lernen, wie man den Tag Manager verwendet, können Sie mehr Daten eingeben, was Ihnen wiederum ermöglicht, fundiertere Entscheidungen zu treffen und mehr Zielgruppen zu schaffen.

Der zweite ist CRO, was nach dem Klick passiert, hat einen großen Einfluss auf die kampagnenseitige Leistung. Aus technischer Sicht wird das Verständnis von Komponenten, die Reibung verursachen können, zum Beispiel ein schlecht platziertes Formular oder ein CTA-Button, der auf der Seite nicht auffällt, einen immensen Wert für Ihre PPC-Kampagnen und auch für das breitere Geschäft des Kunden im Allgemeinen darstellen.

Aus einer breiteren Perspektive betrachtet, wird das Verständnis des Leistungsversprechens und dessen, was das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung anders oder besser als die Konkurrenz macht, nicht nur Ihre Konversionsrate verbessern, sondern auch lernen, was Sie in Ihre Anzeigentexte und Erweiterungen einbringen können, um sicherzustellen, dass Sie sich von anderen abheben wenn Sie um die Aufmerksamkeit eines Kunden konkurrieren.

Sie müssen lernen, mehrere unterschiedliche Hüte zu tragen, verschiedene Informationen schnell zu verdauen und im Einklang mit dem Angebot Ihrer Marke darauf zu reagieren. Das geht ganz einfach auf einmal, oder?

Erwartungen managen

Versuchen, ein Gleichgewicht zwischen Volumen- und Effizienzzielen (CPA/ROAS) zu finden. Ich glaube nicht, dass es dafür jemals eine perfekte Lösung geben wird, das Ziel des einen führt oft dazu, dass das andere bis zu einem gewissen Grad weniger wird. Wenn Sie beispielsweise versuchen, in einem bestimmten Monat die meisten möglichen Conversions zu erzielen, müssen Sie aggressiver vorgehen, an mehr Auktionen teilnehmen, mehr Kampagnenformate testen, was ein höheres Risiko und dann einen damit verbundenen höheren CPA oder niedrigeren ROAS mit sich bringt.

Wir arbeiten mit dem Kunden zusammen, bevor wir Kampagnen erstellen, um seine Geschäftsziele zu verstehen und wo sie auf der Skala von Volumen vs. Effizienz liegen, wobei sie sich normalerweise etwas mehr in die eine oder andere Richtung neigen. Dies gibt uns einen guten Ausgangspunkt und ermöglicht es uns, Erwartungen besser festzulegen, dann können wir den Kurs bei Bedarf korrigieren, sobald wir die Live-Leistungsdaten haben.

Post-Klick

Es gibt Probleme nach dem Klicken. Wenn beispielsweise die Zielseite, zu der Sie Personen senden, auf keinem Kanal konvertiert oder nur sehr wenig Erfolg hatte, werden alle "Tipps und Tricks" oder "Hacks" in Google Ads keinen Unterschied machen. Dies kann passieren, wenn das Produkt oder die Dienstleistung neu auf dem Markt ist, wenn es anderswo erfolgreich war, Sie aber jetzt versuchen, in einem neuen Gebiet zu werben, und dann allgemeine UX-Probleme, die zu viel Reibung verursachen. Normalerweise sehen wir uns dies an, bevor wir Aktivitäten starten, um das Risiko zu mindern, aber falls dies nicht möglich ist, wenn Ihre kampagnenseitigen Messwerte wie CTR gut aussehen und Sie einfach keine Conversions erzielen, können Sie sich grundlegende Messwerte in Google Ads ansehen, z Landing Page Experience-Komponente des Qualitätsfaktors, verwenden Sie Auktionseinblicke, um die Websites Ihrer Konkurrenten zum Vergleich zu überprüfen, oder wenn Sie ein E-Commerce-Unternehmen sind, verwenden Sie ein Tool wie Grow My Store, um spezifischere Einblicke zu erhalten.

Conversion-Tracking

Wenn die richtigen Daten nicht wieder in Ihr Konto gelangen, ist dies neben allgemeinen ROI-Berechnungen und Berichten ein großes Problem für Smart Bidding. Häufig verfolgen Menschen mehrere Conversion-Aktionen mit unterschiedlichen Werten, z. B. Click-to-Call, Newsletter-Anmeldungen und Verkäufe, was in Ordnung ist, aber wenn sie alle für Smart Bidding berücksichtigt werden, werden Sie als PPC-Spezialist möglicherweise an Verkäufen gemessen aber Optimierung für Anrufklicks. Eine andere häufige Situation, die ich häufig sehe, ist eine doppelte Conversion-Auslösung, die zu überhöhten Berichten über den ROAS und die allgemeine Leistung führt.

Mein gesamtes Team ist in Tag Manager und Analytik geschult, und mein Rat wäre, dafür zu sorgen, dass Sie und Ihr Team es auch sind. Das bedeutet, dass wir sicherstellen können, dass wir die richtigen Signale einspeisen, bevor unsere Kampagnen live gehen, und wenn etwas ausfällt, was oft passieren kann, wenn Änderungen an einer Website vorgenommen werden, können wir es aufgreifen und das Problem diagnostizieren. Das Letzte, was Sie wollen, ist, sich die Haare zu raufen, um Ihre Kampagne zu optimieren, und sich zu fragen, warum es nicht funktioniert, um herauszufinden, dass die Tags nicht richtig ausgelöst wurden!

Maschinelles Lernen wird weiterhin ein immer wichtigerer Teil der Anzeigenplattformen werden, was wahrscheinlich mehr Vereinfachungskampagnenformate und weniger „hands-on“ PPC-Zeug bedeuten wird. Dies sind großartige Neuigkeiten für Unternehmen, da es einfachere Möglichkeiten gibt, ihre Produkte und Dienstleistungen online vor Kunden zu bringen. Für uns bedeutet dies, dass wir uns mit den Plattformen weiterentwickeln müssen, aber auch lernen müssen, in anderen Bereichen einen Mehrwert zu schaffen, wie z. Wir sprechen nicht mehr so ​​viel über „PPC“, ein Multi-Channel-Paid-Media-Ansatz ist normalerweise der Ort, an dem wir für die meisten Kunden die beste Leistung sehen. Eine Diversifizierung weg von der reinen Suche ist ein enormer Mehrwert für Sie und Ihre Karriere Geschäftswachstum des Kunden.

Für mich ist die Zuordnung wahrscheinlich das Größte; Die meisten Conversion Journeys enthalten mehrere Berührungspunkte über verschiedene Kampagnen, Anzeigen und Kanäle hinweg.

Dies macht es sehr schwierig, eine direkte Rendite zu zeigen, man kann nicht unbedingt einen gegebenen Input diskreditieren, aber es ist auch schwer zu zeigen, dass sie alle dazu beigetragen haben, aus der Perspektive dessen, was reingekommen ist, was rausgekommen ist. Zum Beispiel werden alle Werbeplattformen den Verkauf oder den Lead gutschreiben, wenn sie dazu beigetragen haben, aber im Backend der Website gibt es nicht das gleiche Gesamtvolumen.

Wenn wir über Google Ads sprechen, dann immer datengesteuert, wenn möglich, wenn das Konto nicht geeignet ist, dann eines der Nicht-erster/letzter-Klick-Modelle wie Zeitverlauf, linear oder positionsbasiert.

Datengesteuert ist die genaueste Methode, Conversions im Konto zuzuordnen. Abgesehen davon bringt Sie eines der Nicht-Erst-/Letzt-Klick-Modelle zumindest ein wenig weiter. First- und Last-Click-Modelle ignorieren eine riesige Menge an Daten, was zu ineffektiven oder fehlerhaften Optimierungen und sicherlich zu einer schlechteren Performance bei der Verwendung von Smart Bidding führen kann.

Conversion Journeys sind komplex, es gibt beispielsweise oft mehrere Anzeigenklicks, die zu einer einzigen Conversion führen. Die Verwendung des ersten/letzten Klicks bedeutet, dass all diese Journey-Daten möglicherweise nie in Ihre Gebotsstrategien gelangen oder Ihre Überlegungen zu weiteren Optimierungen und Änderungen.

Mikromanagement von Kampagnen

Lassen Sie es die Lernphase durchlaufen und nehmen Sie Änderungen nur vor, wenn Sie eine statistisch signifikante Datenmenge haben, lassen Sie es erneut lernen und überprüfen Sie es dann. Berücksichtigen Sie Zeitverzögerungen bei der Berichterstellung. Berichte zu kurzen Zeiträumen wie wöchentlich oder täglich geben Ihnen oft kein genaues Bild vom vollen Wert Ihrer Ausgaben.

Erwartungen werden nicht erfüllt

ML und Automatisierung in PPC ist großartig! Es wird jedoch nicht unter den falschen Bedingungen funktionieren.

Maximale Conversions werden versuchen, jeden Tag Ihr gesamtes Budget auszugeben. Wenn Sie also glauben, Sie können es festlegen und vergessen, liegen Sie falsch. Das Gleiche gilt für Effizienzstrategien. Es wäre erstaunlich, wenn wir einen Ziel-CPA von 1 £ eingeben und erwarten könnten, dass es funktioniert, aber wenn das nicht mit der Auktion und Ihrer tatsächlichen Leistung übereinstimmt, ist es unwahrscheinlich, dass es funktioniert. Legen Sie Ihre Ziele in Übereinstimmung mit Ihrer aktuellen Leistung fest und versuchen Sie, sie im Laufe der Zeit schrittweise zu reduzieren.

Zu „im Unkraut“ sein

Es ist leicht, sich von den coolen Targeting-Ideen oder „Best Practices“ anderer mitreißen zu lassen und sich nicht auf das Gesamtbild zu konzentrieren.

Diese Ideen haben vielleicht für diese Person funktioniert und sie können für Sie funktionieren, aber es ist kein Ersatz für die Kernstrategie und ein Verständnis für das Geschäft, das Sie fördern. Sehen Sie Tests wie diese eher als Ergänzung zu Ihrer „Always-on“-Aktivität und nicht als Ersatz oder Abzug.

Ich denke, der größte Fehler, den ich in der Vergangenheit gemacht habe, war, nicht zu wissen, wann ich akzeptieren sollte, dass etwas nicht funktioniert hat. Nicht alles, was Sie versuchen, wird ein Erfolg sein. Dies führte mich an einen Punkt, an dem ich meinen eigenen Rat nicht befolgte und nicht das Gesamtbild betrachtete, also begann ich mit dem Mikromanagement der Kampagne und versuchte, alle paar Tage jedes Detail zu ändern, damit es funktioniert, was nur noch dazukam Problem. Ein negativer Test kann so nützlich sein wie ein durchschlagender Erfolg eines Tests. Zu wissen, wann man sagen kann, dass eine Idee nicht funktioniert hat, und daraus zu lernen und weiterzumachen, ist meiner Meinung nach das wichtigste Unterscheidungsmerkmal zum Erfolg. Ok, es hat nicht funktioniert, aber warum? Was könnte anders sein und erneut versucht werden? Was ist beim 2ten Mal passiert?

Ich denke, die Denkweise der Angst vor dem Scheitern zu verlieren und wissenschaftlicher und objektiver zu sein, wird Ihnen helfen, sich auf den Erfolg zu konzentrieren.

Ich liebe, was ich tue, also bin ich mir nicht sicher, ob ich einen habe, um ehrlich zu sein. Vielleicht, wenn Google wieder nur manuelles Bieten hätte …… scherzhaft nur versuchen, die PPC-Community zu beenden ;)

Ich bin mir nicht sicher! Ich bin mir jedoch sicher, dass sich die Dinge ändern werden, wir werden uns anpassen und es wird in irgendeiner Form weitergehen!

Wir haben viele Leute gesehen, die sich aus Auktionen zurückgezogen haben, als die erste Sperrung hier in Großbritannien aufgrund von Unsicherheit durchgesetzt wurde. Die Verbrauchernachfrage ist in vielen dieser Branchen jedoch nicht wirklich gesunken, sondern in vielen Fällen sogar gestiegen. Für diejenigen, die in der Lage waren, weiter zu werben, haben sie die Belohnungen geerntet! Datengesteuert und auf Geschäftsziele ausgerichtet zu sein, ist entscheidend, um mehr denn je reaktive Entscheidungen treffen zu können.

Ich würde gerne Frederick Vallaeys Antworten auf diese Fragen lesen.

Der Schlüssel zum Erfolg für einen PPC-Spezialisten ist „mehr als nur PPC zu tun“, und da sind wir uns einig.

Wir danken Byron für seine Zeit, wertvolle Gedanken, die wichtige PPC-Probleme hervorheben, und Beispiele, wie man sie löst.

Wir hoffen, dass dieses Interview hilfreich war und Ihnen die Lektüre gefallen hat.