Entretien avec Byron Marr, responsable des médias payants chez Aira

Nos recherches continuent ! Nous avons une belle opportunité de rencontrer des experts talentueux, influents et inspirants qui sont de véritables exemples à suivre. Voici notre prochaine interview avec Byron Marr, responsable des médias payants à l'agence de marketing numérique Aira.

Aira est une agence numérique à service complet basée au Royaume-Uni qui aide les moyennes et grandes entreprises à développer leur clientèle et l'une des rares agences britanniques à être à la fois Google Premier Partner et Facebook Marketing Partner.

Byron travaille dans les médias payants sous diverses formes depuis environ 8 ans et plus. Au sein de l'agence, il travaille sur la stratégie jusqu'à la mise en œuvre, en utilisant des campagnes multicanaux pour générer des prospects et augmenter les revenus des clients d'Aira.

Byron a pris la parole lors de diverses conférences telles que BrightonSEO, The Paid Social Show, SMX Munich, sur les thèmes de la publicité Facebook et du multicanal.

En 2020, il a été élu dans le Top 50 des experts PPC les plus influents et a lancé une série de webinaires payants axés sur les médias Coffee And Conversions.

Comme toujours, voici les principaux sujets de navigation :

Pour être tout à fait honnête, c'était un accident.

J'ai appris par moi-même à utiliser les publicités Facebook et Google pour YouTube il y a longtemps pour promouvoir certains des projets musicaux que je faisais et j'ai trouvé que j'aimais vraiment ça.

Ce qui m'a donné envie d'en faire mon cheminement de carrière principal, c'est la combinaison de la créativité et de l'orientation commerciale/données. J'aime apprendre de nouvelles choses tout le temps et les plateformes changent constamment, donc cela correspond très bien à mon type de personnalité à cet égard.

Je suis aussi très compétitif. J'adore les retours instantanés, positifs ou négatifs, sur le travail dans les médias payants. Nous sommes tous en compétition les uns contre les autres dans les enchères et également en compétition contre nous-mêmes hier pour proposer de nouvelles stratégies et idées pour maintenir et faire évoluer les performances.

Vous devez faire plus que "PPC".

L'apprentissage automatique a supprimé une grande partie des tâches héritées chronophages que le spécialiste moyen du PPC effectuerait, ce qui signifie que vous devez vous concentrer sur d'autres domaines - où vous pouvez ajouter une valeur énorme.

Je dirais que le premier est le suivi des conversions ; une mesure précise et la capacité d'introduire les bonnes données sont essentielles pour des performances efficaces avec le ML tel que Smart Bidding. Apprendre à utiliser Tag Manager vous permettra d'alimenter plus de données, ce qui vous permettra de prendre des décisions plus éclairées et de créer plus d'audiences.

Le 2ème est CRO, ce qui se passe après le clic a un impact énorme sur les performances de la campagne. D'un point de vue technique, comprendre les composants qui peuvent causer des frictions, par exemple, un formulaire mal placé ou un bouton CTA qui ne se démarque pas sur la page, apportera une immense valeur à vos campagnes PPC et également à l'activité plus large du client en général.

D'un point de vue plus large, comprendre la proposition de valeur et ce qui rend le produit ou service particulier différent ou meilleur que ses concurrents améliorera non seulement votre taux de conversion, mais apprendra également que vous pouvez réintégrer votre contenu publicitaire et vos extensions pour vous assurer de vous démarquer. lorsque vous êtes en compétition pour attirer l'attention d'un client.

Vous devez apprendre à porter plusieurs chapeaux différents et à digérer rapidement différents points d'information, et à y réagir conformément à la proposition de votre marque. C'est facile à faire d'un coup, non ?

Gérer les attentes

Essayer de trouver un équilibre entre les objectifs de volume et d'efficacité (CPA/ROAS). Je ne pense pas qu'il y aura jamais de solution parfaite à cela, viser l'un conduit souvent à moins de l'autre dans une certaine mesure. Par exemple, si vous essayez d'obtenir le plus de conversions possibles au cours d'un mois donné, vous devrez être plus agressif, participer à plus d'enchères, tester plus de formats de campagne qui présentent plus de risques, puis un CPA plus élevé ou un ROAS plus faible.

Nous travaillons avec le client avant de créer des campagnes pour comprendre ses objectifs commerciaux et sa position sur l'échelle du volume par rapport à l'efficacité, en se penchant généralement légèrement plus d'une manière ou d'une autre. Cela donne un bon point de départ et nous permet de mieux définir les attentes, puis nous pouvons corriger le parcours au fur et à mesure, si nécessaire, une fois que nous avons les données de performance en direct.

Post-clic

Il y a des problèmes après le clic. Par exemple, si la page de destination vers laquelle vous redirigez les internautes ne se convertit sur aucun canal ou n'a eu que très peu de succès, tous les "trucs et astuces" ou "hacks" de Google Ads ne feront aucune différence. Cela peut se produire si le produit ou le service est nouveau sur le marché, s'il a réussi ailleurs mais que vous essayez maintenant de le promouvoir sur un nouveau territoire, puis des problèmes généraux d'UX causant trop de frictions. Nous examinons généralement cela avant de lancer une activité pour essayer d'atténuer les risques, mais à défaut, si les statistiques de votre campagne semblent bonnes, telles que le CTR, et que vous n'obtenez tout simplement aucune conversion, vous pouvez consulter les statistiques de base dans Google Ads, telles que le l'expérience de la page de destination dans le score de qualité, utilisez les informations sur les enchères pour examiner les sites Web de vos concurrents à des fins de comparaison ou, si vous êtes une entreprise de commerce électronique, utilisez un outil tel que Grow My Store pour obtenir des informations plus spécifiques.

Suivi des conversions

Si les bonnes données ne reviennent pas dans votre compte, cela pose un énorme problème pour les stratégies d'enchères intelligentes, parallèlement aux calculs et aux rapports généraux sur le retour sur investissement. Souvent, les gens suivent plusieurs actions de conversion avec des valeurs différentes, par exemple, cliquer pour appeler, les inscriptions à la newsletter et les ventes, ce qui est bien, mais s'ils sont tous inclus pour Smart Bidding, en tant que spécialiste PPC, vous pourriez être mesuré sur les ventes. mais optimisant pour les clics d'appels téléphoniques. Une autre situation courante que je vois souvent est un double déclenchement de conversion qui conduit à des rapports excessifs sur le ROAS et les performances générales.

Toute mon équipe est formée au Tag Manager et à l'analyse et mon conseil serait de faire en sorte que vous et votre équipe le soyez également. Cela signifie que nous pouvons nous assurer que nous transmettons les bons signaux avant la mise en ligne de nos campagnes et si quelque chose tombe, ce qui peut souvent se produire lorsque des modifications sont apportées à un site Web, nous sommes en mesure de le détecter et de diagnostiquer le problème. La dernière chose que vous voulez est de vous arracher les cheveux en optimisant votre campagne, en vous demandant pourquoi cela ne fonctionne pas pour découvrir que les balises ne se déclenchent pas correctement !

L'apprentissage automatique continuera de devenir une partie de plus en plus importante des plates-formes publicitaires, ce qui signifiera probablement plus de formats de campagne de simplification et moins de choses PPC « pratiques » à faire. C'est une excellente nouvelle pour les entreprises, car cela signifie des moyens plus simples de présenter leurs produits et services aux clients en ligne. Pour nous, cela signifie que nous devons continuer à évoluer avec les plateformes, mais aussi apprendre à ajouter de la valeur dans d'autres domaines tels que la compréhension de la proposition de valeur, l'optimisation du taux de conversion et également être capable d'utiliser tous les outils à notre disposition. Nous ne parlons plus tellement de "PPC", une approche médiatique payante multicanal est généralement celle où nous constatons les meilleures performances pour la plupart des clients, la diversification au-delà de la simple recherche est une énorme valeur ajoutée pour vous-même dans votre carrière et aussi votre la croissance commerciale du client.

Pour moi, l'attribution est probablement la plus importante ; la plupart des parcours de conversion contiennent plusieurs points de contact à travers différentes campagnes, publicités et canaux.

Cela rend la possibilité de montrer un retour direct très difficile beaucoup de temps, vous ne pouvez pas nécessairement discréditer une entrée donnée, mais il est également difficile de montrer ensuite qu'ils ont tous contribué du point de vue de ce qui est entré, de ce qui est sorti. Par exemple, toutes les plateformes publicitaires s'attribueront le mérite de la vente ou du lead si elles ont contribué, cependant, dans le back-end du site, il n'y a pas le même volume total.

Si nous parlons de Google Ads, toujours basé sur les données dans la mesure du possible, si le compte n'est pas éligible, alors l'un des modèles autres que le premier/dernier clic, tels que la décroissance temporelle, linéaire ou basé sur la position.

Les données sont le moyen le plus précis d'attribuer les conversions dans le compte. En dehors de cela, l'un des modèles non premier/dernier clic vous permet au moins de faire une partie du chemin. Les modèles de premier et de dernier clic ignorent une énorme quantité de données, ce qui peut conduire à des optimisations inefficaces ou incorrectes et certainement à de moins bonnes performances lors de l'utilisation de Smart Bidding.

Les parcours de conversion sont complexes, il y a souvent plusieurs clics sur les annonces, par exemple, qui conduisent à une seule conversion, l'utilisation du premier/dernier clic signifie que toutes ces données de parcours n'entrent potentiellement jamais dans vos stratégies d'enchères ou vos considérations pour d'autres optimisations et modifications.

Micro-gestion des campagnes

Laissez-le passer par la phase d'apprentissage et apportez des modifications uniquement lorsque vous disposez d'une quantité de données statistiquement significative, laissez-le apprendre à nouveau, puis révisez. Tenez compte du décalage dans le temps dans les rapports, les rapports sur des périodes courtes telles que hebdomadaires ou quotidiennes ne vous donnent souvent pas une image précise de la valeur totale de vos dépenses.

Les attentes ne correspondent pas

Le ML et l'automatisation dans PPC sont géniaux ! Cependant, cela ne fonctionnera pas dans de mauvaises conditions.

Les conversions maximales essaieront de dépenser tout votre budget chaque jour, donc si vous pensez que vous pouvez le définir et l'oublier… vous vous trompez. Il en va de même pour les stratégies d'efficacité, ce serait incroyable si nous pouvions définir un CPA cible de 1 £ et nous attendre à ce qu'il fonctionne, mais si cela ne correspond pas à l'enchère et à vos performances réelles, il est peu probable que cela fonctionne. Fixez vos objectifs en fonction de vos performances actuelles, puis cherchez à les réduire progressivement au fil du temps.

Être trop "dans les mauvaises herbes"

Il est facile de se laisser emporter par les idées de ciblage ou les « meilleures pratiques » de quelqu'un d'autre et de ne pas se concentrer sur la situation dans son ensemble.

Ces idées peuvent avoir fonctionné pour cette personne et elles peuvent fonctionner pour vous, mais cela ne remplace pas la stratégie de base et la compréhension de l'entreprise dont vous faites la promotion. Considérez les tests comme celui-ci comme un ajout à votre activité "toujours active" plutôt qu'un remplacement ou une soustraction.

Je pense que la plus grande erreur que j'ai commise dans le passé a été de ne pas savoir quand accepter que quelque chose n'a pas fonctionné. Tout ce que vous allez essayer ne sera pas un succès. Cela m'a amené à un endroit où je ne suivais pas mes propres conseils et ne regardais pas la situation dans son ensemble, alors j'ai commencé à micro-gérer la campagne en essayant de changer chaque détail tous les quelques jours pour la faire fonctionner, ce qui n'a fait qu'ajouter à la problème. Un test négatif peut être aussi utile qu'un succès retentissant d'un test, savoir quand dire que votre idée n'a pas fonctionné et en tirer des leçons et passer à autre chose est, à mon avis, le facteur clé de la réussite. Ok donc ça n'a pas marché, mais pourquoi ? Qu'est-ce qui pourrait être différent et réessayer ? Que s'est-il passé la 2ème fois ?

Je pense que perdre cet état d'esprit de type peur de l'échec et être plus scientifique et objectif vous aidera à rester concentré sur le succès.

J'aime ce que je fais donc je ne suis pas sûr d'en avoir un pour être honnête. Peut-être que si Google revenait à n'avoir que des enchères manuelles …… plaisantant juste en essayant de liquider la communauté PPC;)

Je ne suis pas sûr! Ce dont je suis sûr, c'est que les choses vont changer, nous nous adapterons et les choses continueront sous une forme ou une autre !

Nous avons vu beaucoup de gens se retirer des enchères lorsque le premier verrouillage a été appliqué ici au Royaume-Uni en raison de l'incertitude. Cependant, la demande des consommateurs n'a pas chuté dans bon nombre de ces secteurs verticaux et elle a en fait augmenté dans de nombreux cas. Pour ceux qui ont pu continuer à faire de la publicité, ils ont récolté les fruits ! Être guidé par les données et axé sur les objectifs commerciaux est essentiel pour prendre plus que jamais des décisions réactives.

J'aimerais lire les réponses de Frederick Vallaeys à ces questions.

La clé du succès pour un spécialiste PPC est de "faire plus que PPC" et nous sommes tout à fait d'accord là-dessus.

Nous remercions Byron pour son temps, ses précieuses réflexions soulignant les principaux problèmes de PPC et des exemples pour les résoudre.

Nous espérons que cette interview vous a été utile et que vous avez apprécié cette lecture.