Cum să alegeți și să testați un model de atribuire

Atunci când un marketer se confruntă cu provocarea de a atrage un anumit număr de conversii fără a depăși bugetul, trebuie să se asigure că modelul de atribuire pe care îl aplică îl ajută să ia deciziile corecte și să înțeleagă logica modelului. Pe parcurs pot fi făcute multe greșeli, ceea ce duce la pierderi de timp și bani.

În acest articol, am adunat informații care vă vor ajuta să comparați și să aplicați modele moderne de atribuire pentru a vă ajuta să duceți marketingul companiei dvs. la următorul nivel.

Deoarece utilizatorii pot interacționa cu mai multe campanii publicitare, trebuie să aplicați un model de atribuire pentru a estima numărul și valoarea conversiilor rezultate din fiecare campanie. Un model de atribuire vă permite să distribuiți valoarea conversiei între campaniile cu care un utilizator a interacționat înainte de a efectua conversia.

La ce ne așteptăm de la un model de atribuire? Ar trebui să fie corect și ușor de înțeles. Dar majoritatea modelelor cunoscute satisfac doar una dintre aceste cerințe.

De exemplu, cel mai popular model de atribuire cu ultima atingere (ultimul clic, ultimul clic nedirect) este destul de clar: toată valoarea este dată ultimei campanii. Dar are un dezavantaj evident: ignoră contribuția tuturor campaniilor, cu excepția ultimei.

Mulți oameni folosesc conversiile asociate , în special pentru a evalua campaniile grafice. Acest model este, de asemenea, suficient de clar: oferă valoarea conversiei fiecărei campanii cu care a interacționat utilizatorul. Dar o astfel de evaluare este extrem de inexactă, deoarece ia în considerare doar prezența unei campanii în lanț și ignoră gradul de influență a acesteia.

De exemplu, campaniile de acoperire obțin valoarea tuturor conversiilor de către utilizatorii care văd bannerele campaniei. Ca urmare, numărul de conversii atribuite depășește semnificativ numărul real de conversii.

Serviciile moderne acordă prioritate acurateței și dezvoltă modele probabilistice de atribuire . De exemplu, Google promovează modelul său bazat pe date, Facebook promovează Conversion Lift, iar Nielsen promovează Campaign Lift.

Aceste modele au o abordare comună: măsoară în ce măsură o anumită campanie a crescut probabilitatea de conversie și determină valoarea acesteia în consecință. Acest lucru face evaluarea mai obiectivă, dar lasă multe întrebări deschise pentru agenții de publicitate, deoarece modelele arată ca o cutie neagră și există oportunități limitate sau deloc de depanare.

La OWOX, dezvoltăm un model de atribuire probabilistică din 2015. Modelul de atribuire OWOX se bazează pe machine learning. Evaluează campaniile publicitare la nivel de sesiune de utilizator, ia în considerare contribuția acestora la canal și permite marketerilor să specifice canalele gestionate și fereastra de conversie, precum și să conecteze datele CRM.

Am lansat recent o nouă versiune a modelului de atribuire OWOX BI care reunește cele mai bune practici și oferă beneficii importante de afaceri:

1. Modelul determină contribuția campaniilor în funcție de probabilitatea de conversie și nu necesită selectarea manuală a pașilor canalului. În exemplul de mai jos, în prima sesiune din canalul Căutare plătită, utilizatorul a avut o șansă de 20% să facă conversie; în a doua sesiune de pe canalul de Retargeting, probabilitatea a crescut la 70%; iar în a treia sesiune, utilizatorul a convertit.

Valoarea fiecărei sesiuni este egală cu creșterea probabilității unei conversii de către utilizator față de sesiunea anterioară. În acest caz:

• prima sesiune din Căutarea plătită va primi 20% din valoarea conversiei, deoarece a crescut probabilitatea de la 0% la 20%
• a doua sesiune cu Retargeting va primi 50% din valoarea conversiei, deoarece a crescut probabilitatea de la 20% la 70%
• a treia sesiune cu Email va primi restul de 30% din valoarea conversiei

În orice model de atribuire probabilistică, cel mai important lucru este acuratețea în prezicerea probabilității unei conversii. Algoritmii de învățare automată OWOX BI sunt extrem de precisi, ceea ce este confirmat de rezultatele obținute de iProspect și Eldorado, care au folosit acești algoritmi pentru a obține o creștere de 2,2 ori a ROI.

2. Al doilea avantaj al noii versiuni a modelului de atribuire OWOX este capacitatea sa de a prezice valoarea chiar și a acelor sesiuni care nu au dus încă la o conversie:

Această prognoză vă permite să aflați câte conversii dintr-o campanie publicitară vă puteți aștepta să primiți în viitor dacă dezactivați campania astăzi.

Acest lucru vă permite să luați decizii mai rapide pentru a dezactiva campaniile cu performanțe slabe și nu a dezactiva campaniile întârziate din greșeală.

Precizia predicției unui model depinde nu numai de algoritmi, ci și de dimensiunea eșantionului de antrenament. Creșterea vitezei și calității prognozei pentru modelul OWOX a fost realizată prin antrenarea modelului pe zeci de mii de proiecte.

3. Cel mai important, pentru a face logica de calcul cât mai transparentă și a ține cont de orice particularități ale unei anumite afaceri, am făcut codul de transformare a datelor deschis tuturor clienților. Puteți face chiar dvs. modificări la cod, iar OWOX BI se va ocupa de actualizările periodice ale datelor, va combina costurile campaniilor de publicitate și va furniza toate rapoartele necesare. Puteți afla despre beneficiile transformării datelor în dbt (instrument de construire a datelor) înregistrându-vă pentru o demonstrație.

Când evaluați campanii care utilizează modele de atribuire diferite, vă puteți aștepta la rezultate diferite. Prin urmare, se pune inevitabil întrebarea: ce model de atribuire ar trebui să alegi și care arată calea corectă?

De fapt, un marketer nu are nevoie de o busolă care să indice la stânga sau la dreapta, ci are nevoie de un sistem de navigație cu drepturi depline, care calculează și recomandă rute, ținând cont de ambuteiajele și de ora de sosire necesară. Acesta este un model de atribuire, care permite unei afaceri să atingă un obiectiv bazat pe recomandări specifice.

Mai mult, gestionarea bugetului publicitar fără a ține cont de capacitatea canalului te poate duce într-o fundătură, la fel ca o busolă care nu ține cont de peisaj. Majoritatea marketerilor știu că un cost pe conversie scăzut nu este suficient pentru a lua decizia de a crește bugetul. De exemplu, campaniile de marcă pot avea un cost pe conversie scăzut, dar și-au epuizat capacitatea, astfel încât creșterea bugetului nu va crește numărul de conversii.

Graficul de mai sus arată modul în care numărul de conversii din campaniile A și B depinde de bugetul investit în campaniile respective. Rețineți că suma CPA actuală a campaniei A este mai mică decât cea a campaniei B. Dar următoarea conversie în canalul A va costa mai mult decât în ​​canalul B!

Prin urmare, pentru a aplica atribuirea, trebuie să cunoașteți nu numai performanța actuală a canalului, ci și cum se va schimba rezultatul general dacă creșteți sau micșorați bugetul pentru fiecare canal, campanie și cuvânt cheie.

Cu un astfel de model în proiectul lor, echipa de marketing poate alege strategia de creștere adecvată:

1. Obțineți același număr de conversii reducând bugetul.
2. Creșteți numărul de conversii cu același buget.
3. Creșteți numărul de conversii cu aceeași sumă CPA.

Acest lucru vă permite să obțineți imediat nu numai recomandări privind redistribuirea bugetului, ci și rezultatul prognozat.

Întrebarea principală rămâne: Cum puteți cunoaște curba capacității pentru fiecare cuvânt cheie? La OWOX BI, folosim date de piață din zeci de mii de proiecte pentru a pregăti un model care să răspundă la această întrebare atunci când i se oferă regiunea și nișa unui proiect. Pe baza experienței noastre, datele de o lună, chiar și pentru proiecte mari, nu sunt suficiente pentru a obține o prognoză de înaltă calitate.

Recomandări cheie:

1. Un model de atribuire evaluează campaniile de publicitate, dar nu oferă recomandări pentru redistribuirea bugetului de publicitate.
2. Pentru a obține recomandări, trebuie să cunoașteți capacitatea campaniilor și strategia de promovare.
3. Cel mai bun model de atribuire este unul bazat pe recomandări care permit afacerii dvs. să atingă un anumit obiectiv.

Modalitățile de creștere a capacității canalului (media) și greșelile frecvente în stabilirea obiectivelor agențiilor (ultimul clic) merită o atenție specială (și articole). Scrieți în comentarii despre ce ați dori să citiți în următoarele articole.

Dacă doriți să aflați mai multe despre modelul de atribuire OWOX, înscrieți-vă pentru un demo. Vom fi bucuroși să vă răspundem la toate întrebările.