สัมภาษณ์ Byron Marr หัวหน้าฝ่ายสื่อแบบชำระเงินที่ Aira

การวิจัยของเรายังคงดำเนินต่อไป! เรามีโอกาสที่ดีที่จะได้พบกับผู้เชี่ยวชาญที่มีความสามารถ มีอิทธิพล และสร้างแรงบันดาลใจซึ่งเป็นตัวอย่างที่แท้จริงให้ติดตาม ต่อไปนี้คือบทสัมภาษณ์ครั้งต่อไปของเรากับ Byron Marr หัวหน้าฝ่ายสื่อแบบชำระเงินที่ Aira เอเจนซี่การตลาดดิจิทัล

Aira เป็นหน่วยงานด้านดิจิทัลที่ให้บริการเต็มรูปแบบในสหราชอาณาจักร ซึ่งช่วยให้ธุรกิจขนาดกลางถึงขนาดใหญ่ขยายฐานลูกค้าของตน และเป็นหนึ่งในหน่วยงานในสหราชอาณาจักรไม่กี่แห่งที่เป็นทั้ง Google Premier Partner และ Facebook Marketing Partner

Byron ทำงานด้านสื่อแบบชำระเงินในรูปแบบต่างๆ มาประมาณ 8 ปีแล้ว ที่เอเจนซี เขาทำงานเกี่ยวกับกลยุทธ์ไปจนถึงการนำไปใช้ โดยใช้แคมเปญหลายช่องทางเพื่อกระตุ้นการสร้างความสนใจในตัวสินค้าและขยายรายได้ให้กับลูกค้าของ Aira

Byron ได้พูดในการประชุมต่างๆ เช่น BrightonSEO, The Paid Social Show, SMX Munich ในหัวข้อการโฆษณาบน Facebook และหลายช่องทาง

ในปี 2020 เขาได้รับการโหวตให้เป็นผู้เชี่ยวชาญ PPC ที่ทรงอิทธิพลที่สุด 50 อันดับแรก และเปิดตัวซีรีส์การสัมมนาผ่านเว็บที่เน้นสื่อแบบชำระเงิน Coffee And Conversions

และเช่นเคย ต่อไปนี้คือหัวข้อหลักสำหรับการนำทาง:

ด้วยความสัตย์จริง มันเป็นอุบัติเหตุ

ฉันสอนตัวเองถึงวิธีใช้โฆษณา Facebook และโฆษณา Google สำหรับ YouTube เมื่อนานมาแล้วเพื่อโปรโมตโปรเจ็กต์เพลงที่ฉันทำอยู่และพบว่าฉันสนุกกับมันมาก

สิ่งที่ทำให้ฉันต้องการที่จะทำให้เป็นเส้นทางอาชีพหลักของฉันคือการผสมผสานที่คุณได้รับจากการมีความคิดสร้างสรรค์ควบคู่ไปกับการมุ่งเน้นในเชิงพาณิชย์ / ข้อมูล ฉันชอบที่จะเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา และแพลตฟอร์มต่างๆ ก็เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ดังนั้นมันจึงสอดคล้องกับประเภทบุคลิกภาพของฉันในแง่นั้นได้เป็นอย่างดี

ฉันยังมีความสามารถในการแข่งขันสูง ฉันชอบการตอบรับทันทีไม่ว่าจะเชิงบวกหรือเชิงลบของการทำงานในสื่อที่ต้องเสียเงิน เราทุกคนแข่งขันกันเองในการประมูลและแข่งขันกับตัวเองเมื่อวานนี้เพื่อหากลยุทธ์และแนวคิดใหม่ๆ เพื่อรักษาและปรับขนาดประสิทธิภาพ

คุณต้องทำมากกว่า "PPC"

แมชชีนเลิร์นนิงได้ขจัดงานเดิมที่ใช้เวลานานซึ่งผู้เชี่ยวชาญ PPC โดยเฉลี่ยจะทำ ซึ่งหมายความว่าคุณต้องมุ่งเน้นไปที่ด้านอื่น ๆ ซึ่งคุณสามารถเพิ่มมูลค่ามหาศาลได้

ฉันจะบอกว่าอย่างแรกคือเครื่องมือวัด Conversion การวัดที่แม่นยำและการป้อนข้อมูลที่ถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญสำหรับประสิทธิภาพที่มีประสิทธิผลด้วย ML เช่น Smart Bidding การเรียนรู้วิธีใช้เครื่องจัดการแท็กจะทำให้คุณสามารถป้อนข้อมูลเพิ่มเติม ซึ่งจะทำให้คุณสามารถตัดสินใจอย่างมีข้อมูลมากขึ้นและสร้างผู้ชมได้มากขึ้น

ที่ 2 คือ CRO สิ่งที่เกิดขึ้นหลังคลิกมีผลกระทบอย่างมากต่อประสิทธิภาพด้านแคมเปญ จากมุมมองทางเทคนิค การทำความเข้าใจส่วนประกอบต่างๆ ที่อาจก่อให้เกิดการเสียดสี เช่น การวางตำแหน่งที่ไม่ดีหรือปุ่ม CTA ที่ไม่โดดเด่นบนหน้า จะให้คุณค่ามหาศาลแก่แคมเปญ PPC ของคุณและธุรกิจในวงกว้างของลูกค้าโดยทั่วไป

จากมุมมองที่กว้างกว่า การทำความเข้าใจคุณค่าที่นำเสนอและสิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นแตกต่างหรือดีกว่าคู่แข่งจะไม่เพียงแต่ปรับปรุงอัตราการแปลงของคุณเท่านั้น แต่ยังเป็นการเรียนรู้ว่าคุณสามารถนำข้อความโฆษณาและส่วนขยายกลับมาใช้เพื่อให้แน่ใจว่าคุณโดดเด่น เมื่อคุณแข่งขันเพื่อเรียกร้องความสนใจจากลูกค้า

คุณจำเป็นต้องเรียนรู้วิธีสวมหมวกหลายใบและแยกแยะข้อมูลต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว และตอบสนองต่อสิ่งนั้นตามแนวคิดของแบรนด์ของคุณ มันง่ายที่จะทำทั้งหมดในครั้งเดียวใช่ไหม?

จัดการความคาดหวัง

พยายามสร้างสมดุลระหว่างเป้าหมายปริมาณและประสิทธิภาพ (CPA/ROAS) ฉันไม่คิดว่าจะมีวิธีแก้ปัญหา ที่สมบูรณ์แบบ สำหรับสิ่งนี้ การมุ่งเป้าไปที่สิ่งใดสิ่งหนึ่งมักจะนำไปสู่อีกทางหนึ่งที่น้อยลงในระดับหนึ่ง ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังพยายามที่จะได้รับ Conversion มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในเดือนที่กำหนด คุณจะต้องก้าวร้าวมากขึ้น เข้าสู่การประมูลมากขึ้น ทดสอบรูปแบบแคมเปญเพิ่มเติมซึ่งนำความเสี่ยงมาให้มากขึ้น จากนั้น CPA ที่สูงขึ้นหรือ ROAS ที่ต่ำลงก็มีความเกี่ยวข้องกัน

เราทำงานร่วมกับลูกค้าก่อนที่จะสร้างแคมเปญใดๆ เพื่อทำความเข้าใจเป้าหมายทางธุรกิจของพวกเขา และที่ที่พวกเขาอยู่ในขอบเขตของปริมาณเทียบกับประสิทธิภาพ ซึ่งมักจะเอนเอียงไปทางใดทางหนึ่งเล็กน้อย สิ่งนี้เป็นจุดเริ่มต้นที่ดีและช่วยให้เราตั้งความคาดหวังได้ดีขึ้น จากนั้นเราก็สามารถแก้ไขได้อย่างถูกต้องหากจำเป็น เมื่อเรามีข้อมูลการแสดงสดแล้ว

โพสต์คลิก

มีปัญหาหลังการคลิก ตัวอย่างเช่น หากหน้า Landing Page ที่คุณส่งผู้ใช้ไปไม่มี Conversion ในช่องใดๆ หรือประสบความสำเร็จเพียงเล็กน้อย 'เคล็ดลับและกลเม็ด' หรือ 'แฮ็ก' ทั้งหมดใน Google Ads จะไม่สร้างความแตกต่าง กรณีนี้อาจเกิดขึ้นได้หากผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่สู่ตลาด หากประสบความสำเร็จในที่อื่น แต่ตอนนี้คุณกำลังพยายามโปรโมตในพื้นที่ใหม่ และปัญหา UX ทั่วไปที่ก่อให้เกิดความขัดแย้งมากเกินไป เรามักจะพิจารณาเรื่องนี้ก่อนเริ่มกิจกรรมเพื่อพยายามลดความเสี่ยงแต่ล้มเหลว หากเมตริกด้านแคมเปญของคุณดูดี เช่น CTR และคุณเพียงแค่ไม่ได้รับ Conversion ใดๆ คุณสามารถดูเมตริกพื้นฐานใน Google Ads ได้ เช่น องค์ประกอบประสบการณ์หน้า Landing Page ของคะแนนคุณภาพ ใช้ข้อมูลเชิงลึกด้านการประมูลเพื่อตรวจสอบเว็บไซต์คู่แข่งของคุณเพื่อเปรียบเทียบ หรือหากคุณเป็นธุรกิจอีคอมเมิร์ซให้ใช้เครื่องมือ เช่น Grow My Store เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น

เครื่องมือวัด Conversion

หากข้อมูลที่ถูกต้องไม่กลับเข้าสู่บัญชีของคุณ นี่เป็นปัญหาใหญ่สำหรับ Smart Bidding ควบคู่ไปกับการคำนวณและการรายงาน ROI ทั่วไป บ่อยครั้งที่ผู้คนติดตามการกระทำที่ถือเป็น Conversion หลายรายการด้วยมูลค่าที่แตกต่างกัน เช่น คลิกเพื่อโทร สมัครรับจดหมายข่าว และการขาย ซึ่งก็ไม่เป็นไร แต่ถ้าพวกเขาทั้งหมดรวมอยู่ใน Smart Bidding ในฐานะผู้เชี่ยวชาญ PPC คุณอาจถูกวัดจากยอดขาย แต่ปรับให้เหมาะสมสำหรับการคลิกเพื่อโทร สถานการณ์ทั่วไปอีกประการหนึ่งที่ฉันเห็นบ่อยคือ Conversion ที่เกิดซ้ำซึ่งนำไปสู่การรายงาน ROAS และประสิทธิภาพทั่วไปที่มากเกินไป

ทีมงานของฉันทุกคนได้รับการฝึกอบรมเกี่ยวกับเครื่องจัดการแท็กและการวิเคราะห์ และคำแนะนำของฉันคือเพื่อให้แน่ใจว่าคุณและทีมของคุณก็เช่นกัน ซึ่งหมายความว่าเราสามารถมั่นใจได้ว่าเรากำลังป้อนสัญญาณที่ถูกต้องก่อนที่แคมเปญของเราจะเผยแพร่ และหากมีบางอย่างที่หายไปซึ่งมักจะเกิดขึ้นเมื่อทำการเปลี่ยนแปลงในเว็บไซต์ เราก็สามารถรับและวิเคราะห์ปัญหาได้ สิ่งสุดท้ายที่คุณต้องการคือการดึงผมออกเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของคุณ สงสัยว่าเหตุใดจึงใช้ไม่ได้ผลเมื่อพบว่าแท็กทำงานไม่ถูกต้อง!

แมชชีนเลิร์นนิงจะกลายเป็นส่วนสำคัญในแพลตฟอร์มโฆษณาต่อไป ซึ่งอาจหมายถึงรูปแบบแคมเปญที่ง่ายขึ้นและ PPC ที่ "ลงมือปฏิบัติจริง" น้อยลง นี่เป็นข่าวดีสำหรับธุรกิจ เนื่องจากเป็นวิธีที่ง่ายกว่าในการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการต่อลูกค้าทางออนไลน์ สำหรับเรา หมายความว่าเราจำเป็นต้องพัฒนาต่อไปด้วยแพลตฟอร์ม แต่ยังเรียนรู้ที่จะเพิ่มมูลค่าในด้านอื่นๆ เช่น การทำความเข้าใจคุณค่าที่นำเสนอ การเพิ่มประสิทธิภาพอัตรา Conversion และความสามารถในการใช้เครื่องมือทั้งหมดที่เรามีอยู่ เราไม่ได้พูดถึง “PPC” อีกต่อไปแล้ว แนวทางการใช้สื่อแบบชำระเงินหลายช่องทางมักจะเป็นที่ที่เราเห็นประสิทธิภาพที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้าส่วนใหญ่ การกระจายความเสี่ยงจากการค้นหาเพียงอย่างเดียวเป็นการเพิ่มมูลค่ามหาศาลให้กับตัวคุณเองในอาชีพการงานและของคุณ การเติบโตของธุรกิจของลูกค้า

สำหรับฉัน การระบุแหล่งที่มาน่าจะมากที่สุด เส้นทาง Conversion ส่วนใหญ่มีจุดติดต่อหลายจุดในแคมเปญ โฆษณา และช่องทางต่างๆ

ซึ่งทำให้สามารถแสดงผลตอบแทนโดยตรงที่ท้าทายอย่างมาก คุณไม่จำเป็นต้องทำให้เสียชื่อเสียงใดๆ ก็ตามที่ได้รับมา แต่ก็ยากที่จะแสดงให้เห็นว่าพวกเขาทั้งหมดมีส่วนสนับสนุนจากมุมมองของสิ่งที่เข้ามา สิ่งที่ออกมา ตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์มโฆษณาทั้งหมดจะได้รับเครดิตสำหรับการขายหรือโอกาสในการขาย หากพวกเขามีส่วนร่วม อย่างไรก็ตาม ที่ส่วนหลังของไซต์จะมีปริมาณรวมไม่เท่ากัน

หากเรากำลังพูดถึง Google Ads ให้ใช้ข้อมูลเป็นหลักเสมอ หากเป็นไปได้ หากบัญชีไม่มีสิทธิ์ ให้ใช้รูปแบบคลิกแรก/สุดท้ายที่ไม่ใช่แบบใดแบบหนึ่ง เช่น การลดลงตามเวลา แบบเชิงเส้น หรือตามตำแหน่ง

ข้อมูลที่ขับเคลื่อนด้วยเป็นวิธีที่แม่นยำที่สุดในการระบุแหล่งที่มาของ Conversion ในบัญชี นอกเหนือจากรูปแบบที่ไม่ใช่คลิกแรก/สุดท้ายแล้ว อย่างน้อยก็ช่วยแก้ไขปัญหาให้คุณได้ รูปแบบคลิกแรกและคลิกสุดท้ายไม่สนใจข้อมูลจำนวนมหาศาล ซึ่งอาจนำไปสู่การเพิ่มประสิทธิภาพที่ไม่ถูกต้องหรือไม่ถูกต้อง และประสิทธิภาพลดลงอย่างแน่นอนเมื่อใช้ Smart Bidding

เส้นทาง Conversion นั้นซับซ้อน มักจะมีการคลิกโฆษณาหลายครั้ง ตัวอย่างเช่น ที่นำไปสู่ ​​Conversion เดียว การใช้คลิกแรก/สุดท้ายหมายความว่าข้อมูลการเดินทางทั้งหมดนั้นอาจไม่นำมาสู่กลยุทธ์การเสนอราคาของคุณ หรือการพิจารณาของคุณสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพและการเปลี่ยนแปลงอื่นๆ

แคมเปญการจัดการขนาดเล็ก

ปล่อยให้มันผ่านขั้นตอนการเรียนรู้และทำการเปลี่ยนแปลงเฉพาะเมื่อคุณมีข้อมูลจำนวนมากที่มีนัยสำคัญทางสถิติ ปล่อยให้มันเรียนรู้อีกครั้งแล้วทบทวน พิจารณาการหน่วงเวลาในการรายงาน การรายงานในกรอบเวลาสั้นๆ เช่น รายสัปดาห์หรือรายวัน มักจะไม่ได้ให้ภาพที่ถูกต้องแม่นยำของมูลค่าการใช้จ่ายที่คุณได้รับกลับมา

ความคาดหวังไม่ตรงกัน

ML และระบบอัตโนมัติใน PPC นั้นยอดเยี่ยมมาก! มันจะไม่ทำงานภายใต้เงื่อนไขที่ไม่ถูกต้อง

Conversion สูงสุดจะพยายามใช้งบประมาณทั้งหมดของคุณทุกวัน ดังนั้นหากคุณคิดว่าคุณสามารถกำหนดได้และลืมไป... คุณคิดผิด เช่นเดียวกับกลยุทธ์ด้านประสิทธิภาพ คงจะน่าทึ่งมากถ้าเราสามารถใส่ CPA เป้าหมายที่ £1 และคาดว่าจะใช้ได้ผล แต่ถ้านั่นไม่สอดคล้องกับการประมูลและประสิทธิภาพจริงของคุณ ก็ไม่น่าจะเป็นไปได้ กำหนดเป้าหมายของคุณให้สอดคล้องกับประสิทธิภาพปัจจุบันของคุณ จากนั้นค่อยลดเป้าหมายลงทีละน้อยเมื่อเวลาผ่านไป

อยู่ใน “วัชพืช” มากเกินไป

ง่ายที่จะซึมซับแนวคิดการกำหนดเป้าหมายที่ยอดเยี่ยมของคนอื่นหรือ 'แนวปฏิบัติที่ดีที่สุด' และไม่เน้นที่ภาพรวม

แนวคิดเหล่านั้นอาจใช้ได้ผลสำหรับบุคคลนั้นและอาจใช้ได้ผลสำหรับคุณ แต่ก็ไม่สามารถทดแทนกลยุทธ์หลักและความเข้าใจในธุรกิจที่คุณกำลังส่งเสริมได้ ดูการทดสอบในลักษณะนี้เป็นส่วนเสริมของกิจกรรม 'เปิดตลอดเวลา' ของคุณ แทนที่จะเป็นการแทนที่หรือการลบ

ฉันคิดว่าความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่สุดที่ฉันเคยทำในอดีตคือไม่รู้ว่าเมื่อไรควรยอมรับว่าบางอย่างใช้ไม่ได้ผล ไม่ใช่ทุกสิ่งที่คุณพยายามจะประสบความสำเร็จ สิ่งนี้นำฉันไปสู่สถานที่ที่ฉันไม่ได้ทำตามคำแนะนำของตัวเองและไม่ได้มองภาพรวม ดังนั้นฉันจึงเริ่มจัดการแคมเปญแบบย่อยโดยพยายามเปลี่ยนทุกรายละเอียดทุกสองสามวันเพื่อให้มันใช้งานได้ซึ่งเพิ่งเพิ่มเข้าไปใน ปัญหา. การทดสอบเชิงลบอาจมีประโยชน์พอๆ กับความสำเร็จคำรามของการทดสอบ การรู้ว่าเมื่อใดควรพูดว่าความคิดของคุณไม่ได้ผล และเรียนรู้จากมันและก้าวต่อไปเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความแตกต่างสู่ความสำเร็จ ในความคิดของฉัน ตกลงมันไม่ได้ผล แต่ทำไม? อะไรจะแตกต่างไปจากเดิมและลองอีกครั้ง เกิดอะไรขึ้นครั้งที่ 2?

ฉันคิดว่าการเลิกกลัวการคิดแบบล้มเหลวและการเป็นวิทยาศาสตร์และวัตถุประสงค์มากขึ้นจะช่วยให้คุณจดจ่อกับความสำเร็จได้

ฉันรักในสิ่งที่ฉันทำ เลยไม่แน่ใจว่าฉันมีอย่างใดอย่างหนึ่งที่จะซื่อสัตย์ บางทีถ้า Google ย้อนกลับไปมีเพียงการเสนอราคาด้วยตนเอง…… ล้อเล่นแค่พยายามเลิกชุมชน PPC;)

ฉันไม่แน่ใจ! สิ่งที่ฉันแน่ใจคือสิ่งต่างๆ จะเปลี่ยนไป เราจะปรับตัวและสิ่งต่างๆ จะดำเนินต่อไปในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง!

เราเห็นผู้คนจำนวนมากถอนตัวออกจากการประมูลเมื่อมีการบังคับใช้การล็อกดาวน์ครั้งแรกในสหราชอาณาจักรเนื่องจากความไม่แน่นอน ความต้องการของผู้บริโภคไม่ได้ลดลงในหลายกลุ่มธุรกิจแนวดิ่งและเพิ่มขึ้นจริงในหลายกรณี สำหรับผู้ที่สามารถโฆษณาต่อไปได้ พวกเขาได้รับรางวัล! การเป็นผู้นำข้อมูลและการมุ่งเน้นเป้าหมายทางธุรกิจเป็นสิ่งสำคัญในการตัดสินใจเชิงรับมากกว่าที่เคย

ฉันชอบอ่านคำตอบของ Frederick Vallaeys สำหรับคำถามเหล่านี้

กุญแจสู่ความสำเร็จสำหรับผู้เชี่ยวชาญ PPC คือ "ทำมากกว่า PPC" และเราเห็นด้วยอย่างยิ่งในเรื่องนี้

เราขอขอบคุณ Byron ที่สละเวลา ความคิดอันมีค่าที่เน้นย้ำปัญหา PPC ที่สำคัญและตัวอย่างวิธีแก้ปัญหา

เราหวังว่าบทสัมภาษณ์นี้จะเป็นประโยชน์และคุณสนุกกับการอ่านนี้