مقابلة مع بايرون مار ، رئيس قسم وسائل الإعلام المدفوعة في Aira

يستمر بحثنا! لدينا فرصة رائعة لمقابلة الخبراء الموهوبين والمؤثرين والملهمين الذين يمثلون أمثلة حقيقية يجب اتباعها. إليكم مقابلتنا التالية مع Byron Marr ، رئيس Paid Media في وكالة التسويق الرقمي Aira.

Aira هي وكالة رقمية كاملة الخدمات مقرها المملكة المتحدة تساعد الشركات المتوسطة والكبيرة على تنمية قاعدة عملائها وواحدة من الوكالات البريطانية القليلة لتكون شريكًا مميزًا في Google وشريكًا للتسويق على Facebook.

بايرون يعمل في وسائل الإعلام مدفوعة الأجر بأشكال مختلفة منذ أكثر من 8 سنوات. في الوكالة ، يعمل على الإستراتيجية حتى التنفيذ ، باستخدام حملات متعددة القنوات لجذب العملاء المحتملين وزيادة الإيرادات لعملاء Aira.

تحدث بايرون في مؤتمرات مختلفة مثل BrightonSEO و The Paid Social Show و SMX Munich ، حول موضوعات إعلانات Facebook والقنوات المتعددة.

في عام 2020 ، تم التصويت له في قائمة أفضل 50 خبيرًا في الدفع لكل نقرة مؤثرًا وأطلق سلسلة ندوات عبر الإنترنت تركز على وسائل الإعلام مدفوعة الأجر ، القهوة والتحويلات.

كما هو الحال دائمًا ، إليك الموضوعات الرئيسية للملاحة:

بصراحة تامة ، لقد كان حادث.

لقد علمت نفسي كيفية استخدام إعلانات Facebook وإعلانات Google لموقع YouTube منذ فترة طويلة للترويج لبعض مشاريع الموسيقى التي كنت أقوم بها ووجدت أنني استمتعت بها حقًا.

ما جعلني أرغب في جعله مساري المهني الرئيسي هو المزيج الذي تحصل عليه من أن تكون مبدعًا جنبًا إلى جنب مع التركيز التجاري / البيانات. أحب تعلم أشياء جديدة طوال الوقت ، وتتغير المنصات باستمرار ، لذا فهي تتماشى جيدًا مع نوع شخصيتي في هذا الصدد.

أنا أيضا تنافسية للغاية. أحب التعليقات الفورية سواء كانت إيجابية أو سلبية للعمل في وسائل الإعلام المدفوعة. نحن جميعًا نتنافس ضد بعضنا البعض في المزادات وننافس أنفسنا أيضًا بالأمس للتوصل إلى استراتيجيات وأفكار جديدة للحفاظ على الأداء وتوسيع نطاقه.

عليك أن تفعل أكثر من "قدرة شرائية".

لقد استغنى التعلم الآلي عن الكثير من المهام القديمة التي تستغرق وقتًا طويلاً والتي قد يقوم بها متخصص متوسط ​​قدرة شرائية (PPC) مما يعني أنك بحاجة إلى التركيز على مجالات أخرى - حيث يمكنك إضافة قيمة كبيرة.

أود أن أقول أن الأول هو تتبع التحويل ؛ يعد القياس الدقيق والقدرة على تغذية البيانات الصحيحة أمرًا ضروريًا لتحقيق الأداء الفعال مع ML مثل عروض الأسعار الذكية. سيمكنك تعلم كيفية استخدام إدارة العلامات من تغذية المزيد من البيانات ، والتي بدورها ستسمح لك باتخاذ قرارات أكثر استنارة وإنشاء المزيد من الجماهير.

الثاني هو CRO ، ما يحدث بعد النقر له تأثير كبير على أداء جانب الحملة. من منظور تقني ، فإن فهم المكونات التي قد تسبب احتكاكًا ، على سبيل المثال ، شكل ضعيف أو زر CTA لا يبرز على الصفحة سيوفر قيمة هائلة لحملات الدفع لكل نقرة (PPC) وأيضًا الأعمال الأوسع للعميل بشكل عام.

من منظور أوسع ، لن يؤدي فهم عرض القيمة وما يجعل منتجًا أو خدمة معينة مختلفة أو أفضل من منافسيها إلى تحسين معدل التحويل فحسب ، بل تعلم أيضًا أنه يمكنك الرجوع إلى نسخة إعلانك والإضافات للتأكد من تميزك عندما تتنافس على جذب انتباه أحد العملاء.

تحتاج إلى تعلم كيفية ارتداء قبعات مختلفة متعددة وهضم نقاط مختلفة من المعلومات بسرعة ، والتفاعل معها بما يتماشى مع اقتراح علامتك التجارية. من السهل القيام بكل ذلك مرة واحدة ، أليس كذلك؟

إدارة التوقعات

محاولة تحقيق التوازن بين أهداف الحجم والكفاءة (CPA / ROAS). لا أعتقد أنه سيكون هناك حل مثالي على الإطلاق لهذا ، فهدف أحدهما يؤدي غالبًا إلى تقليل الآخر إلى حد ما. على سبيل المثال ، إذا كنت تحاول الحصول على أكبر عدد ممكن من التحويلات في شهر معين ، فستحتاج إلى أن تكون أكثر جرأة ، والدخول في المزيد من المزادات ، واختبار المزيد من تنسيقات الحملات التي تجلب المزيد من المخاطر ، ثم تكلفة اكتساب أعلى مرتبطة بها أو عائد نفقات إعلانية أقل.

نحن نعمل مع العميل قبل إنشاء أي حملات لفهم أهداف أعمالهم وأين يجلسون على مقياس الحجم مقابل الكفاءة ، وعادة ما يميلون أكثر قليلاً بطريقة أو بأخرى. هذا يعطي نقطة انطلاق جيدة ويسمح لنا بوضع التوقعات بشكل أفضل ، ثم يمكننا تصحيح المسار كما نمضي ، إذا احتجنا ، بمجرد أن نحصل على بيانات الأداء الحية.

بعد النقر

هناك قضايا بعد النقر. على سبيل المثال ، إذا كانت الصفحة المقصودة التي ترسل الأشخاص إليها لا تقوم بالتحويل على أي قناة أو لم تحقق نجاحًا كبيرًا ، فلن تحدث جميع "النصائح والحيل" أو "الاختراقات" في إعلانات Google فرقًا. يمكن أن يحدث هذا إذا كان المنتج أو الخدمة جديدًا في السوق ، وإذا كان ناجحًا في مكان آخر ولكنك تحاول الآن الترويج في منطقة جديدة ثم مشكلات UX العامة التي تسبب الكثير من الاحتكاك. عادة ما ننظر إلى هذا قبل إطلاق النشاط لمحاولة التخفيف من المخاطر ولكن في حالة فشل ذلك ، إذا كانت المقاييس الجانبية لحملتك تبدو جيدة مثل نسبة النقر إلى الظهور ولم تحصل على أي تحويلات ، فيمكنك إلقاء نظرة على المقاييس الأساسية في إعلانات Google مثل مكون تجربة الصفحة المقصودة لنقاط الجودة ، استخدم رؤى المزاد لمراجعة مواقع منافسيك للمقارنة أو إذا كنت تعمل في مجال التجارة الإلكترونية ، استخدم أداة مثل Grow My Store للحصول على رؤية أكثر تحديدًا.

تتبع التحويل

إذا كانت البيانات الصحيحة لا تعود إلى حسابك ، فهذه مشكلة كبيرة بالنسبة إلى "عروض الأسعار الذكية" جنبًا إلى جنب مع حسابات وتقارير عائد الاستثمار العامة. غالبًا ما يتتبع الأشخاص إجراءات تحويل متعددة بقيم مختلفة ، على سبيل المثال ، انقر للاتصال ، واشتراكات الرسائل الإخبارية والمبيعات ، وهو أمر جيد ، ولكن إذا تم تضمينها جميعًا في عروض الأسعار الذكية ، بصفتك متخصصًا في الدفع بالنقرة ، فربما يتم قياسك على المبيعات مع تحسين نقرات المكالمات الهاتفية. هناك موقف شائع آخر أراه كثيرًا وهو إطلاق التحويل المزدوج الذي يؤدي إلى الإفراط في إعداد التقارير عن عائد النفقات الإعلانية والأداء العام.

تم تدريب جميع أعضاء فريقي على إدارة العلامات والتحليلات وستكون نصيحتي هي التأكد من أنك وفريقك أيضًا. هذا يعني أنه يمكننا ضمان أننا نتغذى بالإشارات الصحيحة قبل إطلاق حملاتنا ، وإذا حدث شيء ما والذي يمكن أن يحدث غالبًا عند إجراء تغييرات على موقع ويب ، فيمكننا التعرف عليه وتشخيص المشكلة. آخر شيء تريده هو تمزيق شعرك لتحسين حملتك ، متسائلاً عن سبب عدم نجاحها لمعرفة أن العلامات لم يتم إطلاقها بشكل صحيح!

سيستمر التعلم الآلي في أن يصبح جزءًا أكثر بروزًا من الأنظمة الأساسية للإعلانات مما يعني على الأرجح المزيد من تنسيقات الحملات المبسطة وتقليل "التدريب العملي" على عناصر الدفع لكل نقرة. هذه أخبار رائعة للشركات لأنها تعني طرقًا أسهل لعرض منتجاتها وخدماتها أمام العملاء عبر الإنترنت. بالنسبة لنا ، هذا يعني أننا بحاجة إلى الاستمرار في التطور مع الأنظمة الأساسية ولكن أيضًا تعلم كيفية إضافة قيمة في مجالات أخرى مثل فهم عرض القيمة وتحسين معدل التحويل وأيضًا القدرة على استخدام جميع الأدوات المتاحة لنا. لم نعد نتحدث عن "الدفع بالنقرة" كثيرًا بعد الآن ، فعادةً ما يكون نهج الوسائط المدفوعة متعدد القنوات هو المكان الذي نرى فيه أفضل أداء لمعظم العملاء ، والتنويع بعيدًا عن البحث فقط يمثل قيمة مضافة كبيرة لنفسك في حياتك المهنية وأيضًا نمو أعمال العميل.

بالنسبة لي ، ربما يكون الإسناد هو الأكبر ؛ تحتوي معظم رحلات التحويل على نقاط اتصال متعددة عبر حملات وإعلانات وقنوات مختلفة.

هذا يجعل القدرة على إظهار عائد مباشر أمرًا صعبًا للغاية في كثير من الأحيان ، ولا يمكنك بالضرورة تشويه سمعة أي مدخلات معينة ولكن من الصعب أيضًا إظهار أنهم جميعًا ساهموا من منظور ما حدث وما خرج. على سبيل المثال ، ستحصل جميع الأنظمة الأساسية الإعلانية على ائتمان لعملية البيع أو العميل المتوقع إذا ساهموا ، ومع ذلك ، في النهاية الخلفية للموقع لا يوجد الحجم الإجمالي نفسه.

إذا كنا نتحدث عن إعلانات Google ، فدائمًا ما يكون مستندًا إلى البيانات حيثما أمكن ذلك ، وإذا لم يكن الحساب مؤهلاً ، فحينئذٍ يكون أحد نماذج النقرة الأولى / الأخيرة مثل تناقص الوقت أو الخطي أو الموضع.

البيانات المستمدة من البيانات هي الطريقة الأكثر دقة لإسناد التحويلات في الحساب. خارج هذا النموذج من نماذج النقرات غير الأولى / الأخيرة على الأقل يمنحك بعض الطريق. يتجاهل نموذجا النقرة الأولى والأخيرة قدرًا هائلاً من البيانات التي يمكن أن تؤدي إلى تحسينات غير فعالة أو غير صحيحة وبالتأكيد أداء ضعيف عند استخدام عروض الأسعار الذكية.

رحلات التحويل معقدة ، وغالبًا ما تكون هناك نقرات متعددة على الإعلانات ، على سبيل المثال ، تؤدي إلى تحويل واحد ، واستخدام النقرة الأولى / الأخيرة يعني أن جميع بيانات الرحلة هذه لن تدخل في إستراتيجيات عروض التسعير الخاصة بك. أو اعتباراتك لتحسينات وتغييرات أخرى.

حملات الإدارة الصغيرة

دعها تمر بمرحلة التعلم وقم بإجراء تغييرات فقط عندما يكون لديك كمية كبيرة من البيانات الإحصائية ، دعها تتعلم مرة أخرى ثم قم بالمراجعة. ضع في اعتبارك التأخر الزمني في إعداد التقارير ، فالتقرير عن الأطر الزمنية القصيرة مثل الأسبوعية أو اليومية غالبًا لا يمنحك صورة دقيقة للقيمة الكاملة التي عادت بإنفاقك.

التوقعات غير متطابقة

ML والأتمتة في PPC رائع! لن يعمل في ظل ظروف خاطئة رغم ذلك.

سيحاول الحد الأقصى للتحويلات إنفاق ميزانيتك بالكامل كل يوم ، لذلك إذا كنت تعتقد أنه يمكنك تعيينها ونسيانها ... فأنت مخطئ. نفس الشيء بالنسبة لاستراتيجيات الكفاءة ، سيكون من المدهش أن نضع تكلفة مستهدفة للاكتساب قدرها 1 جنيه إسترليني ونتوقع أن تنجح ولكن إذا لم يكن ذلك متوافقًا مع المزاد وأدائك الفعلي فمن غير المحتمل أن ينجح. حدد أهدافك بما يتماشى مع أدائك الحالي ، ثم حاول تقليلها تدريجيًا بمرور الوقت.

أن تكون "في الأعشاب"

من السهل الانغماس في أفكار الاستهداف الرائعة أو "أفضل الممارسات" لشخص آخر وعدم التركيز على الصورة الأكبر.

قد تكون هذه الأفكار قد نجحت مع هذا الشخص وقد تعمل من أجلك ولكنها ليست بديلاً عن الإستراتيجية الأساسية وفهم العمل الذي تروج له. انظر إلى اختبار مثل هذا على أنه إضافة إلى نشاطك "الدائم" بدلاً من الاستبدال أو الطرح.

أعتقد أن أكبر خطأ ارتكبته في الماضي هو عدم معرفة متى أقبل أن شيئًا ما لم ينجح. ليس كل ما ستجربه سيكون ناجحًا. قادني هذا إلى مكان لم أكن أتلقى فيه نصيحتي الخاصة ولم أكن أنظر إلى الصورة الأكبر ، لذلك بدأت في إدارة الحملة الصغيرة في محاولة لتغيير كل التفاصيل كل بضعة أيام حتى تعمل والتي أضافت للتو إلى مشكلة. يمكن أن يكون الاختبار السلبي مفيدًا مثل النجاح الباهر للاختبار ، ومعرفة متى تقول أن فكرتك لم تنجح والتعلم منها والمضي قدمًا هو العامل الرئيسي الذي يميز النجاح ، في رأيي. حسنًا ، لم ينجح الأمر ، لكن لماذا؟ ما الذي يمكن أن يكون مختلفًا وحاول مرة أخرى؟ ماذا حدث في المرة الثانية؟

أعتقد أن فقدان عقلية الخوف من الفشل وكونك أكثر علمية وموضوعية سيساعدك على الاستمرار في التركيز على النجاح.

أنا أحب ما أفعله ، لذلك لست متأكدًا من أن لديّ واحدًا لأكون صادقًا. ربما إذا تراجعت Google إلى تقديم العطاءات اليدوية فقط …… أمزح فقط في محاولة إنهاء مجتمع PPC ؛)

لست متأكدا! ما أنا متأكد منه على الرغم من أن الأشياء ستتغير ، وسوف نتكيف وستستمر الأمور بشكل أو بآخر!

لقد رأينا الكثير من الأشخاص ينسحبون من المزادات عندما تم فرض الإغلاق الأول هنا في المملكة المتحدة بسبب عدم اليقين. لم ينخفض ​​طلب المستهلك فعليًا في العديد من تلك القطاعات ، ولكنه زاد في الواقع في كثير من الحالات. بالنسبة لأولئك الذين تمكنوا من الاستمرار في الإعلان ، فقد حصدوا المكافآت! كونك بقيادة البيانات والتركيز على هدف العمل أمر ضروري لاتخاذ قرارات تفاعلية أكثر من أي وقت مضى.

أود أن أقرأ إجابات فريدريك فالايس على هذه الأسئلة.

مفتاح النجاح لأخصائي الدفع بالنقرة هو "عمل أكثر من قدرة شرائية" ونحن نتفق تمامًا على ذلك.

نشكر بايرون على وقته ، والأفكار القيمة التي تبرز مشاكل قدرة شرائية كبيرة وأمثلة على كيفية حلها.

نأمل أن تكون هذه المقابلة مفيدة وقد استمتعت بهذه القراءة.