Intervista a Byron Marr, Head of Paid Media di Aira

La nostra ricerca continua! Abbiamo una grande opportunità di incontrare esperti di talento, influenti e stimolanti che sono veri esempi da seguire. Ecco la nostra prossima intervista con Byron Marr, Head of Paid Media presso l'agenzia di marketing digitale Aira.

Aira è un'agenzia digitale a servizio completo con sede nel Regno Unito che aiuta le aziende di medie e grandi dimensioni a far crescere la propria base di clienti e una delle poche agenzie del Regno Unito ad essere sia Google Premier Partner che Facebook Marketing Partner.

Byron ha lavorato nei media a pagamento in varie forme per circa 8+ anni. In agenzia lavora sulla strategia fino all'implementazione, utilizzando campagne multicanale per guidare la generazione di lead e aumentare le entrate per i clienti di Aira.

Byron è intervenuto in diverse conferenze come BrightonSEO, The Paid Social Show, SMX Munich, sui temi della pubblicità su Facebook e del multicanale.

Nel 2020 è stato votato tra i 50 esperti PPC più influenti e ha lanciato una serie di webinar incentrati sui media a pagamento Coffee And Conversions.

Come sempre, ecco gli argomenti principali per la navigazione:

In tutta onestà, è stato un incidente.

Ho imparato da solo come utilizzare gli annunci di Facebook e gli annunci di Google per YouTube molto tempo fa per promuovere alcuni dei progetti musicali che stavo facendo e ho scoperto che mi sono davvero divertito.

Ciò che mi ha fatto desiderare di farne il mio percorso di carriera principale è stato il mix che ottieni dall'essere creativo insieme all'essere incentrato sul mercato e sui dati. Amo imparare cose nuove tutto il tempo e le piattaforme cambiano continuamente, quindi si allinea molto bene al mio tipo di personalità sotto questo aspetto.

Sono anche molto competitivo. Adoro il feedback istantaneo, positivo o negativo, del lavoro nei media a pagamento. Siamo tutti in competizione l'uno contro l'altro nelle aste e anche ieri gareggiamo contro noi stessi per trovare nuove strategie e idee per mantenere e scalare le prestazioni.

Devi fare più di "PPC".

L'apprendimento automatico ha portato via gran parte delle lunghe attività legacy che lo specialista medio di PPC svolgerebbe, il che significa che è necessario concentrarsi su altre aree, dove è possibile aggiungere un enorme valore.

Direi che il primo è il monitoraggio delle conversioni; misurazioni accurate ed essere in grado di inserire i dati giusti sono essenziali per prestazioni efficaci con ML come Smart Bidding. Imparare a utilizzare Tag Manager ti consentirà di inserire più dati, che a loro volta ti consentiranno di prendere decisioni più informate e creare più audience.

Il secondo è CRO, ciò che accade dopo il clic ha un enorme impatto sulle prestazioni della campagna. Da un punto di vista tecnico, la comprensione dei componenti che potrebbero causare attrito, ad esempio un modulo posizionato male o un pulsante CTA che non risalta sulla pagina, fornirà un valore immenso alle tue campagne PPC e anche all'attività più ampia del cliente in generale.

Da una prospettiva più ampia, comprendere la proposta di valore e ciò che rende il particolare prodotto o servizio diverso o migliore rispetto ai concorrenti non solo migliorerà il tuo tasso di conversione, ma sta anche imparando che puoi riportare nel testo pubblicitario e nelle estensioni per assicurarti di distinguerti quando sei in competizione per l'attenzione di un cliente.

Devi imparare a indossare più cappelli diversi e assimilare rapidamente diversi punti di informazioni e reagire in linea con la proposta del tuo marchio. È facile da fare tutto in una volta, giusto?

Gestire le aspettative

Cercando di trovare un equilibrio tra obiettivi di volume ed efficienza (CPA/ROAS). Non credo che ci sarà mai una soluzione perfetta a questo, mirare a uno spesso porta a meno dell'altro in una certa misura. Ad esempio, se stai cercando di ottenere il maggior numero di conversioni possibili in un determinato mese, dovrai essere più aggressivo, partecipare a più aste, testare più formati di campagna che comportano maggiori rischi e quindi un CPA più elevato associato o un ROAS inferiore.

Lavoriamo con il cliente prima di creare qualsiasi campagna per capire i suoi obiettivi di business e dove si collocano sulla scala del volume rispetto all'efficienza, di solito inclinandosi leggermente di più in un modo o nell'altro. Questo fornisce un buon punto di partenza e ci consente di impostare meglio le aspettative, quindi possiamo correggere la rotta mentre procediamo, se necessario, una volta che abbiamo i dati sulle prestazioni dal vivo.

Post-clic

Ci sono problemi dopo il clic. Ad esempio, se la pagina di destinazione a cui invii le persone non genera conversioni su nessun canale o ha avuto scarso successo, tutti i "suggerimenti e trucchi" o gli "hack" di Google Ads non faranno la differenza. Questo può accadere se il prodotto o servizio è nuovo sul mercato, se ha avuto successo altrove ma ora stai cercando di promuovere in un nuovo territorio e quindi problemi generali di UX causano troppi attriti. Di solito lo esaminiamo prima di avviare l'attività per cercare di mitigare il rischio, ma in caso contrario, se le metriche della tua campagna sembrano buone come il CTR e semplicemente non stai ottenendo alcuna conversione, puoi guardare le metriche di base in Google Ads come il componente dell'esperienza della pagina di destinazione del punteggio di qualità, utilizza le informazioni sull'asta per esaminare i siti Web della concorrenza per il confronto o, se sei un'azienda di e-commerce, utilizza uno strumento come Grow My Store per ottenere informazioni più specifiche.

Monitoraggio delle conversioni

Se i dati corretti non tornano nel tuo account, questo è un grosso problema per Smart Bidding insieme ai calcoli e ai rapporti generali del ROI. Spesso le persone monitorano più azioni di conversione con valori diversi, ad esempio clic per chiamare, iscrizioni a newsletter e vendite, il che va bene, ma se vengono tutti inclusi per Smart Bidding, come specialista PPC, potresti essere misurato sulle vendite ma ottimizzando per i clic delle telefonate. Un'altra situazione comune che vedo spesso è una doppia accensione di conversione che porta a rapporti eccessivi sul ritorno sulla spesa pubblicitaria e sul rendimento generale.

Tutto il mio team è formato su Tag Manager e analisi e il mio consiglio è di assicurarmi che lo siate anche voi e il vostro team. Ciò significa che possiamo assicurarci di fornire i segnali giusti prima che le nostre campagne vengano pubblicate e se qualcosa si interrompe, cosa che spesso può accadere quando vengono apportate modifiche a un sito Web, siamo in grado di prenderlo e diagnosticare il problema. L'ultima cosa che vuoi è strapparti i capelli per ottimizzare la tua campagna, chiedendoti perché non funziona per scoprire che i tag non si attivavano correttamente!

L'apprendimento automatico continuerà a diventare una parte sempre più importante delle piattaforme pubblicitarie, il che probabilmente significherà una maggiore semplificazione dei formati delle campagne e meno cose PPC "pratiche" da fare. Questa è un'ottima notizia per le aziende in quanto significa modi più semplici per presentare i propri prodotti e servizi ai clienti online. Per noi significa che dobbiamo continuare ad evolverci con le piattaforme, ma anche imparare ad aggiungere valore in altre aree come la comprensione della proposta di valore, l'ottimizzazione del tasso di conversione e anche essere in grado di utilizzare tutti gli strumenti a nostra disposizione. Non parliamo più tanto di "PPC", un approccio multimediale a pagamento multicanale è solitamente il punto in cui vediamo le migliori prestazioni per la maggior parte dei clienti, diversificare dalla semplice ricerca è un enorme valore aggiunto per te nella tua carriera e anche per il tuo crescita del business del cliente.

Per me, l'attribuzione è probabilmente la più grande; la maggior parte dei percorsi di conversione contiene più punti di contatto tra diverse campagne, annunci e canali.

Questo rende molto difficile mostrare un ritorno diretto per molto tempo, non puoi necessariamente screditare un dato input, ma è anche difficile mostrare che tutti hanno contribuito dal punto di vista di ciò che è entrato, di ciò che è uscito. Ad esempio, tutte le piattaforme pubblicitarie si prenderanno il merito della vendita o del lead se hanno contribuito, tuttavia, nel back-end del sito non c'è lo stesso volume totale.

Se stiamo parlando di Google Ads, quindi sempre basato sui dati ove possibile, se l'account non è idoneo, allora uno dei modelli non primo/ultimo clic come il decadimento temporale, lineare o basato sulla posizione.

Basato sui dati è il modo più accurato per attribuire le conversioni nell'account. Al di fuori di questo, uno dei modelli non primo/ultimo clic almeno ti porta in qualche modo. I modelli del primo e dell'ultimo clic ignorano un'enorme quantità di dati che possono portare a ottimizzazioni inefficaci o errate e prestazioni sicuramente inferiori quando si utilizza Smart Bidding.

I percorsi di conversione sono complessi, spesso ci sono più clic sull'annuncio, ad esempio, che portano a una singola conversione, l'utilizzo del primo/ultimo clic significa che tutti i dati del percorso potenzialmente non entrano mai nelle tue strategie di offerta o le tue considerazioni per altre ottimizzazioni e modifiche.

Campagne di microgestione

Lascia che attraversi la fase di apprendimento e apporti modifiche solo quando hai una quantità di dati statisticamente significativa, lascia che impari di nuovo e poi rivedi. Considera il ritardo nei rapporti, i rapporti su intervalli di tempo brevi come settimanali o giornalieri spesso non ti danno un quadro preciso del valore completo restituito dalla tua spesa.

Aspettative non corrispondenti

ML e automazione in PPC sono fantastici! Tuttavia, non funzionerà nelle condizioni sbagliate.

Le conversioni massime cercheranno di spendere tutto il tuo budget ogni giorno, quindi se pensi di poterlo impostare e dimenticarlo... ti sbagli. Lo stesso vale per le strategie di efficienza, sarebbe fantastico se potessimo inserire un CPA target di £ 1 e aspettarci che funzioni, ma se ciò non è in linea con l'asta e il tuo rendimento effettivo è improbabile che funzioni. Imposta i tuoi obiettivi in ​​linea con le tue prestazioni attuali, quindi cerca di ridurli gradualmente nel tempo.

Essere troppo "tra le erbacce"

È facile essere travolti dalle fantastiche idee di targeting o dalle "migliori pratiche" di qualcun altro e non concentrarsi sul quadro più ampio.

Quelle idee potrebbero aver funzionato per quella persona e potrebbero funzionare per te, ma non sostituiscono la strategia di base e la comprensione dell'attività che stai promuovendo. Considera i test come questo come un'aggiunta alla tua attività "sempre attiva" piuttosto che una sostituzione o una sottrazione.

Penso che l'errore più grande che ho fatto in passato sia stato non sapere quando accettare che qualcosa non ha funzionato. Non tutto quello che proverai sarà un successo. Questo mi ha portato in un punto in cui non stavo seguendo i miei consigli e non stavo guardando il quadro più ampio, quindi ho iniziato a microgestire la campagna cercando di cambiare ogni dettaglio ogni pochi giorni per farlo funzionare, il che si è appena aggiunto al problema. Un test negativo può essere utile quanto un ruggente successo di un test, sapere quando dire che la tua idea non ha funzionato e imparare da essa e andare avanti è il fattore chiave di differenziazione del successo, secondo me. Ok, quindi non ha funzionato, ma perché? Cosa potrebbe essere diverso e riprovato? Cosa è successo la seconda volta?

Penso che perdere quella mentalità tipo paura del fallimento ed essere più scientifico e obiettivo ti aiuterà a rimanere concentrato sul successo.

Amo quello che faccio quindi non sono sicuro di averne uno ad essere onesto. Forse se Google tornasse ad avere solo offerte manuali... scherzando solo cercando di chiudere la comunità PPC;)

Non ne sono sicuro! Quello di cui sono certo però è che le cose cambieranno, ci adatteremo e le cose continueranno in una forma o nell'altra!

Abbiamo visto molte persone ritirarsi dalle aste quando è stato imposto il primo blocco qui nel Regno Unito a causa dell'incertezza. Tuttavia, la domanda dei consumatori non è diminuita in molti di questi verticali ed è effettivamente aumentata in molti casi. Per coloro che sono stati in grado di continuare a fare pubblicità, hanno raccolto i frutti! Essere guidati dai dati e focalizzati sugli obiettivi di business è essenziale per prendere decisioni reattive più che mai.

Mi piacerebbe leggere le risposte di Frederick Valleey a queste domande.

La chiave del successo per uno specialista PPC è "fare di più del PPC" e su questo siamo totalmente d'accordo.

Ringraziamo Byron per il suo tempo, preziosi pensieri che sottolineano i principali problemi PPC ed esempi su come risolverli.

Speriamo che questa intervista sia stata utile e che questa lettura vi sia piaciuta.