采访 Aira 付费媒体主管 Byron Marr

我们的研究还在继续！ 我们有很好的机会结识有才华、有影响力和鼓舞人心的专家，​​他们是真正的榜样。 这是我们对数字营销机构 Aira 付费媒体主管 Byron Marr 的下一次采访。

Aira 是一家总部位于英国的全方位服务数字代理机构，致力于帮助大中型企业扩大客户群，并且是为数不多的同时成为 Google 优秀合作伙伴和 Facebook 营销合作伙伴的英国代理机构之一。

拜伦在各种形式的付费媒体领域工作了大约 8 年多。 在该机构，他致力于从战略到实施，使用多渠道活动来推动潜在客户的产生并为 Aira 的客户增加收入。

Byron 曾在 BrightonSEO、The Paid Social Show、SMX 慕尼黑等各种会议上就 Facebook 广告和多渠道的主题发表过演讲。

2020 年，他被选为最具影响力的 50 位 PPC 专家，并推出了以付费媒体为重点的网络研讨会系列 Coffee And Conversions。

与往常一样，以下是导航的主要主题：

老实说，这是一个意外。

很久以前，我自学了如何在 YouTube 上使用 Facebook 广告和 Google 广告来宣传我正在做的一些音乐项目，我发现我真的很喜欢它。

是什么让我想把它作为我的主要职业道路是你在商业/数据关注的同时获得创造性。 我一直都喜欢学习新东西，而且平台也在不断变化，所以在这方面它与我的性格类型非常吻合。

我也很有竞争力。 我喜欢在付费媒体工作的正面或负面的即时反馈。 我们都在拍卖中相互竞争，昨天也在与自己竞争，以提出新的策略和想法来维持和扩大业绩。

您需要做的不仅仅是“PPC”。

机器学习已经消除了普通 PPC 专家会做的大量耗时的遗留任务，这意味着您需要专注于其他领域——您可以在这些领域增加巨大的价值。

我会说第一个是转化跟踪； 准确的测量和能够提供正确的数据对于使用智能竞价等机器学习的有效性能至关重要。 学习如何使用跟踪代码管理器将使您能够输入更多数据，从而使您能够做出更明智的决策并创造更多受众。

第二个是 CRO，点击后发生的事情对活动方面的表现有巨大的影响。 从技术角度来看，了解可能导致摩擦的组件，例如放置不当的表单或在页面上不突出的 CTA 按钮，将为您的 PPC 活动以及客户更广泛的业务提供巨大的价值。

从更广泛的角度来看，了解价值主张以及使特定产品或服务与竞争对手不同或更好的原因不仅可以提高您的转化率，还可以了解您可以带回您的广告文案和附加信息，以确保您脱颖而出当你在争夺客户的注意力时。

您需要学习如何戴上多种不同的帽子并快速消化不同的信息点，并根据您的品牌主张做出反应。 这很容易一次完成，对吧？

管理期望

试图在数量和效率目标 (CPA/ROAS) 之间取得平衡。 我认为永远不会有完美的解决方案，以一个为目标通常会在某种程度上导致另一个目标的减少。 例如，如果您想在给定月份获得尽可能多的转化，则需要更加积极进取，参与更多竞价，测试更多带来更多风险的广告活动格式，然后相应地提高每次转化费用或降低广告支出回报率。

我们在创建任何活动之前与客户合作，以​​了解他们的业务目标以及他们在数量与效率的规模上所处的位置，通常以一种或另一种方式稍微倾斜。 这提供了一个很好的起点，让我们能够更好地设定期望值，然后我们可以在需要时在获得实时性能数据后进行修正。

点击后

点击后有问题。 例如，如果您要引导用户访问的目标网页在任何渠道上都没有转化或收效甚微，那么 Google Ads 中的所有“提示和技巧”或“黑客”都不会产生影响。 如果产品或服务在市场上是新的，如果它在其他地方取得了成功，但你现在正试图在一个新的领域进行推广，然后一般的用户体验问题会导致太多的摩擦，就会发生这种情况。 我们通常会在启动活动之前查看此内容以尝试降低风险，但如果您的广告系列方面指标看起来不错，例如点击率，而您只是没有获得任何转化，您可以查看 Google Ads 中的基本指标，例如登陆页面体验质量得分的组成部分，使用拍卖洞察来查看您的竞争对手网站以进行比较，或者如果您是电子商务企业，请使用诸如“发展我的商店”之类的工具来获得更具体的洞察。

转化跟踪

如果正确的数据没有返回到您的帐户，这对于智能出价以及一般的投资回报率计算和报告来说都是一个巨大的问题。 人们通常会跟踪具有不同价值的多个转化操作，例如点击通话、简报注册和销售，这很好，但如果它们都包含在 Smart Bidding 中，作为 PPC 专家，您可能会被衡量销售但针对电话点击进行了优化。 我经常看到的另一种常见情况是转换双重触发，这会导致对 ROAS 和一般性能的过度报告。

我所有的团队都接受过跟踪代码管理器和分析方面的培训，我的建议是确保您和您的团队也是如此。 这意味着我们可以确保在我们的广告系列上线之前输入正确的信号，并且如果在对网站进行更改时经常发生的某些内容丢失，我们能够抓住它并诊断问题。 您最不想做的就是优化您的广告系列，想知道为什么它无法发现标签未正确触发！

机器学习将继续成为广告平台中越来越重要的部分，这可能意味着更简化的活动格式和更少的“动手”PPC 工作。 这对企业来说是个好消息，因为这意味着可以更轻松地在线将产品和服务呈现在客户面前。 对我们来说，这意味着我们需要继续与平台一起发展，但也要学会在其他领域增加价值，例如理解价值主张、转化率优化以及能够使用我们可以使用的所有工具。 我们不再谈论“PPC”了，多渠道付费媒体方法通常是我们看到大多数客户的最佳表现的地方，多样化的搜索不仅对你的职业生涯和你的客户的业务增长。

对我来说，归因可能是最大的。 大多数转化旅程包含跨不同活动、广告和渠道的多个接触点。

这使得能够在很多时候展示直接回报非常具有挑战性，您不一定会抹黑任何给定的输入，但也很难从输入和输出的角度证明它们都做出了贡献。 例如，如果所有广告平台都做出了贡献，他们将获得销售或领先地位的功劳，但是，在网站的后端，总数量并不相同。

如果我们谈论的是 Google Ads，那么在可能的情况下始终以数据为依据，如果帐户不符合条件，则使用非首次/最终点击模型之一，例如时间衰减、线性或基于位置的模型。

数据驱动是在帐户中归因转化的最准确方法。 在此之外，非第一次/最后一次点击模型至少可以为您提供一些帮助。 首次点击和最终点击模型会忽略大量数据，这些数据可能会导致优化无效或不正确，并且在使用智能出价时肯定会降低性能。

转化历程很复杂，例如，通常有多次广告点击会导致一次转化，使用第一次/最后一次点击意味着所有这些历程数据可能永远不会进入您的出价策略 或您对其他优化和更改的考虑。

微观管理活动

让它经历学习阶段，只有在你拥有大量统计数据时才进行更改，让它再次学习，然后复习。 考虑到报告中的时间滞后，每周或每天等短时间范围的报告通常无法准确了解您的支出所返回的全部价值。

期望不匹配

PPC 中的 ML 和自动化非常棒！ 但是在错误的条件下它不会起作用。

最大转化次数将尝试每天花费您的所有预算，因此，如果您认为可以设置并忘记它……那您就错了。 效率策略也是如此，如果我们可以将目标 CPA 设置为 1 英镑并期望它起作用，那将是惊人的，但如果这与拍卖和您的实际表现不相符，它就不太可能起作用。 根据您当前的表现设定目标，然后随着时间的推移逐渐降低它们。

太“杂草丛生”

很容易被其他人很酷的定位想法或“最佳实践”所吸引，而不是专注于更大的图景。

这些想法可能对那个人有用，也可能对你有用，但它不能替代核心战略和对你所推广业务的理解。 将这样的测试视为对“始终在线”活动的补充，而不是替代或减法。

我认为我过去犯的最大错误是不知道何时接受某些事情没有奏效。 不是你要尝试的每件事都会成功。 这使我陷入了一个没有接受自己的建议，也没有考虑大局的地方，因此我开始对广告系列进行微观管理，试图每隔几天更改每一个细节以使其发挥作用，这刚刚添加到问题。 在我看来，否定测试与测试的成功一样有用，知道什么时候说你的想法没有奏效并从中学习并继续前进是成功的关键区别。 好的，所以它没有用，但是为什么呢？ 有什么不同并再次尝试？ 第二次发生了什么？

我认为失去对失败的恐惧，变得更加科学和客观，这将有助于你专注于成功。

我喜欢我所做的，所以我不确定我是否有一个说实话。 也许如果谷歌回滚到只有手动出价……开玩笑只是想结束 PPC 社区；）

我不知道！ 我确信事情会改变，我们会适应，事情会以某种形式继续下去！

由于不确定性，当英国首次实施封锁时，我们看到很多人退出拍卖。 不过，在许多这些垂直领域，消费者需求实际上并没有下降，而且在许多情况下实际上是增加了。 对于那些能够继续做广告的人，他们获得了回报！ 以数据为主导并以业务目标为重点对于做出反应性决策比以往任何时候都更加重要。

我很想阅读 Frederick Vallaeys 对这些问题的回答。

PPC 专家成功的关键是“做的不仅仅是 PPC”，我们完全同意这一点。

我们感谢 Byron 的宝贵时间，强调了主要的 PPC 问题以及如何解决这些问题的示例。

我们希望这次采访是有用的，你喜欢这篇文章。