Aira의 유료 미디어 책임자인 Byron Marr와의 인터뷰

우리의 연구는 계속됩니다! 우리는 따라야 할 진정한 모범을 보이는 재능 있고 영향력 있고 영감을 주는 전문가를 만날 수 있는 좋은 기회가 있습니다. 다음은 디지털 마케팅 대행사 Aira의 유료 미디어 책임자인 Byron Marr와의 다음 인터뷰입니다.

Aira는 영국에 기반을 둔 풀 서비스 디지털 대행사로서 중소 기업이 고객 기반을 확장하고 Google 프리미어 파트너이자 Facebook 마케팅 파트너가 될 수 있는 몇 안 되는 영국 대행사 중 하나입니다.

Byron은 약 8년 동안 다양한 형태의 유료 미디어에서 일해 왔습니다. 에이전시에서 그는 멀티 채널 캠페인을 사용하여 Aira 고객의 리드 생성 및 수익 확장을 통해 구현에 이르기까지 전략에 대해 작업합니다.

Byron은 BrightonSEO, The Paid Social Show, SMX Munich과 같은 다양한 컨퍼런스에서 Facebook 광고 및 다중 채널 주제에 대해 연설했습니다.

2020년에 그는 가장 영향력 있는 PPC 전문가 50인에 선정되었으며 유료 미디어 중심 웨비나 시리즈인 Coffee And Conversions를 시작했습니다.

항상 그렇듯이 탐색의 주요 주제는 다음과 같습니다.

솔직히 말해서 사고였다.

나는 오래전에 내가 하고 있는 음악 프로젝트 중 일부를 홍보하기 위해 Facebook 광고와 YouTube용 Google 광고를 사용하는 방법을 스스로 배웠고 정말 즐겼습니다.

제가 이 직업을 주요 경력 경로로 만들고 싶게 만든 것은 상업적/데이터에 중점을 두면서 창의력을 발휘할 수 있는 조합이었습니다. 저는 항상 새로운 것을 배우는 것을 좋아하고 플랫폼은 계속 변하기 때문에 그런 면에서 제 성격 유형과 매우 잘 맞습니다.

나는 또한 매우 경쟁력이 있습니다. 나는 유료 미디어에서 일하는 것에 대한 긍정적이든 부정적이든 즉각적인 피드백을 좋아합니다. 우리는 모두 경매에서 서로 경쟁하고 있으며 어제도 성능을 유지하고 확장하기 위한 새로운 전략과 아이디어를 내놓기 위해 우리 자신과 경쟁하고 있습니다.

"PPC" 이상을 수행해야 합니다.

머신 러닝은 일반 PPC 전문가가 수행하는 많은 시간 소모적인 레거시 작업을 없애고 엄청난 가치를 추가할 수 있는 다른 영역에 집중해야 함을 의미합니다.

첫 번째는 전환추적입니다. 스마트 자동 입찰과 같은 ML의 효과적인 성능을 위해서는 정확한 측정과 올바른 데이터를 제공할 수 있어야 합니다. 태그 관리자를 사용하는 방법을 배우면 더 많은 데이터를 제공할 수 있으며, 이를 통해 더 많은 정보에 입각한 결정을 내리고 더 많은 잠재고객을 만들 수 있습니다.

두 번째는 CRO입니다. 클릭 후 발생하는 일은 캠페인 측면 실적에 큰 영향을 미칩니다. 기술적인 관점에서 볼 때, 예를 들어 잘못 배치된 양식이나 페이지에서 눈에 띄지 않는 CTA 버튼과 같이 마찰을 일으킬 수 있는 구성 요소를 이해하면 PPC 캠페인과 클라이언트의 전반적인 비즈니스에 엄청난 가치를 제공할 것입니다.

더 넓은 관점에서 가치 제안과 특정 제품 또는 서비스가 경쟁업체와 다르거나 더 나은 이유를 이해하면 전환율이 향상될 뿐만 아니라 광고 문구 및 확장에 다시 가져와서 눈에 띄게 만들 수 있다는 것도 알게 됩니다. 고객의 관심을 끌기 위해 경쟁할 때.

다양한 모자를 착용하고 다양한 정보를 빠르게 소화하고 브랜드 제안에 맞게 대응하는 방법을 배워야 합니다. 한번에 하기 참 쉽죠?

기대치 관리

볼륨과 효율성 목표(CPA/ROAS) 간의 균형을 유지하려고 합니다. 나는 이것에 대한 완벽한 해결책이 결코 없을 것이라고 생각합니다. 하나를 목표로 삼는 것은 종종 어느 정도 다른 것의 감소로 이어집니다. 예를 들어, 주어진 달에 최대한 많은 전환을 얻으려는 경우 더 많은 입찰에 참여하고 더 많은 위험을 초래하는 더 많은 캠페인 형식을 테스트한 다음 관련된 더 높은 CPA 또는 더 낮은 ROAS를 테스트하고 더 적극적이어야 합니다.

우리는 캠페인을 만들기 전에 클라이언트와 협력하여 비즈니스 목표와 볼륨 대 효율성의 척도에서 일반적으로 약간 더 기울어지는 위치를 이해합니다. 이것은 좋은 출발점을 제공하고 기대치를 더 잘 설정할 수 있게 해주며, 필요한 경우 라이브 성능 데이터가 있으면 진행하면서 방향을 수정할 수 있습니다.

클릭 후

클릭 후 문제가 있습니다. 예를 들어, 사람들을 보내는 방문 페이지가 어떤 채널에서도 전환되지 않거나 거의 성공하지 못한 경우 Google Ads의 모든 '팁과 요령' 또는 '핵심'은 차이가 없습니다. 이는 제품이나 서비스가 시장에 처음 출시된 경우, 다른 곳에서 성공했지만 지금은 새로운 영역에서 홍보하려고 하는 경우 발생할 수 있으며 일반적인 UX 문제로 인해 너무 많은 마찰이 발생합니다. 우리는 일반적으로 위험을 완화하기 위해 활동을 시작하기 전에 이를 검토하지만, 실패할 경우 캠페인 측 측정항목(예: CTR)이 좋아 보이지만 전환이 발생하지 않는 경우 다음과 같은 Google Ads의 기본 측정항목을 볼 수 있습니다. 품질 점수의 랜딩 페이지 경험 구성 요소인 경우 경매 통찰력을 사용하여 비교를 위해 경쟁 웹사이트를 검토하거나 전자 상거래 비즈니스인 경우 내 스토어 성장과 같은 도구를 사용하여 보다 구체적인 통찰력을 얻으십시오.

전환 추적

올바른 데이터가 계정에 다시 입력되지 않으면 일반 ROI 계산 및 보고와 함께 스마트 자동 입찰에 큰 문제가 됩니다. 종종 사람들은 클릭 투 콜, 뉴스레터 가입 및 판매와 같이 가치가 다른 여러 전환 액션을 추적하고 있지만 스마트 자동 입찰에 모두 포함된다면 PPC 전문가로서 판매로 측정될 수 있습니다. 그러나 전화 통화 클릭을 위해 최적화합니다. 내가 많이 보는 또 다른 일반적인 상황은 ROAS 및 일반 성능에 대한 과다 보고로 이어지는 전환 이중 발사입니다.

저희 팀은 모두 태그 관리자 및 분석에 대한 교육을 받았으며 귀하와 귀하의 팀도 함께 하도록 하는 것이 좋습니다. 즉, 캠페인이 실행되기 전에 올바른 신호를 제공하고 있는지 확인할 수 있으며 웹사이트가 변경될 때 자주 발생할 수 있는 문제가 중단되는 경우 이를 파악하고 문제를 진단할 수 있습니다. 마지막으로 원하는 것은 캠페인을 최적화하면서 태그가 올바르게 실행되지 않는 것을 알아내는데 왜 작동하지 않는지 궁금해하는 것입니다.

머신 러닝은 계속해서 광고 플랫폼에서 더욱 두드러진 부분이 될 것이며, 이는 캠페인 형식을 더 단순화하고 수행해야 할 "실제" PPC 작업을 줄여줄 것입니다. 이는 온라인으로 고객에게 제품과 서비스를 더 쉽게 제공할 수 있는 방법을 의미하므로 기업에 좋은 소식입니다. 우리에게 이것은 우리가 플랫폼과 함께 계속 발전해야 하지만 가치 제안 이해, 전환율 최적화 및 마음대로 사용할 수 있는 모든 도구를 사용할 수 있는 것과 같은 다른 영역에서 가치를 추가하는 방법을 배워야 함을 의미합니다. 우리는 더 이상 "PPC"에 대해 더 이상 이야기하지 않습니다. 다중 채널 유료 미디어 접근 방식은 일반적으로 대부분의 고객에게 최고의 성과를 보이는 곳입니다. 검색에서 다각화하는 것은 귀하의 경력과 귀하의 경력에 ​​큰 부가가치를 제공합니다. 클라이언트의 비즈니스 성장.

저에게 기여는 아마도 가장 큰 것입니다. 대부분의 전환 여정에는 다양한 캠페인, 광고 및 채널에 걸쳐 여러 접점이 있습니다.

이로 인해 직접 반환을 표시하는 것은 많은 시간을 매우 어렵게 만들고 주어진 입력을 반드시 불신할 수는 없지만 입력 및 출력의 관점에서 모든 입력이 기여했음을 보여주기도 어렵습니다. 예를 들어, 모든 광고 플랫폼은 기여한 경우 판매 또는 리드에 대한 기여도를 인정하지만 사이트의 백엔드에는 동일한 총 볼륨이 없습니다.

우리가 Google Ads에 대해 이야기하고 있다면 가능한 한 항상 데이터 기반이고, 계정이 자격이 없는 경우 시간 감소, 선형 또는 위치 기반과 같은 첫 번째/마지막 클릭이 아닌 모델 중 하나입니다.

데이터 기반은 계정에서 전환에 기여하는 가장 정확한 방법입니다. 첫 번째/마지막 클릭이 아닌 모델 중 하나를 제외하면 최소한 어느 정도는 알 수 있습니다. 첫 번째 및 마지막 클릭 모델은 스마트 자동 입찰을 사용할 때 비효율적이거나 잘못된 최적화로 이어질 수 있는 엄청난 양의 데이터를 무시하고 확실히 성능이 저하됩니다.

전환 여정은 복잡하고 여러 광고 클릭이 있는 경우가 많습니다. 예를 들어 단일 전환으로 이어지는 경우가 많습니다. 첫 번째/마지막 클릭을 사용하면 해당 여정 데이터가 모두 잠재적으로 입찰 전략에 반영되지 않을 수 있습니다. 또는 기타 최적화 및 변경 사항에 대한 고려 사항.

마이크로 관리 캠페인

학습 단계를 거치고 통계적으로 상당한 양의 데이터가 있는 경우에만 변경하고 다시 학습한 다음 검토하도록 합니다. 보고 시 시간 지연을 고려하십시오. 매주 또는 매일과 같은 짧은 시간 프레임에 대한 보고는 지출에서 반환된 전체 가치에 대한 정확한 그림을 제공하지 못하는 경우가 많습니다.

일치하지 않는 기대

PPC의 ML 및 자동화는 훌륭합니다! 하지만 잘못된 조건에서는 작동하지 않습니다.

최대 전환수는 매일 모든 예산을 지출하려고 하므로 설정하고 잊어버릴 수 있다고 생각하면 오산입니다. 효율성 전략의 경우와 마찬가지로 1파운드의 타겟 CPA를 입력하고 효과가 있을 것으로 기대한다면 놀랍겠지만 이것이 경매 및 실제 실적과 일치하지 않으면 효과가 없을 것입니다. 현재 성과에 따라 목표를 설정한 다음 시간이 지남에 따라 점차적으로 감소시키십시오.

너무 “잡초에” 있는 것

다른 사람의 멋진 타겟팅 아이디어나 '모범 사례'에 휩쓸리고 더 큰 그림에 집중하지 않기 쉽습니다.

그러한 아이디어는 그 사람에게 효과가 있었고 귀하에게도 효과가 있을 수 있지만 핵심 전략과 귀하가 홍보하는 비즈니스에 대한 이해를 대체할 수는 없습니다. 이와 같은 테스트를 대체 또는 빼기보다는 '상시 가동' 활동에 추가하는 것으로 간주합니다.

과거에 내가 저지른 가장 큰 실수는 무언가가 작동하지 않았다는 사실을 받아들여야 할 때를 알지 못한 것입니다. 시도하려는 모든 것이 성공하는 것은 아닙니다. 이로 인해 나는 내 자신의 조언을 받아들이지 않고 더 큰 그림을 보지 않는 상황에 처하게 되었습니다. 그래서 캠페인을 세부적으로 관리하기 시작했습니다. 문제. 부정적인 테스트는 테스트의 엄청난 성공만큼 유용할 수 있습니다. 내 생각에는 아이디어가 효과가 없다고 말할 때를 알고 이를 통해 배우고 계속 나아가는 것이 성공의 핵심 차별화 요소입니다. 좋아, 작동하지 않았다. 그런데 왜? 무엇이 다를 수 있고 다시 시도할 수 있습니까? 2번은 무슨 일이?

실패형 사고방식에 대한 두려움을 버리고 보다 과학적이고 객관적인 태도를 취하는 것이 성공에 집중하는 데 도움이 될 것이라고 생각합니다.

나는 내가 하는 일을 사랑하기 때문에 정직할 사람이 있는지 확신할 수 없습니다. 구글이 수동 입찰만 가능하게 롤백한다면... PPC 커뮤니티를 망치려는 농담 ;)

잘 모르겠어! 내가 확신하는 것은 상황이 변할 것이고 적응할 것이며 어떤 형태로든 계속될 것이라는 것입니다!

우리는 불확실성으로 인해 영국에서 첫 번째 잠금이 시행되었을 때 많은 사람들이 경매에서 철수하는 것을 보았습니다. 소비자 수요는 실제로 많은 수직선에서 떨어지지 않았으며 실제로 많은 경우에 증가했습니다. 광고를 계속할 수 있었던 사람들에게는 보상을 거두었다! 데이터 주도 및 비즈니스 목표에 초점을 맞추는 것은 그 어느 때보다 반응적인 결정을 내리는 데 필수적입니다.

이 질문에 대한 Frederick Vallaeys의 답변을 읽고 싶습니다.

PPC 전문가의 성공 비결은 "PPC 이상을 수행하는 것"이며 우리는 이에 전적으로 동의합니다.

우리는 Byron에게 시간을 내어 주요 PPC 문제에 밑줄을 긋는 귀중한 생각과 해결 방법의 예에 감사드립니다.

이 인터뷰가 유용하고 재미있게 읽으셨기를 바랍니다.