De ce ne pasă de adtech: Ghidul complet

Boom-ul tehnologiei de marketing nu a lăsat în urmă tehnologia publicitară sau adtech, dar accelerarea digitală produsă de pandemia de COVID a grăbit lucrurile mai mult. De fapt, între al treilea trimestru din 2020 și al treilea trimestru din 2021, a existat o creștere cu 125% a activității de fuziuni și achiziții pentru platformele adtech, inclusiv mai multe tranzacții importante în 2021, cum ar fi achiziția de către Mediaocean a Flashtalking pentru 500 de milioane de dolari și SPAC de 1 miliard de dolari de la AdTheorent. afacere să devină publică.

Agenții de publicitate sunt dispuși să investească în adtech pentru capacitatea sa de a atrage un public țintă și de a genera perspective puternice. Dar, există un alt motiv pentru care marketerii aruncă o privire nouă asupra acestor tehnologii.

Pierderea în așteptare a cookie-urilor terță parte înseamnă că publicitatea contextuală va deveni mai importantă decât în ​​trecut, iar adtech este util pentru marketerii care caută modalități de a accesa clienții prin date contextuale la scară.

Adtech oferă, de asemenea, marketerilor o acoperire incredibilă, deoarece îi conectează la toate mediile. Aceste tehnologii sunt deosebit de puternice, deoarece majoritatea media se transformă în digital sau digital.

Acest ghid este menit să ofere marketerilor o imagine de ansamblu cuprinzătoare nu numai asupra a ceea ce este tehnologia adtech, ci și asupra modului în care evoluează și modelează viitorul marketingului. Vom acoperi:

• Ce este adtech?
• Componentele adtech.
• Cum schimbă adtech peisajul marketingului?
• Provocările adtech.
• Care este viitorul adtech?
• Modalități de a afla mai multe despre adtech.

Timp de citire estimat: 14 minute

Ce este adtech?

Tehnologia de publicitate descrie software-ul și instrumentele utilizate de agenții de publicitate pentru a livra reclame digitale țintite consumatorilor. Adtech își propune să creeze strategii de marketing bazate pe date, adaptate pentru a se potrivi cu preferințele publicului țintă. Ea eficientizează procesele din ce în ce mai complexe de cumpărare și vânzare de reclame digitale și permite mărcilor să folosească cât mai bine bugetul, maximizând rentabilitatea investiției.

Adtech include diverse instrumente și tehnologii care ajută agenții de publicitate, agențiile și mărcile să obțină o eficiență mai mare, o acoperire țintă și o analiză și optimizare în timp real. Poate ajuta specialiștii în marketing să îmbunătățească angajamentul omnicanal, țintind clienții pe mai multe canale. Mai mult, tehnologia adtech poate cuprinde tehnologii programatice care folosesc automatizarea pentru a îmbunătăți procesul de cumpărare media.

În cele din urmă, adtech este un set de tehnologii și platforme pe care mărcile și agențiile le pot folosi pentru a-și optimiza operațiunile de publicitate. Campaniile de succes îl folosesc pentru a culege date acționabile și pentru a trimite publicului cele mai relevante anunțuri.

Componentele adtech

Tehnologia publicitară este relativ simplă, dar există câteva componente cheie care arată de ce este un atu grozav pentru mărci.

Cumpărare programatică de anunțuri

Adtech folosește achiziția de anunțuri programatice pentru a crește eficiența și acoperirea publicității digitale. În esență, achiziția programatică de anunțuri este o tehnologie bazată pe software care urmărește să automatizeze întregul proces de cumpărare de anunțuri sau părți din acesta, care se făcea anterior manual. Aceasta are două beneficii:

• Eficiența cumpărării de anunțuri : publicitatea programatică îmbunătățește viteza și amploarea procesului de cumpărare a anunțurilor. Această viteză nu poate fi atinsă manual.
• Relevanța direcționării anunțurilor : publicitatea programatică le permite agenților de publicitate să încorporeze cantități mari de date din mai multe surse. Acest lucru îi face pe utilizatori să vadă reclame mai relevante pe baza modelelor lor psihografice, demografice și comportamentale. Pe măsură ce utilizatorii văd anunțuri mai relevante, ratele de clic se îmbunătățesc, ceea ce duce la o rentabilitate mai bună a investiției.

Cumpărarea de anunțuri programatice ia decizii cu privire la plasarea și cumpărarea de anunțuri folosind AI și licitarea în timp real (RTB) pentru campanii online de display, mobile și video.

Cumpărarea de anunțuri programatice facilitează țintirea publicului dvs. ideal, deoarece, în esență, cumpărați spațiu publicitar care ajunge la un grup demografic concentrat, în loc să cumpărați un spot TV în oră de maximă audiență și să sperați că piața țintă vă urmărește. Cumpărarea de anunțuri programatice oferă companiilor o perspectivă unică și în timp real asupra acoperirii reclamelor lor. Deci, la rândul său, asigură cheltuieli eficiente și îmbunătățește brandingul.

În cele din urmă, brandingul programatic este adesea mai ieftin decât alternativele tradiționale și este un teren bun pentru experimentare. De exemplu, puteți folosi reclamele YouTube pentru a le testa eficacitatea și pentru a folosi rezultatele pentru a vă ajuta să decideți ce reclame să difuzați la televizor.

Din păcate, publicitatea programatică este încă susceptibilă la o parte echitabilă de fraudă. Frauda publicitară se referă de obicei la următoarele:

• Prezența traficului non-uman, care poate varia de la roboți simpli la sofisticați până la servere de rețea botnet în întregime.
• Vizibilitate zero la sută cauzată de reclame invizibile, arbitraj, falsificarea domeniilor, gruparea site-urilor, fermele de clicuri etc.
• În mod eronat date despre reclame.

Natura deschisă a publicității programatice poate, din păcate, să permită actorilor de rea-credință să pângărească și să înșele în mod activ sistemul. Deoarece oricine poate oferi sau cumpăra o reclamă, există riscul unei fraude, pe care acești actori de rea-credință scapă, deoarece legile privind frauda publicitară sunt încă neclare în multe țări.

Platforme pe partea cererii și a ofertei

Adtech cuprinde două platforme principale: cerere și ofertă. În timp ce platformele de cerere (DSP) sunt folosite de cumpărătorii de publicitate digitală pentru a gestiona achiziția de anunțuri programatice, platformele de aprovizionare (SSP) sunt folosite de editori pentru a vinde reclame digitale în licitațiile online.

Platforme pe partea cererii . DSP-urile automatizează procesul de cumpărare a reclamelor decidând cât de mult să licitați pentru o afișare de anunț în timp real. Această decizie se ia în momentul în care o afișare de anunț este disponibilă pe site-ul web sau în aplicația unui editor, în funcție de cerințele agentului de publicitate. DSP-urile folosesc adesea rezultatele clicurilor pe anunțuri, cum ar fi rentabilitatea investiției și costul pe achiziție, pentru a se asigura că campaniile publicitare sunt optimizate.

Acestea reduc nevoia de comunicare constantă înainte și înapoi între agenți de publicitate și editori, crescând eficiența procesului de cumpărare a reclamelor. DSP-urile analizează cele mai bune afișări de anunțuri, precum și prețul la care ar trebui să fie cumpărate prin licitare în timp real (RTB). Întregul proces durează doar câteva milisecunde.

Dacă sunteți confuz cu privire la diferențele dintre DSP-urile standard și Google Ads, iată câțiva diferențieri cheie:

• Acoperire : Google Ads poate ajuta agenții de marketing să ajungă la publicul din rețeaua Google, dar DSP-urile se pot conecta cu publicul din mai multe rețele, sporind acoperirea potențială.
• Prețuri : Google Ads utilizează modele CPC, CPM și CPA, în timp ce DSP-urile folosesc în principal CPM.
• Inventar : agenții de marketing care folosesc Google Ads au acces numai la inventarul din rețeaua Google, în timp ce DSP-urile pot acorda acces la inventarul din diferite proprietăți, inclusiv cele ale Google.
• Management : marketerii gestionează DSP-uri în mai multe rețele publicitare; Google Ads este gestionat în întregime în propria sa rețea.

Propriul DSP Google, Display & Video 360 (DV360), oferă soluții mai extinse, la nivel de întreprindere, care includ o acoperire extinsă, un inventar crescut și mai multe opțiuni de cumpărare.

Unii dintre ceilalți jucători importanți de pe piața DSP sunt Xandr, AudienceScience și MediaMath. Unele companii au, de asemenea, birouri de tranzacționare ale agenției (ATD), care, în esență, acționează ca DSP-uri interne.

Platforme pe partea de aprovizionare . Platformele de aprovizionare (SSP) sau platformele de optimizare a randamentului sunt utilizate în principal de editorii digitali pentru a gestiona vânzarea ofertei lor de publicitate, maximizând în același timp prețurile. SSP-urile sunt similare cu omologii lor din partea cererii, dar, în schimb, sunt concepute pentru ca editorii să vândă afișări de anunțuri la cel mai mare CPM (cost-pe-mia de afișări).

SSP-urile funcționează prin deschiderea inventarelor editorilor pentru licitarea agenților de publicitate în schimburile de anunțuri și rețelele publicitare. Principiul de bază este de a crește prețurile afișărilor de anunțuri prin invitarea unui număr mare de ofertanți. În cele din urmă, acest lucru generează CPM-uri mai mari.

Prin automatizarea procesului de vânzare a reclamelor, SSP-urile măresc eficiența funcțională a procesului în două moduri. În primul rând, au eliminat nevoia de negocieri tradiționale dus-întors între editori și agenți de publicitate, făcând procesul mai rapid și mai ieftin. Și, în al doilea rând, le permit editorilor să folosească o cantitate mare de date care nu sunt disponibile în procesul de cumpărare manuală.

În timp ce mulți SSP-uri au adunat editori ale căror inventare le gestionează și le vând (acționând efectiv ca un schimb de anunțuri), aceștia nu sunt la fel cu schimburile de anunțuri. De exemplu, SSP-urile se conectează adesea la mai multe schimburi de anunțuri, rețele publicitare și DSP-uri. De asemenea, le oferă editorilor posibilitatea de a stabili niveluri minime de preț pentru anumite sume licitate sau de a crea un inventar exclusiv pentru anumiți cumpărători.

Cum schimbă adtech peisajul marketingului?

Unii susțin că publicitatea și, prin extensie, adtech, se referă la achiziționarea de medii pentru expunerea la potențiali clienți. Pe de altă parte, marketingul presupune comunicarea produselor și serviciilor cu perspective identificabile și consumatori.

Dar consumatorii nu fac distincție între adtech și martech. Majoritatea utilizatorilor interacționează cu mărcile prin mai multe puncte de contact și preferă să primească un mesaj coerent și coerent pe toate platformele. Prin urmare, are sens ca echipele de publicitate și de marketing să își unească forțele. De exemplu, companiile ar putea folosi datele CRM pentru a promova campanii de conștientizare a mărcii sau pentru a personaliza site-urile web folosind platforme de gestionare a datelor sau DMP-uri.

Perspectiva unică asupra datelor clienților furnizate de martech stack poate fi folosită în adtech prin adresa de e-mail, adresa fizică, adresa IP sau UDID pentru a ajunge la clienți la momentul potrivit. Problema este că aceste date sunt adesea separate de stiva tehnologică din cauza silozurilor departamentelor - o rămășiță a mediilor non-digitale. Dar, odată cu creșterea preocupărilor legate de confidențialitate, agenții de marketing vor trebui să dezvolte mai multe soluții centrate pe oameni pentru a obține acceptarea.

Marketing centrat pe oameni

Marketingul centrat pe oameni combină tehnologia publicitară și tehnologia de marketing și poate ajunge la potențiali clienți integrând preferințele lor individuale și comportamentul trecut în reclame. Această strategie urmărește să optimizeze vânzările și crește șansele de a obține un răspuns pozitiv din partea clienților.

Această abordare bazată pe date urmărește să stimuleze loialitatea mărcii în rândul clienților existenți, atrăgând totodată și pe cei noi. Cu toate acestea, acest lucru este posibil numai dacă strategia de marketing adoptată de brand se concentrează pe utilizarea datelor pentru a ajunge la clienții lor, mai degrabă decât pe optarea pentru abordări mai tradiționale.

Îmbunătățirea adresei și eliminarea silozurilor

Publicitatea adresabilă se referă la publicitatea care leagă consumatorii individuali cu mărci pe mai multe canale online, rețele sociale, OTT etc. Acesta este un rezultat direct al personalizării conținutului publicitar – deoarece consumatorii sunt obișnuiți ca reclamele să fie în mod special direcționate către ei, orice lucru care nu atinge această valoare va fi ineficientă.

Agenții de publicitate ar putea oferi agențiilor lor de publicitate sau DSP-urilor interne măsuri mai precise ale inventarului și programelor lor. În combinație cu achiziția de anunțuri programatice, rezultatul ar fi afișări cu adevărat adresabile, care ar putea genera în cele din urmă venituri și vânzări.

Adtech poate crea platforme de marketing centrate pe oameni utilizând date individuale și ale gospodăriilor despre date demografice, istoricul achizițiilor, implicarea digitală și alte atribute precum consumul de media. Acest lucru poate lega datele clienților existente ale mărcii, datele terțelor părți și datele utilizatorilor platformei publicitare pentru a crea o strategie de publicitate centrată pe oameni. Potențialul de retargeting și implicare al unei astfel de combinații poate transforma campaniile.

Provocările adtech

În ciuda faptului că a fost următorul lucru important în marketing și a arătat un ROI incredibil, unul dintre principalele motive pentru care mărcile au ales să rămână departe de adtech în trecut este monopolizarea. Google și Facebook își păstrează pozițiile de forțe dominante în sectorul adtech.

Atât Google, cât și Facebook au preluat un lider masiv în domeniul tehnologiei adtech, strângând cantități mari de date. Și în timp ce costul reclamei pe Facebook a scăzut în timpul pandemiei, acesta a început să crească rapid din nou. Facebook s-a confruntat, de asemenea, cu critici din cauza presupusa denaturare a datelor pentru a face spoturile lor publicitare să pară mai profitabile pentru mărci.

Dar nicio companie nu poate egala Google în ceea ce privește achiziționarea datelor utilizatorilor. Acesta controlează un număr mare de platforme publicitare și piețe pentru tranzacții publicitare, inclusiv YouTube. Și Meta nu este departe.

Rezultatul este că mulți agenți de publicitate sunt obligați să facă înțelegeri cu Google și alți agenți de publicitate mari din cauza lipsei de alternative viabile.

Moartea cookie-ului terță parte

De multe decenii acum, agenții de marketing s-au bazat pe cookie-uri terțe pentru a urmări și stoca online datele consumatorilor. În 2019, Intelligent Tracking Prevention (ITP) de la Apple și Enhanced Tracking Protection (ETP) din Firefox au început să blocheze cookie-urile de la terți în mod implicit. În același an, Google Chrome a oferit utilizatorilor posibilitatea de a bloca cookie-urile pe site-urile web pe care le vizitează. Deși planul inițial al Google era să renunțe la cookie-urile până în 2022, recent și-au actualizat planurile de eliminare treptată a cookie-urilor până în 2023.

Google este principalul colector de date despre utilizatori. Informațiile utilizatorilor sunt urmărite ori de câte ori urmăresc un videoclip, răsfoiesc postări online sau chiar navighează în mod casual pe web. Având în vedere dominația Google pe piața de publicitate și controlul a peste 63% din piața browserelor, versiunea lor opțională a ITP va semnifica cu siguranță moartea cookie-urilor terță parte.

Deoarece această tranziție i-ar putea pune sub focul legilor antitrust, Google a fost precaut în comercializarea versiunii lor a ITP ca un beneficiu de confidențialitate pentru utilizatori. Vicepreședintele pentru inginerie, Prabhakar Raghavan, a explicat această schimbare într-o postare pe blog: „Experiența noastră arată că oamenii preferă reclamele care sunt personalizate în funcție de nevoile și interesele lor, dar numai dacă acele anunțuri oferă transparență, alegere și control.”

Deci, ce se întâmplă în absența cookie-urilor de la terți?

Direcționarea contextuală a anunțurilor

Legislația, împreună cu preocupările legate de confidențialitatea consumatorilor, amenință direcționarea comportamentală a publicului bazată pe orice altceva decât datele de la prima parte, lăsând mulți agenți de marketing în căutarea alternative. Introduceți direcționarea contextuală a anunțurilor, o metodă de publicitate care utilizează experiența publicului de conținut digital pentru a difuza anunțuri relevante.

Publicitatea contextuală nu este un concept nou, dar noile capacități de învățare automată și procesare a limbajului natural (NLP) au deschis noi oportunități. GumGum, o companie de publicitate contextuală, și SPARK Neuro, o companie de neuroanalitică, au efectuat un studiu despre cât de eficient poate fi acest proces. Folosind senzori biometrici pentru a monitoriza activitatea creierului participanților în timp ce vizionează articole cu reclame legate de conținut, studiul a constatat că aceste reclame au generat cu 43% mai multă implicare neuronală și de 2,2 ori mai bună amintire publicitară.

Trebuie remarcat faptul că publicitatea contextuală nu se referă doar la furnizarea de conținut publicitar relevant – specialiștii în marketing ar trebui să ia în considerare ce tipuri de anunțuri vor performa cel mai bine în funcție de dispozitiv, timp, locație și alți factori. Tehnologia de rezoluție a identității poate ajuta la asigurarea că informațiile obținute de la public sunt precise și posibile, permițând o mai mare contextualizare și personalizare a anunțurilor.

Rezolvarea identității nu este doar esențială pentru succesul în marketing, ci este esențială pentru respectarea legilor privind confidențialitatea consumatorilor, cum ar fi CCPA și GDPR. Explorați platformele esențiale pentru rezolvarea identității în cea mai recentă ediție a acestui raport MarTech Intelligence.

Click aici pentru a descarca!

Cookie-uri de la prima parte

Cookie-urile de la prima parte sunt esențiale pentru experiența de navigare pe web de ceva vreme. Sunt coduri generate și stocate pe site-ul unei mărci ori de câte ori un utilizator vizitează site-ul. Cookie-urile primare sunt adesea esențiale pentru experiența de navigare pe web a unui utilizator.

Cookie-urile primare sunt folosite pentru a reține parolele, informațiile de bază și preferințele. Ele sunt esențiale pentru majoritatea site-urilor de comerț electronic; de exemplu, atunci când utilizatorii salvează un articol în coșul lor pe Amazon, se așteaptă să vadă același coș la reconectare. Cu toate acestea, în absența cookie-urilor primare, coșul va fi reîmprospătat și gol de fiecare dată când vizitează Amazon.

Deprecierea cookie-ului se referă numai la cookie-urile terță parte, lăsând cookie-urile din prima parte ca mijloc de colectare a informațiilor despre utilizator relativ neatins. Acest lucru permite marketerilor să continue să acceseze și să stocheze informațiile despre utilizatori și să le folosească în anunțurile lor.

Platforme de gestionare a consimțământului

Platformele de management al consimțământului (CMP) vor fi în continuare relevante în sfera de marketing, cu un accent mai mare pe consimțământul utilizatorului și confidențialitate. S-a văzut că clienții care restricționează informațiile pe care le împărtășesc mărcilor prezintă un ROI mai bun pentru agenții de publicitate.

Dispariția cookie-urilor nu înseamnă o lipsă de colectare a datelor utilizatorilor. Așa cum spune Zack Meszaros, inginer de marketing de confidențialitate la OneTrust PreferenceChoice: „[moartea cookie-urilor] nu este egală cu moartea noastră culegând informații... unele dintre acele date primare și zero pe care le primim ar putea fi în continuare partajate cu terți. .”

CMP-urile permit agenților de marketing să construiască seturi de date proprietare din informații de care consumatorii au consimțit să se despartă. În mod clar, colectarea datelor va continua chiar dacă nu este în format terță parte.

Care este viitorul adtech?

Consolidarea tehnologiei de marketing cu adtech deține un potențial imens. Publicitatea este o industrie extrem de dinamică, iar adaptarea constantă la vremuri este singura modalitate prin care agenții de marketing pot supraviețui și prospera.

Reclamele personalizate fac toată diferența și fac parte integrantă din călătoria clientului. Dar, pentru a se asigura că acest mesaj rezonează cu publicul, mărcile trebuie să se bazeze pe tehnologii care oferă date și informații despre clienții primari acționați. Credem că instrumentele și platformele adtech vor continua să adopte o mai mare conformitate cu confidențialitatea și funcționalități de consolidare a datelor pentru a ajuta mărcile să se conecteze cu piețele țintă. De fapt, vedem deja marile mărci de tehnologie îndreptându-se în această direcție.

Abordarea bazată pe date, centrată pe client a tehnologiei adtech este viitorul reclamei. Aceasta duce la reclame mai relevante pentru utilizatori și o rentabilitate mai bună a investiției pentru agenții de publicitate - un scenariu mare de câștig-câștig pentru toți!

Modalități de a afla mai multe despre adtech

Peisajul adtech este într-o stare de flux constant. Creșterea preocupărilor legate de confidențialitate, împreună cu tehnologiile digitale avansate, înseamnă că marketerii trebuie să fie conștienți de activele disponibile pentru a-și menține campaniile puternice.

Iată câteva resurse adtech utile pentru a vă ajuta să alegeți cea mai bună soluție pentru organizația dvs.:

• Specialiştii în marketing apelează la adtech și la agenții pentru a rezolva problema de adresabilitate: Kim Davis de la MarTech dezvăluie problema de adresabilitate în adtech, precum și posibilele soluții.
• Cum funcționează afacerea de publicitate a Google, în valoare de 150 de miliarde de dolari: acest articol detaliază ecosistemul adtech al Google, ajutând specialiștii în marketing să ia cele mai bune decizii pentru campaniile lor.
• Furnizori de tehnologie publicitară pentru Google: lista organizată de Google de furnizori de tehnologie publicitară pentru a ajuta editorii să aleagă care au permisiunea de a afișa reclame în Spațiul Economic European și Regatul Unit. Acest lucru este în conformitate cu GDPR.
• Ecosistem de reclame Facebook: confidențialitatea datelor și personalizare: Acest ghid de la Meta arată specialiștilor de marketing cum să livreze reclame pe platformă într-o lume în care preferințele clienților sunt în schimbare.
• FLoC și viitorul publicului: O privire detaliată asupra viitorului publicității digitale. Agenții de publicitate pot continua să monitorizeze FLoC sau noul său înlocuitor și să experimenteze cu acesta, astfel încât să fie gata să profite la maximum de el în ziua în care cookie-urile terță parte nu mai funcționează.

Dacă aveți alte întrebări despre tehnologia publicitară și peisajul publicității digitale în ansamblu, vă încurajăm să explorați biblioteca noastră de resurse.