Evoluția analizei și marketingului digital

Transformarea modului în care marketerii trebuie să abordeze analiza este în curs de desfășurare. Este timpul să nu ne mai gândim la fluxul de utilizatori și, în schimb, să ne gândim la o serie de evenimente (sarcini) pe care le așteptăm de la utilizatorii implicați.

Cu mult înainte de apariția primului banner publicitar web (27 octombrie 1994, în revista Wired), agenții de marketing care doreau să-și ajute clienții în eforturile lor de marketing au îmbrățișat căsătoria dintre analiză și marketing. De-a lungul timpului, acea căsătorie a evoluat, precum și capacitățile instrumentelor de analiză.

La un moment dat, rapoartele de marketing erau: „Uită-te la numărul de vizitatori pe site generat de campanie!” sau „Vedeți câte vizualizări de pagină am reușit să obținem!” Acestea au fost utilizările comune ale analizei. În cele din urmă, pe măsură ce instrumentele de analiză s-au îmbunătățit, a devenit posibilă capacitatea de a atribui vânzările online unor eforturi specifice de marketing.

Pe parcursul acestor peste 30 de ani, un lucru a rămas constant în interpretarea de către marketing a analizelor bazate pe web: o campanie a condus X vizitatori pe site. Au vizualizat atât de multe pagini, ceea ce a dus la un anumit număr de vânzări. În esență, un flux de utilizator de bază. Fiecare pas pe site în timpul călătoriei vizitatorului a fost văzut ca fiind fluid și ușor de urmărit.

În calitate de agenți de marketing, trebuie să începem să ne pregătim creierul pentru ceea ce urmează cu următoarea generație de instrumente și tehnici de analiză. Noua generație de instrumente de analiză nu mai procesează înregistrarea activității utilizatorului (fișier jurnal), ci stochează evenimente specifice într-o bază de date. Dacă nu ați auzit despre „Analitica bazată pe evenimente”, veți auzi în curând despre asta peste tot.

În octombrie 2020, Google a lansat Google Analytics 4 (GA4). Era în modul Beta, dar orice utilizator care se înregistra pentru Google Analytics a fost înscris automat în GA4. Trebuia să cunoașteți modul în care vă aflați în GA pentru a configura vechiul Universal Analytics (UA). În timp ce GA ar putea fi cel mai popular instrument de analiză, Adobe Analytics face de ceva vreme „Analitica bazată pe evenimente”, împreună cu alte câteva instrumente de analiză.

Deși data oficială de către Google care obligă pe toată lumea să treacă la GA4 nu a fost anunțată, fiți siguri că va veni și este timpul să începeți să vă gândiți la „Analitica bazată pe evenimente” și la modul în care diferă de ceea ce v-ați obișnuit. și unele dintre avantajele conținute în acesta.

Definirea analizei bazate pe evenimente

„Analitica bazată pe evenimente este metoda de urmărire și analiză a interacțiunilor dintre utilizatori și produsul dvs., cunoscută și sub denumirea de evenimente.”

Ce înseamnă toate acestea pentru marketeri? Trebuie să regândim modul în care prezentăm datele de analiză ca parte a rapoartelor noastre de marketing.

În trecut, când vorbeam despre călătoria unui utilizator, spunem: „Au venit din această campanie, au ajuns pe această pagină, au vizitat aceste pagini și au făcut o achiziție de XXX,XX USD”.

Cu Analytics bazat pe evenimente, vom vedea în continuare ce campanii au adus vizitatori pe site. Urmărirea acestora pe paginile pe care le-au vizualizat nu este la fel de ușoară, dar urmărirea pașilor individuali din procesul de finalizare a comenzii devine mult mai ușoară.

Cu Analytics bazat pe evenimente, obținem o vizualizare a produsului a ceea ce sa întâmplat mai mult decât fluxul de utilizatori.

De exemplu, putem crea un segment pentru o anumită campanie și să vedem pași individuali (gândiți-vă la asta ca pe niște pietre de treaptă, un utilizator poate sări cu ușurință de la unul la altul sau să sări peste unii dintre ei). Într-un site de comerț electronic, vom vedea câte unități din fiecare produs au fost adăugate în coșurile de cumpărături și câte au fost achiziționate. Nu vei vedea dacă adaugă un produs în coșul de cumpărături, apoi revin mai târziu și îl elimină sau scad suma comandată. Analiza bazată pe evenimente va genera un raport care arată cam așa:

Analiză și segmentare bazate pe evenimente

O funcție puternică care devine disponibilă cu Analytics bazat pe evenimente este segmentarea îmbunătățită. În timp ce instrumentele de analiză a comenzilor oferă un anumit nivel de segmentare, acum veți avea mult mai multă flexibilitate atunci când vine vorba de definirea acestora. Segmentarea vă va oferi posibilitatea de a separa potențialii și clienții în grupuri specifice, în funcție de modul în care aceștia interacționează cu produsul dvs.

Mai jos este un exemplu despre cum poate fi generată interacțiunea utilizatorilor cu Analytics bazat pe evenimente prin diferite canale de achiziție.

Cu Analytics bazat pe evenimente, cel mai probabil nu veți vedea o măsurare a ratei de respingere raportată. De ce? Pentru că simplul act de a vizualiza o pagină este un eveniment. Cele mai multe instrumente de analiză înregistrează acum timpul pe pagină (un eveniment este declanșat la fiecare X secunde) prin temporizatoare și nu doar din marcajul de timp dintre vizualizările paginii și, de asemenea, vor urmări derularea utilizatorului pe o pagină (interactiv). Pentru a simplifica acest lucru, dacă un utilizator petrece X secunde pe o pagină sau începe să deruleze, atunci nu a sărit, ci s-a implicat. Acum trebuie să ne gândim la „sesiuni angajate” versus „sesiuni neangajate”. O singură vizualizare de pagină, fără derulare și care petrece mai puțin de X secunde este o „sesiune neangajată”.

Citiți în continuare: Ce este analiza călătoriei clienților?

Utilizarea analizei bazate pe evenimente pentru a crește veniturile

Cu un site de comerț electronic și o aplicație mobilă, un vizitator al site-ului (poate dintr-o campanie de marketing) deschide site-ul și răsfoiește un număr de articole înainte de a adăuga un articol în coșul său. S-ar putea să fie câteva zile mai târziu, se conectează din nou în aplicația mobilă și finalizează achiziția. Acum, în platforma dvs. de analiză, comportamentele sau evenimentele de mai sus ar putea arăta astfel: „Înscriere utilizator”, „Căutare articole”, „Vedeți detaliile articolului”, „Adăugați articol în coș” și „Achiziționare finalizată”. Pe multe instrumente de analiză mai vechi, nu veți vedea această călătorie conectată, dar veți vedea că un utilizator a venit din campania X, a adăugat articole în coșul de cumpărături și apoi s-a oprit. Un alt utilizator s-a conectat „în mod magic” prin intermediul aplicației, dar a cumpărat lucruri fără măcar să le adauge în coșul de cumpărături.

Datele bazate pe evenimente pot genera întrebări care duc la modificări și ajustări ale produsului. După examinarea datelor din exemplul de mai sus, am putea întreba:

1. Procentul de utilizatori care finalizează finalizarea achiziției într-o singură sesiune?
2. Conversia diferă în funcție de articol sau de marcă?
3. Dacă utilizatorii nu au făcut conversia, unde au făcut-o? (am abandonat site-ul, continuați să vizualizați alte informații etc.)
4. Cât timp durează (în minute sau zile) pentru conversie?
5. Utilizatorii se confruntă cu o eroare de plată sau cu alte probleme (evenimente) în timpul procesului de finalizare a comenzii?
6. Dacă nu au cumpărat imediat, au dispărut pentru totdeauna?

Este posibil să puteți răspunde la întrebările de mai sus cu instrumentele dvs. de analiză existente, dar cu analiza bazată pe evenimente devine mult mai ușor.

Analiză bazată pe evenimente și depozitare de date

Combinarea datelor dvs. de analiză bazată pe evenimente cu un depozit de date pune datele dvs. pe steroizi. Poate ați observat că fiecare eveniment este în esență un punct de date care poate fi exportat cu ușurință într-un depozit de date.

Pur și simplu exportând datele dvs., aveți acum puterea de a manipula și procesa datele brute. Anterior, trebuia să lucrați cu datele disponibile în instrumentul dvs. de analiză.

De exemplu, cu un site de comerț electronic, probabil că urmăriți un ID unic de client. Prin lege, acesta este un ID anonim (nu există nicio modalitate de a lega anumite informații de identificare personală). În baza de date, puteți executa o căutare a clienților și puteți începe să vedeți cât de mult comandă anumiți clienți și când. Ce zici de a genera un raport al clienților care au lăsat articole în coșul de cumpărături mai mult de 2 săptămâni? În calitate de agent de marketing, puteți genera apoi e-mailuri bazate pe stimulente sau chiar puteți solicita reprezentantului de vânzări alocat să îi sune pentru a vedea ce se întâmplă. Această putere a datelor combinate din depozitul de date permite cu adevărat analizei bazate pe evenimente să crească vânzările.

Raportarea este îmbunătățită și mai ușoară folosind instrumentele de vizualizare a datelor atunci când accesați depozitul de date. Nu mai trebuie să conectați mai multe surse de date și să afișați rapoarte individuale. Conectarea instrumentului de vizualizare a datelor la depozitul de date permite prezentarea datelor în tabele și grafice unificate.

Dacă organizația dvs. nu a implementat deja analiza bazată pe evenimente, începeți să faceți planuri pentru a face acest lucru. Dacă utilizați în prezent Google Universal Analytics (UA), începeți să vă pregătiți pentru când anunță data pentru dezactivarea UA și vă va obliga să treceți la GA4. Ca o recomandare pentru toți utilizatorii UA, este timpul să începeți să rulați GA4 în paralel, dacă nu există alt motiv, să vă familiarizați cu el și să începeți să vedeți puterea pe care o aduce cu el.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.