10 sfaturi pentru a crea un program de fidelizare de clasă mondială pentru un centru comercial

Coniq este cel mai important furnizor de CRM de loialitate din Europa, oferind programe pentru multe dintre cele mai importante destinații de retail din lume. Aici, CMO Sean Curtis analizează ce elemente cheie sunt necesare în crearea unui program de loialitate lider pe piață.

1. Pune clientul pe primul loc

Privind propunerea dvs. de loialitate prin ochii clientului dvs. este imperativ dacă doriți să oferiți un program care să atragă un număr mare de clienți și să îi mențină implicați în timp.

Există mai mulți factori de luat în considerare aici; În primul rând, care sunt beneficiile aderării? Ai un mecanism de loialitate simplu, ușor de înțeles? Este clar cum câștigi puncte și cum le poți răscumpăra?

În al doilea rând, sunteți clar cum utilizați datele și este un schimb corect pentru recompensele programului? Oamenii sunt din ce în ce mai protejați de datele lor, așa că ar trebui să existe motive clar articulate pentru care un client ar trebui să-și ofere detaliile și ce vei face tu cu datele.

În al treilea rând, cum poate programul meu să îmbunătățească experiența clienților? Mall-urile dezvoltă astăzi o multitudine de servicii, cum ar fi cumpărături fără mâini, transport la mașină, servicii de garderobă sau locuri de parcare care se pot rezerva în prealabil. Priviți cum programul poate elimina obstacolele pentru oaspeți ca parte a programului, fie că sunt turiști internaționali care doresc TVA. rambursare, sau cineva care dorește să-și rezerve mașina pentru a face valet în timp ce face cumpărături.

În sfârșit, Friction - Cât de ușor este să te înscrii? Mă pot înscrie în centru, în magazin, online, pe rețele sociale sau pe o aplicație? Soliciți inițial prea multe informații sau prea multe câmpuri obligatorii? Fiecare obstacol de a vă înscrie reduce dramatic numărul de persoane care devin membri, așa că dacă programul dvs. adaugă fricțiuni în loc să îl înlăture, revizuiți și modificați programul.

2. Faceți ușor să câștigați și să ardeți puncte

Diferite categorii demografice ale clienților au atitudini diferite față de economisirea și cheltuirea punctelor, cu toate acestea, la un moment dat, fiecare persoană dorește să fie recompensată pentru loialitatea lor și asta implică răscumpărare.

Din experiența noastră este că există câteva reguli de aur de reținut;

Vizitatorii centrului dvs. sunt rezultatul investițiilor de marketing, iar clienții care cheltuiesc activ sunt cel mai mult implicați - nu ratați ocazia de a crește vânzările și de a construi loialitatea mărcii, trimițând imediat oferte și recompense relevante.

Creditați punctele clienților imediat ce le-au câștigat. Programele în care punctele sunt creditate imediat găsesc adesea clienții să le răscumpere în următorul magazin pe care îl vizitează, sau chiar vizitează un alt magazin special pentru a le cheltui, aleg o soluție care vă permite să vă recompensați clienții în timp real.

Ai un curs de schimb simplu. Cele mai performante scheme din industrie au puncte cu o valoare clară: De exemplu 10 puncte = 1 Euro. Faceți cât mai simplu posibil pentru clienți să stabilească exact ce au câștigat și la ce au dreptul prin urmare. Nimeni nu vrea un client dezamăgit care a presupus că îi așteaptă o recompensă mai mare decât este disponibilă de fapt.

3. Segmentează-ți comunicările cu clienții

Coniq a efectuat cercetări semnificative asupra valorii clienților pentru un centru. Analiza Centrelor Comerciale Full Price și a acelor Clienți care fac cumpărături la Outlets sunt surprinzător de similare; Constatările arată în mod constant că un număr mic de clienți sunt responsabili pentru o sumă disproporționat de mare a cheltuielilor.

Primii 10% dintre clienți vor contribui cu aproximativ o treime din toate cheltuielile, iar următorii 25% cu aproximativ o treime. Rezultatul net este că un centru se bazează în mare măsură pe o treime din publicul său, iar impactul vizitelor lor este disproporționat de important pentru succesul unui centru – atragerea mai multor vizite cu acest public beneficiază direct de cifra de afaceri, iar dacă le pierdeți loialitatea, se aplică inversul.

Segmentarea vă permite să identificați acești cei mai valoroși clienți, să direcționați bugetul de marketing către aceștia și să creați conținut care încurajează comportamente specifice care conduc la performanța mall-ului și la rentabilitatea investiției în marketing.

Posibilitatea de a monitoriza și urmări comportamentul cumpărătorilor permite optimizarea constantă a comunicării dvs., atunci când cel mai bun moment este să vizați segmentele și ofertele cele mai eficiente. Odată ce o linie de bază a succesului a fost atinsă, sunteți într-o poziție mult mai puternică pentru a experimenta cu un risc minim pentru veniturile dvs.

4. Recompensați cheltuielile online și angajamentul social

Social Media este un factor de influență puternic pentru multe grupuri de consumatori, iar atragerea clienților să acționeze ca o extensie a echipei dvs. de marketing poate obține beneficii semnificative; Recompensarea clienților pentru partajarea postărilor, înregistrarea sau oferirea de feedback creează un angajament mai puternic și amplifică mesajul dvs. în rândul unor categorii demografice similare pentru vizitatorii dvs. existenți.

De asemenea, înregistrarea socială este un instrument de înregistrare fără fricțiuni care stimulează în mod constant recrutarea și, deși nivelul de informații pe care îl puteți primi despre un client poate fi mai mic, aveți apoi ocazia de a dezvolta o înțelegere mai puternică.

Două cercetări excelente au identificat recent că oamenii care cumpără un magazin fizic cheltuiesc, de asemenea, mult mai mult cu acel comerciant online: Atât ICSC, cât și CACI au cercetat relația și ambele au numit-o Efectul Halo ; cele mai inovatoare centre de desfacere creează deja piețe online pentru a ajuta comercianții cu amănuntul să vândă produse online și sunt modalități de pionierat de a recompensa clienții cu puncte de fidelitate atât pentru achizițiile lor online, cât și în magazine.

5. Fă-i pe tehnic să facă treaba

Regula de aur aici este Automatizarea ori de câte ori este posibil - Tehnologia există deja care face posibilă oferirea unei experiențe bogate pentru clienți folosind automatizarea.

Acordați-vă timp pentru a mapa călătoriile cheie ale clienților și automatizați cât mai multe dintre acestea - de la e-mailuri de bun venit la recompense pentru primele tranzacții, atingerea etapelor de cheltuială sau pur și simplu surprinderea clienților, automatizarea acestor călătorii economisește timp și resurse, permițând echipei dvs. de marketing să se concentreze asupra statistici care stimulează cheltuielile și implicarea în continuare.

Pentru programele mari de loialitate, provocarea este că fiecare consumator își dorește o experiență personalizată - dar toți o doresc în același timp. Automatizarea ajută la asigurarea că consumatorii primesc conținut relevant și segmentat exact la momentul potrivit.

Pe măsură ce tehnologia progresează, învățarea automată va lua locul descoperirii tendințelor. Deoarece mașinile pot procesa mult mai bine și mai rapid, AI va permite transmiterea de comunicări și actualizări și mai relevante cu mai puțină interacțiune umană. Programele activate cu inteligența artificială vor ajuta la crearea „micro-segmente” - grupuri mici cu comportamente similare ale consumatorilor pe care analiza umană s-ar strădui să le identifice, rezultatele vor fi o experiență mai bogată, mai personalizată, de la membru la membru.

6. Surpriză & Încântare!

Toată lumea iubește surprizele, iar mărcile care creează cele mai puternice conexiuni emoționale cu clienții lor sunt cele care amestecă în mod constant ofertele cu recompense.

Ofertele Surprise și Delight acționează ca „înghinituri” puternice, determinând clienții să viziteze din nou și să cumpere mai multe. Pentru comerciant cu amănuntul, acest lucru se traduce în clienți implicați și cu cheltuieli mari. Clienții Coniq care folosesc această strategie în programele lor de loialitate raportează adesea o creștere cu 25% a cheltuielilor în rândul membrilor.

90% dintre deciziile de cumpărare sunt bazate pe emoții, iar recompensele Surpriză și Încântare au ajuns la un loc favorabil pe tabelul gratificațiilor. Clienții cărora li se acordă recompense ascunse au, de asemenea, mai multe șanse să împărtășească și să recomande afacerea colegilor lor.

Recompensele Surpriză și Încântare legate de acțiune îmbunătățesc experiența post-cumpărare și întăresc comportamentul de cumpărături dorit. Este, de asemenea, o modalitate excelentă de a gamifica experiența de cumpărături și de a menține clienții interesați și motivați. Cumpărătorii care primesc oferte ascunse se simt în control și răsplătiți pentru acțiunile lor. Și pentru că oamenilor le place să repete comportamente care generează reacții pozitive, fac din nou cumpărături, cheltuind astfel mai mult.

7. Aveți o aplicație și un portofel Apple

Aplicațiile sunt o modalitate excelentă de a vă asigura că brandul dvs. este întotdeauna în mâna clientului dvs., iar pentru organizațiile cu mai multe centre, acestea pot fi, în general, proiectate o dată și re-skined per mall, astfel încât economiile de scară intră în joc. Inovațiile precum programele care oferă AaaS (App as a Service) vă permit, de asemenea, să beneficiați de noi versiuni de funcții pentru o taxă lunară mică.

Aplicațiile introduc, de asemenea, posibilitatea de a încorpora notificări push și localizare geografică în mixul dvs. de marketing, asigurându-vă că puteți întâmpina fiecare client individual la sosire și apoi le puteți oferi conținut relevant în timp real în timpul vizitei la cumpărături.

Consumatorii vor, de asemenea, alegere și, deși cardurile fizice de loialitate sunt un instrument puternic de recrutare, oferind un card care poate fi stocat în portofelul unui telefon, clienții vor avea întotdeauna programul la îndemână și vor putea participa la programul de fidelitate.

8. Obsedat de GDPR și securitatea datelor

Fie că este vorba de GDPR în Europa sau de un echivalent al confidențialității datelor din SUA, gestionarea datelor consumatorilor nu se referă numai la amenzi record și la un proces de conformitate; în timp ce zilele de desfășurare a unei competiții într-un mall și de introducere a informațiilor pe o foaie de calcul au trecut de mult, GDPR oferă o oportunitate excelentă de a defini modul în care organizația dvs. utilizează datele clienților.

Cei mai buni jucători din sector folosesc GDPR pentru a revizui și redefini modul în care datele pot fi utilizate pentru a îmbunătăți experiența de cumpărături, cum să întărească relația cu clientul și cum să diferențieze organizația de concurenții săi.

Oamenii devin din ce în ce mai atenți cu privire la partajarea datelor cu caracter personal, așa că este esențială o politică clară de confidențialitate care să arate exact cum vor fi utilizate, păstrate și cum vor putea accesa și șterge datele lor. Oricât de tentant ar fi, nu trimiteți niciodată e-mailuri excesive membrilor și asigurați-vă că aveți un proces de dezabonare ușor de utilizat și eficient - îngreunarea părăsirii nu va împiedica dezabonarea, dar poate dăuna relației cu marca dvs.!

9. Implicați comercianții cu amănuntul

Un program de succes trebuie să aibă cel puțin 60% dintre retaileri implicați activ în program. Nu trebuie subestimat cât de mult efort este necesar pentru a angaja în mod continuu comercianții cu amănuntul, pentru a obține recompense și oferte, plus pentru a le actualiza cu privire la informațiile cheie din program.

Retailerii sunt și ei clienții dvs., iar implicarea lor este cheia succesului afacerii dvs. – dacă nu aveți resursele disponibile intern, căutați serviciile unei agenții de implicare a mărcii pentru a promova acea relație în numele dvs.

Comercianții cu amănuntul sunt adesea pasionați de propriile programe de loialitate, totuși consumatorii vizitează mall-urile pentru varietate și alegere - un program care recompensează loialitatea față de mall, iar loialitatea față de un anumit retailer permite unui consumator să se simtă recompensat, oferind în același timp retailerului datele pe care le pot. acces numai prin participare la programul centrului.

Capacitatea unui comerciant cu amănuntul de a-și înțelege performanța față de colegii sau în portofoliul său introduce informații valoroase, indisponibile anterior și deschide calea pentru noi domenii de parteneriat între mall și retailer, cum ar fi publicitatea declanșată sau analiza potrivirii demografice într-un potențial. mall nou.

10. Utilizați datele

Indiferent de obiectivele strategice ale programului dvs. de loialitate, unul dintre cele mai puternice beneficii ale programului va fi datele create. Cele mai bune programe au o strategie clară cu privire la modul în care vor folosi datele pentru a crea un avantaj competitiv.

Programele de vârf nu numai că compară performanța fiecărui centru față de colegii din portofoliu, dar folosesc și date pentru a informa strategia de marketing, cum ar fi cheltuielile pentru publicitatea turistică, performanța canalului și rentabilitatea investiției campaniei. Programele de loialitate vă permit să evaluați rentabilitatea investiției prin compararea cheltuielilor reale din centru cu investițiile de marketing, iar cele mai bune programe din clasă folosesc, de asemenea, datele pentru a construi colaborări mai puternice cu comercianții cu amănuntul, permițându-le să-și compare magazinele cu mediile centrului sau cu mediile centrului. propriile magazine într-un portofoliu. Partajarea datelor este o tendință care va continua și va fi un factor de diferențiere cheie pentru retaileri atunci când aleg cu ce operatori de mall-uri să închirieze.

În condițiile în care comerțul cu amănuntul suferă schimbări seismice, nu este surprinzător faptul că multe organizații își măresc și echipele de perspectivă și inovație pentru a explora modul în care aceste date pot fi valorificate pentru a informa strategia viitoare, de exemplu, cum AI poate interoga aceste date pentru a identifica comportamentele în schimbare ale consumatorilor sau tendințe mai devreme.

Pe măsură ce modelele de afaceri evoluează și comportamentele consumatorilor se schimbă, crearea unui program de loialitate de clasă mondială va fi o strategie cheie, forjând o mai bună înțelegere a factorilor de afaceri care vor defini liderii de piață de mâine.