10 wskazówek, jak stworzyć światowej klasy program lojalnościowy w centrach handlowych

Coniq to wiodący w Europie dostawca Loyalty CRM, obsługujący programy dla wielu wiodących światowych lokalizacji detalicznych. Tutaj CMO Sean Curtis analizuje, jakie kluczowe elementy są wymagane do stworzenia wiodącego na rynku programu lojalnościowego.

1. Postaw klienta na pierwszym miejscu

Spojrzenie na swoją ofertę lojalnościową oczami klienta jest konieczne, jeśli chcesz stworzyć program, który przyciąga dużą liczbę klientów i utrzymuje ich zaangażowanie w czasie.

Należy wziąć pod uwagę kilka czynników; Po pierwsze, jakie są korzyści z przystąpienia? Czy masz prostą, łatwą do zrozumienia mechanikę lojalności? Czy jest jasne, w jaki sposób zdobywasz punkty i jak możesz je wymienić?

Po drugie, czy wiesz, w jaki sposób korzystasz z danych i czy jest to uczciwa wymiana za nagrody programu? Ludzie coraz bardziej chronią swoje dane, dlatego powinny być jasno sformułowane powody, dla których klient powinien podać swoje dane i co z nimi zrobisz.

Po trzecie, w jaki sposób mój program może poprawić obsługę klienta? Centra handlowe rozwijają dziś mnóstwo usług, takich jak zakupy bez użycia rąk, transport do samochodu, usługi szatni lub miejsc parkingowych z możliwością wcześniejszej rezerwacji Zobacz, jak program może usunąć przeszkody dla gości w ramach programu, czy to międzynarodowi turyści, którzy chcą podatku VAT zwrot pieniędzy lub ktoś, kto chce zarezerwować samochód w celu oddania samochodu podczas zakupów.

Wreszcie, Friction – jak łatwo jest dołączyć? Czy mogę zarejestrować się w centrum, w sklepie, online, w mediach społecznościowych lub w aplikacji? Czy początkowo prosisz o zbyt wiele informacji lub zbyt wiele obowiązkowych pól? Każda przeszkoda, aby się zarejestrować, znacznie zmniejsza liczbę osób, które zostają członkami, więc jeśli Twój program powoduje tarcie, zamiast go usuwać, przejrzyj i zmodyfikuj swój program.

2. Ułatw sobie zdobywanie i spalanie punktów

Różne grupy demograficzne klientów mają różne nastawienie do oszczędzania i wydawania punktów, jednak w pewnym momencie każda osoba chce być nagradzana za swoją lojalność, a to wiąże się z odkupieniem.

Z naszego doświadczenia wynika, że ​​należy pamiętać o kilku złotych zasadach;

Odwiedzający Twoje centrum są wynikiem inwestycji marketingowych, a klienci, którzy aktywnie wydają, są najbardziej zaangażowani – nie przegap okazji do zwiększenia sprzedaży i budowania lojalności wobec marki poprzez natychmiastowe wysyłanie odpowiednich ofert i nagród.

Punkty kredytowe klientów, gdy tylko je zdobędą. Programy, w których punkty są naliczane natychmiast, często znajdują klientów wymieniających je w następnym odwiedzanym sklepie, a nawet odwiedzają inny sklep specjalnie po to, aby je wydać, wybierz rozwiązanie, które pozwala nagradzać klientów w czasie rzeczywistym.

Mieć prosty kurs wymiany. Najlepiej działające systemy w branży mają punkty o wyraźnej wartości: Na przykład 10 punktów = 1 euro. Ułatw klientom ustalenie, ile dokładnie zarobili i do czego są w związku z tym uprawnieni. Nikt nie chce rozczarowanego klienta, który założył, że czeka na niego większa nagroda, niż jest w rzeczywistości.

3. Segmentuj komunikację z klientami

Coniq przeprowadził znaczące badania nad wartością klientów dla centrum. Analiza Centrów Handlowych Full Price i Klientów robiących zakupy w Outlets jest zaskakująco podobna; Wyniki konsekwentnie pokazują, że niewielka liczba klientów odpowiada za nieproporcjonalnie wysokie wydatki.

Górne 10% klientów pokryje około jednej trzeciej wszystkich wydatków, a kolejne 25% około jednej trzeciej. Wynik netto jest taki, że centrum jest w dużym stopniu uzależnione od jednej trzeciej swoich odbiorców, a wpływ ich wizyt jest nieproporcjonalnie istotny dla sukcesu centrum – zwiększenie liczby wizyt z tą grupą bezpośrednio wpływa na obroty, a jeśli stracisz ich lojalność, obowiązuje odwrotność.

Segmentacja pozwala zidentyfikować tych najcenniejszych klientów, skierować do nich budżet marketingowy i tworzyć treści zachęcające do określonych zachowań, które wpływają na wydajność centrum handlowego i zwrot z inwestycji w marketing.

Możliwość monitorowania i śledzenia zachowań kupujących pozwala na ciągłą optymalizację Twojej komunikacji, kiedy najlepszy czas to targetowanie, które segmenty i które oferty są najskuteczniejsze. Po osiągnięciu linii odniesienia sukcesu masz znacznie lepszą pozycję do eksperymentowania przy minimalnym ryzyku dla swoich przychodów.

4. Nagradzaj wydatki online i zaangażowanie społeczne

Media społecznościowe są potężnym czynnikiem wpływającym na wiele grup konsumentów, a zachęcanie klientów do działania jako rozszerzenie zespołu marketingowego może przynieść znaczne korzyści; Nagradzanie klientów za udostępnianie postów, meldowanie się lub przekazywanie opinii zwiększa zaangażowanie i wzmacnia przekaz wśród osób, które są podobne do obecnych użytkowników.

Ponadto rejestracja w mediach społecznościowych to bezproblemowe narzędzie do rejestracji, które stale zwiększa rekrutację i chociaż poziom informacji, które możesz otrzymać o kliencie, może być mniejszy, masz wtedy możliwość lepszego zrozumienia.

Dwa fragmenty doskonałych badań wykazały niedawno, że ludzie, którzy robią zakupy w fizycznym sklepie, wydają znacznie więcej u tego sprzedawcy online: Zarówno ICSC, jak i CACI zbadały tę relację i oba nazwały ją Efektem Halo ; Najbardziej innowacyjne centra wyprzedażowe już tworzą internetowe rynki, aby pomóc sprzedawcom sprzedawać produkty online i są pionierami w nagradzaniu klientów punktami lojalnościowymi zarówno za zakupy online, jak i w sklepach.

5. Spraw, aby technologia wykonała pracę

Złotą zasadą jest tutaj Automatyzacja zawsze, gdy to możliwe — technologia już istnieje, która umożliwia zapewnienie bogatego doświadczenia klienta za pomocą automatyzacji.

Poświęć trochę czasu na zmapowanie kluczowych ścieżek klientów i zautomatyzuj ich jak najwięcej – od powitalnych wiadomości e-mail po nagrody za pierwsze transakcje, osiąganie kamieni milowych w wydawaniu lub po prostu zaskakiwanie klientów. spostrzeżenia, które napędzają dalsze wydatki i zaangażowanie.

W przypadku dużych programów lojalnościowych wyzwaniem jest to, że każdy konsument chce spersonalizowanej obsługi – ale wszyscy chcą tego w tym samym czasie. Automatyzacja pomaga zapewnić konsumentom otrzymywanie odpowiednich, podzielonych na segmenty treści dokładnie we właściwym czasie.

W miarę postępu technologii uczenie maszynowe zajmie miejsce dostrzegania trendów. Ponieważ maszyny mogą przetwarzać znacznie lepiej i szybciej, sztuczna inteligencja pozwoli na wysyłanie jeszcze bardziej istotnej komunikacji i aktualizacji przy mniejszej interakcji człowieka. Programy obsługujące sztuczną inteligencję pomogą w tworzeniu „mikrosegmentów” – małych grup o podobnych zachowaniach konsumenckich, które analiza ludzka miałaby trudności z identyfikacją. Wynikiem będą bogatsze, bardziej spersonalizowane doświadczenia dla poszczególnych członków.

6. Niespodzianka i rozkosz!

Wszyscy kochają niespodzianki, a marki, które tworzą najsilniejsze więzi emocjonalne ze swoimi klientami, to te, które konsekwentnie łączą oferty z nagrodami.

Oferty Surprise and Delight działają jak potężne „pokłony”, zachęcające klientów do ponownego odwiedzania i kupowania więcej. Dla sprzedawcy oznacza to zaangażowanie i wysokie wydatki klientów. Klienci Coniq, którzy stosują tę strategię w swoich programach lojalnościowych, często zgłaszają 25% wzrost wydatków wśród członków.

90% decyzji o zakupie jest kierowanych emocjami, a nagrody niespodzianki i zachwytu trafiają w idealne miejsce na wykresie gratyfikacji. Klienci otrzymujący ukryte nagrody są również bardziej skłonni do dzielenia się i polecania firmy swoim rówieśnikom.

Powiązane z akcją nagrody Niespodzianka i Rozkosz zwiększają doświadczenie po zakupie i wzmacniają pożądane zachowania zakupowe. To także świetny sposób na grywalizację zakupów oraz utrzymanie zainteresowania i motywacji klientów. Kupujący, którzy otrzymują tajne oferty, czują, że mają kontrolę i są nagradzani za swoje działania. A ponieważ ludzie lubią powtarzać zachowania, które generują pozytywne reakcje, znowu robią zakupy, w wyniku czego wydają więcej.

7. Posiadaj aplikację i portfel Apple

Aplikacje to świetny sposób na zapewnienie, że Twoja marka jest zawsze w zasięgu ręki klienta, a w przypadku organizacji z wieloma centrami można je na ogół zaprojektować raz i zmienić skórkę w każdym centrum handlowym, dzięki czemu w grę wchodzą korzyści skali. Innowacje, takie jak programy, które zapewniają AaaS (App as a Service), pozwalają również korzystać z nowych wersji funkcji za niską miesięczną opłatą.

Aplikacje dają również możliwość włączenia powiadomień push i geolokalizacji do swojego marketingu, dzięki czemu możesz powitać każdego klienta indywidualnie po jego przybyciu, a następnie wyświetlać mu odpowiednie treści w czasie rzeczywistym podczas wizyty w sklepie.

Konsumenci również chcą mieć wybór i chociaż fizyczne karty lojalnościowe są potężnym narzędziem rekrutacyjnym, oferując kartę, którą można przechowywać w portfelu telefonu, klienci zawsze będą mieli program pod ręką i będą mogli uczestniczyć w programie lojalnościowym.

8. Obsesja na punkcie RODO i bezpieczeństwa danych

Niezależnie od tego, czy chodzi o RODO w Europie, czy o odpowiednik ochrony danych w Stanach Zjednoczonych, przetwarzanie danych konsumenckich to nie tylko rekordowe kary i proces zgodności; Podczas gdy czasy prowadzenia zawodów w centrum handlowym i wprowadzania informacji do arkusza kalkulacyjnego już dawno minęły, RODO zapewnia doskonałą okazję do określenia, w jaki sposób Twoja organizacja wykorzystuje dane klientów.

Najlepsi gracze w branży używają RODO do przeglądu i przedefiniowania, w jaki sposób dane mogą być wykorzystywane do poprawy doświadczenia zakupowego, jak wzmocnić relację z klientem i jak odróżnić organizację od konkurencji.

Ludzie coraz bardziej nieufnie podchodzą do udostępniania danych osobowych, dlatego niezbędna jest jasna polityka prywatności pokazująca dokładnie, w jaki sposób ich dane będą wykorzystywane, przechowywane oraz w jaki sposób mogą uzyskiwać dostęp do swoich danych i je usuwać. Jakkolwiek może to być kuszące, nigdy nie wysyłaj zbyt wielu wiadomości e-mail do swoich członków i upewnij się, że masz łatwy w użyciu i skuteczny proces wypisywania się – utrudnienie opuszczenia nie zapobiegnie rezygnacji z subskrypcji, ale może zaszkodzić relacji z Twoją marką!

9. Zaangażuj sprzedawców

Udany program musi mieć co najmniej 60% detalistów aktywnie zaangażowanych w program. Nie należy lekceważyć, ile wysiłku wymaga ciągłe angażowanie sprzedawców, pozyskiwanie nagród i ofert oraz aktualizowanie ich na podstawie kluczowych informacji z programu.

Sprzedawcy detaliczni są również Twoimi klientami, a zaangażowanie ich jest kluczem do sukcesu Twojej firmy – jeśli nie masz dostępnych zasobów wewnętrznych, poszukaj usług agencji zajmującej się zaangażowaniem marki, aby wzmocnić tę relację w Twoim imieniu.

Sprzedawcy często pasjonują się własnymi programami lojalnościowymi, jednak konsumenci odwiedzają centra handlowe w poszukiwaniu różnorodności i wyboru – program, który nagradza lojalność wobec centrum handlowego, a lojalność wobec konkretnego sprzedawcy pozwala konsumentowi poczuć się wynagrodzonym, jednocześnie dostarczając sprzedawcy danych, które mogą. dostęp tylko poprzez udział w programie centrum.

Zdolność sprzedawcy do zrozumienia jego wyników w porównaniu z innymi konkurentami lub w całym portfolio wprowadza cenne, wcześniej niedostępne informacje i toruje drogę dla nowych obszarów partnerstwa między centrum handlowym a sprzedawcą, takich jak uruchamiana reklama lub analiza dopasowania demograficznego potencjalnego nowe centrum handlowe.

10. Wykorzystaj dane

Bez względu na cele strategiczne Twojego programu lojalnościowego, jedną z największych korzyści programu będą tworzone dane. Najlepsze programy mają jasną strategię wykorzystania danych do tworzenia przewagi konkurencyjnej.

Wiodące programy nie tylko porównują wyniki każdego ośrodka z innymi w portfolio, ale także wykorzystują dane do opracowywania strategii marketingowej, takie jak wydatki na reklamę turystyczną, wyniki kanałów i zwrot z inwestycji w kampanie. Programy lojalnościowe pozwalają ocenić zwrot z inwestycji poprzez porównanie rzeczywistych wydatków w centrum z inwestycjami marketingowymi, a najlepsze w swojej klasie programy również wykorzystują dane do budowania silniejszej współpracy ze swoimi detalistami, umożliwiając im porównanie ich sklepów ze średnimi centrum lub ze własne sklepy w portfolio. Udostępnianie danych to trend, który będzie się utrzymywał i będzie kluczowym wyróżnikiem dla detalistów przy wyborze operatorów centrów handlowych, z którymi będą brać najem.

Ponieważ handel detaliczny przechodzi sejsmiczne zmiany, nie jest zaskakujące, że wiele organizacji rozwija również swoje zespoły ds. wiedzy i innowacji, aby zbadać, w jaki sposób można wykorzystać te dane do kształtowania przyszłej strategii, na przykład w jaki sposób sztuczna inteligencja może badać te dane w celu zidentyfikowania zmieniających się zachowań konsumentów lub trendy wcześniej.

W miarę ewolucji modeli biznesowych i zmian zachowań konsumenckich, stworzenie światowej klasy programu lojalnościowego będzie kluczową strategią, prowadzącą do lepszego zrozumienia czynników biznesowych, które zdefiniują liderów rynku jutra.