10 consejos para crear un programa de fidelización de centro comercial de clase mundial

Coniq es el proveedor de CRM de fidelización líder en Europa, impulsando programas para muchos de los principales destinos minoristas del mundo. Aquí, el CMO Sean Curtis analiza qué elementos clave se requieren para crear un programa de fidelización líder en el mercado.

1. Pon al cliente primero

Mirar su propuesta de lealtad a través de los ojos de su cliente es imperativo si desea ofrecer un programa que atraiga a una gran cantidad de clientes y los mantenga comprometidos a lo largo del tiempo.

Hay varios factores a considerar aquí; En primer lugar, ¿cuáles son los beneficios de unirse? ¿Tienes una mecánica de lealtad simple y fácil de entender? ¿Está claro cómo ganas puntos y cómo puedes canjearlos?

En segundo lugar, ¿tiene claro cómo está utilizando los datos y es un intercambio justo por las recompensas del programa? Las personas protegen cada vez más sus datos, por lo que debe haber razones claramente articuladas por las que un cliente debe dar sus detalles y qué hará con los datos.

En tercer lugar, ¿cómo puede mi programa mejorar la experiencia del cliente? Los centros comerciales hoy en día desarrollan una gran cantidad de servicios, como compras con manos libres, transporte al automóvil, servicios de guardarropa o espacios de estacionamiento con reserva previa. Vea cómo el programa puede eliminar los obstáculos para los huéspedes como parte del programa, ya sean turistas internacionales que desean un IVA. reembolso, o alguien que quiere reservar su coche para el servicio de aparcacoches mientras compra.

Finalmente, Fricción - ¿Qué tan fácil es unirse? ¿Puedo registrarme en el centro, en la tienda, en línea, en las redes sociales o en una aplicación? ¿Está solicitando inicialmente demasiada información o demasiados campos obligatorios? Cada obstáculo para registrarse reduce drásticamente la cantidad de personas que se convierten en miembros, por lo que si su programa agrega fricción en lugar de eliminarlo, revise y modifique su programa.

2. Facilite la obtención y la quema de puntos

Los diferentes grupos demográficos de los clientes tienen diferentes actitudes hacia el ahorro y el gasto de puntos, sin embargo, en algún momento, cada persona quiere ser recompensada por su lealtad y eso implica la redención.

En nuestra experiencia es que hay varias reglas de oro para recordar;

Los visitantes de su centro son el resultado de la inversión en marketing, y los clientes que gastan activamente son los más comprometidos: no pierda la oportunidad de aumentar las ventas y generar lealtad a la marca enviando ofertas y recompensas relevantes de inmediato.

Acredite los puntos de los clientes tan pronto como los hayan ganado. Los programas en los que los puntos se acreditan de inmediato a menudo encuentran que los clientes los canjean en la próxima tienda que visitan, o incluso visitan otra tienda específicamente para gastarlos, elija una solución que le permita recompensar a sus clientes en tiempo real.

Tener un tipo de cambio simple. Los esquemas de mejor rendimiento en la industria tienen puntos con un valor claro: por ejemplo, 10 puntos = 1 euro. Haga que sea lo más simple posible para que los clientes calculen exactamente lo que han ganado y, por lo tanto, a lo que tienen derecho. Nadie quiere un cliente decepcionado que asumió que tenía una recompensa mayor esperándolos de la que realmente está disponible.

3. Segmenta las comunicaciones con tus clientes

Coniq ha llevado a cabo una importante investigación sobre el valor de los clientes para un centro. El análisis de los Centros Comerciales Precio Completo y el de los Clientes que compran en los Outlets es sorprendentemente similar; Los hallazgos muestran consistentemente que una pequeña cantidad de clientes son responsables de una cantidad desproporcionadamente alta de gastos.

El 10% superior de los clientes contribuirá aproximadamente con un tercio de todo el gasto y el siguiente 25% aproximadamente otro tercio. El resultado neto es que un centro depende en gran medida de un tercio de su audiencia y el impacto de sus visitas es desproporcionadamente importante para el éxito de un centro: generar más visitas con esta audiencia beneficia directamente la facturación y, si pierde su lealtad, el se aplica el reverso.

La segmentación le permite identificar a estos clientes más valiosos, dirigir el presupuesto de marketing hacia ellos y crear contenido que fomente comportamientos específicos que impulsen el rendimiento del centro comercial y el ROI de marketing.

Ser capaz de monitorear y rastrear el comportamiento del comprador permite una optimización constante de su comunicación, cuando el mejor momento es apuntar a qué segmentos y qué ofertas son más efectivas. Una vez que se ha logrado una línea de base de éxito, se encuentra en una posición mucho más sólida para experimentar con un riesgo mínimo para sus ingresos.

4. Recompense el gasto en línea y el compromiso social

Las redes sociales son una influencia poderosa para muchos grupos de consumidores, y hacer que los clientes actúen como una extensión de su equipo de marketing puede generar beneficios significativos; Recompensar a los clientes por compartir publicaciones, registrarse o dar retroalimentación crea un compromiso más fuerte y amplifica su mensaje entre grupos demográficos similares a los de sus visitantes existentes.

Además, el registro social es una herramienta de registro sin fricciones que aumenta constantemente el reclutamiento, y aunque el nivel de información que puede recibir sobre un cliente puede ser menor, entonces tiene la oportunidad de desarrollar una comprensión más sólida.

Dos investigaciones excelentes han identificado recientemente que las personas que compran en una tienda física también gastan significativamente más con ese minorista en línea: tanto ICSC como CACI investigaron la relación y la llamaron El Efecto Halo ; Los centros de venta más innovadores ya están creando mercados en línea para ayudar a los minoristas a vender productos en línea y son pioneros en formas de recompensar a los clientes con puntos de lealtad tanto por sus compras en línea como en las tiendas.

5. Haz que la tecnología haga el trabajo

La regla de oro aquí es Automatizar siempre que sea posible: ya existe tecnología que hace posible brindar una rica experiencia al cliente mediante la automatización.

Tómese el tiempo para mapear los viajes clave de los clientes y automatice tantos como sea posible, desde correos electrónicos de bienvenida hasta recompensas por las primeras transacciones, alcanzando hitos de gasto o simplemente sorprendiendo a sus clientes, la automatización de estos viajes ahorra tiempo y recursos, lo que le permite a su equipo de marketing concentrarse en el conocimientos que impulsan un mayor gasto y participación.

Para los grandes programas de lealtad, el desafío es que cada consumidor quiere una experiencia personalizada, pero todos la quieren al mismo tiempo. La automatización ayuda a garantizar que los consumidores reciban contenido relevante y segmentado exactamente en el momento adecuado.

A medida que avanza la tecnología, el aprendizaje automático ocupará el lugar de la detección de tendencias. Como las máquinas pueden procesar mucho mejor y más rápido, la IA permitirá que se envíen comunicaciones y actualizaciones aún más relevantes con menos interacción humana. Los programas habilitados para IA ayudarán a crear "microsegmentos": pequeños grupos con comportamientos de consumo similares que el análisis humano tendría dificultades para identificar, los resultados serán una experiencia más rica y personalizada miembro por miembro.

6. ¡Sorpresa y deleite!

A todo el mundo le encantan las sorpresas y las marcas que crean las conexiones emocionales más fuertes con sus clientes son las que mezclan constantemente ofertas con recompensas.

Las ofertas Sorpresa y Deleite actúan como poderosos "empujones", lo que lleva a los clientes a volver a visitar y comprar más. Para el minorista, esto se traduce en clientes comprometidos y que gastan mucho. Los clientes de Coniq que usan esta estrategia en sus programas de fidelización a menudo reportan un aumento del 25 % en el gasto entre los miembros.

El 90 % de las decisiones de compra se basan en emociones y las recompensas Sorpresa y Deleite alcanzan un punto óptimo en la tabla de gratificación. Los clientes que reciben recompensas encubiertas también tienen más probabilidades de compartir y recomendar el negocio a sus pares.

Las recompensas Sorpresa y Deleite vinculadas a la acción mejoran la experiencia posterior a la compra y refuerzan el comportamiento de compra deseable. También es una excelente manera de gamificar la experiencia de compra y mantener a los clientes interesados ​​y motivados. Los compradores que reciben ofertas encubiertas se sienten en control y recompensados ​​por sus acciones. Y debido a que a las personas les gusta repetir comportamientos que generan reacciones positivas, vuelven a comprar y, como resultado, gastan más.

7. Ten una App y una Apple Wallet

Las aplicaciones son una excelente manera de asegurarse de que su marca esté siempre en manos de sus clientes y, para las organizaciones con múltiples centros, generalmente se pueden diseñar una vez y cambiar su apariencia por centro comercial, por lo que entran en juego las economías de escala. Las innovaciones, como los programas que brindan AaaS (aplicación como servicio), también le permiten beneficiarse de los lanzamientos de nuevas funciones por una tarifa mensual baja.

Las aplicaciones también presentan la oportunidad de incorporar notificaciones automáticas y ubicación geográfica en su combinación de marketing, lo que garantiza que pueda recibir a cada cliente individualmente a su llegada y luego brindarles contenido relevante en tiempo real durante su visita de compras.

Los consumidores también quieren elegir y, si bien las tarjetas de fidelización físicas son una poderosa herramienta de reclutamiento, al ofrecer una tarjeta que se puede guardar en la billetera de un teléfono, los clientes siempre tendrán el programa a mano y podrán participar en el programa de fidelización.

8. Obsesionarse con el RGPD y la seguridad de los datos

Ya sea GDPR en Europa o un equivalente de privacidad de datos de EE. UU., el manejo de los datos del consumidor no se trata solo de multas récord y procesos de cumplimiento; Si bien los días de realizar una competencia en un centro comercial e ingresar información en una hoja de cálculo quedaron atrás, GDPR brinda una excelente oportunidad para definir cómo su organización usa los datos de los clientes.

Los mejores jugadores del sector están utilizando GDPR para revisar y redefinir cómo se pueden usar los datos para mejorar la experiencia de compra, cómo fortalecer la relación con el cliente y cómo diferenciar a la organización de sus competidores.

Las personas son cada vez más cautelosas acerca de compartir datos personales, por lo que es esencial una política de privacidad clara que muestre exactamente cómo se utilizarán y conservarán sus datos y cómo pueden acceder a ellos y eliminarlos. Por muy tentador que sea, nunca envíe demasiados correos electrónicos a sus miembros y asegúrese de tener un proceso de cancelación de suscripción eficaz y fácil de usar: dificultar la salida no evitará la cancelación de la suscripción, ¡pero puede dañar la relación con su marca!

9. Involucrar a los minoristas

Un programa exitoso debe tener un mínimo del 60 % de los minoristas que participen activamente en el programa. No se debe subestimar cuánto esfuerzo se requiere para involucrar continuamente a los minoristas, obtener recompensas y ofertas, además de actualizarlos sobre los conocimientos clave del programa.

Los minoristas también son sus clientes, e involucrarlos es clave para el éxito de su negocio. Si no tiene los recursos disponibles internamente, busque los servicios de una agencia de participación de marca para fomentar esa relación en su nombre.

A los minoristas a menudo les apasionan sus propios programas de fidelización; sin embargo, los consumidores visitan los centros comerciales por la variedad y la elección: un programa que recompensa la lealtad con el centro comercial, y la lealtad con un minorista específico permite que el consumidor se sienta recompensado, al mismo tiempo que proporciona al minorista datos que puede Sólo se accede a través de la participación en el programa del centro.

La capacidad de un minorista para comprender su desempeño frente a sus pares, o en toda su cartera, introduce información valiosa que antes no estaba disponible y allana el camino para nuevas áreas de asociación entre el centro comercial y el minorista, como la publicidad desencadenada o el análisis del ajuste demográfico en un mercado potencial. nuevo centro comercial

10. Usa los datos

No importa cuáles sean los objetivos estratégicos de su programa de lealtad, uno de los beneficios más poderosos del programa serán los datos creados. Los mejores programas tienen una estrategia clara sobre cómo utilizarán los datos para crear una ventaja competitiva.

Los programas líderes no solo comparan el desempeño de cada centro con el de sus pares en la cartera, sino que también usan datos para informar la estrategia de marketing, como el gasto en publicidad turística, el desempeño del canal y el ROI de la campaña. Los programas de fidelización le permiten evaluar el ROI comparando el gasto real en el centro con la inversión en marketing y los mejores programas de su clase también utilizan los datos para crear colaboraciones más sólidas con sus minoristas, lo que les permite comparar sus tiendas con los promedios del centro o con sus propias tiendas en una cartera. El intercambio de datos es una tendencia que solo continuará, y será un diferenciador clave para los minoristas al elegir con qué operadores de centros comerciales arrendar.

Con el comercio minorista experimentando cambios sísmicos, no sorprende que muchas organizaciones también estén ampliando sus equipos de conocimiento e innovación para explorar cómo se pueden capitalizar estos datos para informar la estrategia futura, por ejemplo, cómo la IA puede interrogar estos datos para identificar comportamientos cambiantes de los consumidores o tendencias anteriores.

A medida que los modelos comerciales evolucionan y los comportamientos de los consumidores cambian, la creación de un programa de lealtad de clase mundial será una estrategia clave, forjando una mejor comprensión de los impulsores comerciales que definirán a los líderes del mercado del mañana.