10 Tips Membuat Program Loyalitas Mall Kelas Dunia

Coniq adalah penyedia Loyalitas CRM terkemuka di Eropa, yang mendukung program untuk banyak tujuan ritel terkemuka di dunia. Di sini, CMO Sean Curtis menganalisis elemen kunci apa yang diperlukan dalam menciptakan program loyalitas yang memimpin pasar.

1. Utamakan pelanggan

Melihat proposisi loyalitas Anda melalui mata pelanggan Anda sangat penting jika Anda ingin memberikan program yang menarik banyak pelanggan dan membuat mereka tetap terlibat dari waktu ke waktu.

Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan di sini; Pertama, apa keuntungan bergabung? Apakah Anda memiliki mekanik loyalitas yang sederhana dan mudah dipahami? Apakah jelas bagaimana Anda mendapatkan poin dan bagaimana Anda dapat menebusnya?

Kedua, Apakah Anda mengetahui dengan jelas bagaimana Anda menggunakan data dan apakah ini merupakan pertukaran yang adil untuk imbalan program? Orang-orang semakin protektif terhadap data mereka sehingga harus ada alasan yang diartikulasikan dengan jelas mengapa pelanggan harus memberikan detail mereka dan apa yang akan Anda lakukan dengan data tersebut.

Ketiga, bagaimana program saya dapat meningkatkan pengalaman pelanggan? Mal saat ini mengembangkan sejumlah besar layanan, seperti belanja hands-free, membawa ke mobil, layanan cloakroom atau tempat parkir yang dapat dipesan sebelumnya Lihat bagaimana program ini dapat menghilangkan hambatan bagi tamu sebagai bagian dari program, baik itu turis internasional yang menginginkan PPN pengembalian uang, atau seseorang yang ingin memesan mobil mereka untuk valet sementara mereka berbelanja.

Terakhir, Friction - Seberapa mudahkah untuk bergabung? Bisakah saya mendaftar di pusat, di dalam toko, online, di media sosial atau di aplikasi? Apakah Anda awalnya meminta terlalu banyak informasi atau terlalu banyak bidang wajib? Setiap rintangan untuk mendaftar secara dramatis mengurangi jumlah orang yang menjadi anggota, jadi jika program Anda menambah gesekan daripada menghapusnya, tinjau dan ubah program Anda.

2. Permudah untuk mendapatkan dan membakar poin

Demografi pelanggan yang berbeda memiliki sikap yang berbeda untuk menyimpan dan membelanjakan poin, namun, pada titik tertentu, setiap orang ingin dihargai atas kesetiaan mereka dan itu melibatkan penebusan.

Dalam pengalaman kami, ada beberapa aturan emas yang harus diingat;

Pengunjung ke pusat Anda adalah hasil dari investasi pemasaran, dan pelanggan yang secara aktif berbelanja adalah yang paling terlibat - jangan lewatkan kesempatan untuk mendorong penjualan tambahan dan membangun loyalitas merek dengan segera mengirimkan penawaran dan penghargaan yang relevan.

Kredit poin pelanggan segera setelah mereka mendapatkannya. Program di mana poin dikreditkan segera sering menemukan pelanggan menebusnya di toko berikutnya yang mereka kunjungi, atau bahkan mengunjungi toko lain khusus untuk membelanjakannya, pilih solusi yang memungkinkan Anda untuk memberi penghargaan kepada pelanggan Anda secara real time.

Memiliki nilai tukar yang sederhana. Skema berkinerja terbaik di industri memiliki poin dengan nilai yang jelas: Misalnya 10 poin = 1 Euro. Buatlah sesederhana mungkin bagi pelanggan untuk mengetahui dengan tepat apa yang telah mereka peroleh dan apa yang berhak mereka dapatkan. Tidak ada yang menginginkan pelanggan yang kecewa yang berasumsi bahwa mereka memiliki hadiah yang lebih besar yang menunggu mereka daripada yang sebenarnya tersedia.

3. Segmentasikan komunikasi pelanggan Anda

Coniq telah melakukan penelitian signifikan tentang nilai pelanggan bagi sebuah pusat. Analisis Pusat Perbelanjaan Harga Penuh dan Pelanggan yang berbelanja di Outlet secara mengejutkan serupa; Temuan secara konsisten menunjukkan bahwa sejumlah kecil pelanggan bertanggung jawab atas jumlah pembelanjaan yang tidak proporsional.

10% pelanggan teratas akan berkontribusi sekitar sepertiga dari semua pembelanjaan dan 25% berikutnya sekitar sepertiga lainnya. Hasil akhirnya adalah sebuah pusat sangat bergantung pada sepertiga audiensnya dan dampak kunjungan mereka sangat penting bagi keberhasilan sebuah pusat – mendorong lebih banyak kunjungan dengan audiens ini secara langsung menguntungkan pergantian, dan jika Anda kehilangan loyalitas mereka, berlaku sebaliknya.

Segmentasi memungkinkan Anda mengidentifikasi pelanggan yang paling berharga ini, mengarahkan anggaran pemasaran kepada mereka, dan membuat konten yang mendorong perilaku spesifik yang mendorong kinerja mal dan ROI Pemasaran.

Mampu memantau dan melacak perilaku pembelanja memungkinkan pengoptimalan komunikasi Anda secara konstan, ketika waktu terbaik adalah menargetkan segmen mana, dan penawaran mana yang paling efektif. Setelah dasar kesuksesan tercapai, Anda berada dalam posisi yang jauh lebih kuat untuk bereksperimen dengan risiko minimal terhadap pendapatan Anda.

4. Hadiahi pembelanjaan online dan keterlibatan sosial

Media Sosial adalah pemberi pengaruh yang kuat bagi banyak kelompok konsumen, dan membuat pelanggan bertindak sebagai perpanjangan dari tim pemasaran Anda dapat menuai manfaat yang signifikan; Menghargai pelanggan karena berbagi pos, memeriksa, atau memberikan umpan balik menciptakan keterlibatan yang lebih kuat dan memperkuat pesan Anda di antara demografi yang serupa dengan pengunjung Anda yang ada.

Selain itu, pendaftaran sosial adalah alat pendaftaran tanpa gesekan yang secara konsisten meningkatkan perekrutan, dan meskipun tingkat informasi yang mungkin Anda terima tentang pelanggan bisa jadi lebih sedikit, Anda kemudian memiliki kesempatan untuk mengembangkan pemahaman yang lebih kuat.

Dua penelitian luar biasa baru-baru ini mengidentifikasi bahwa orang yang berbelanja di toko fisik juga menghabiskan lebih banyak uang dengan pengecer itu secara online: Baik ICSC maupun CACI meneliti hubungan tersebut dan keduanya menjulukinya The Halo Effect ; pusat outlet paling inovatif sudah menciptakan pasar online untuk membantu pengecer menjual produk secara online dan merintis cara untuk menghargai pelanggan dengan poin loyalitas untuk pembelian online dan di dalam toko mereka.

5. Buat teknisi yang bekerja

Aturan emas di sini adalah Otomatisasi bila memungkinkan - Teknologi sudah ada yang memungkinkan untuk memberikan pengalaman pelanggan yang kaya menggunakan otomatisasi.

Luangkan waktu untuk memetakan perjalanan pelanggan utama dan mengotomatiskan sebanyak mungkin perjalanan ini – mulai dari email selamat datang hingga hadiah untuk transaksi pertama, mencapai tonggak pengeluaran atau hanya mengejutkan pelanggan Anda, mengotomatiskan perjalanan ini menghemat waktu dan sumber daya, memungkinkan tim pemasaran Anda untuk fokus pada wawasan yang mendorong pembelanjaan dan keterlibatan lebih lanjut.

Untuk program loyalitas besar, tantangannya adalah setiap konsumen menginginkan pengalaman yang dipersonalisasi - tetapi mereka semua menginginkannya pada saat yang sama. Otomatisasi membantu memastikan konsumen menerima konten yang relevan dan tersegmentasi pada waktu yang tepat.

Seiring kemajuan teknologi, pembelajaran mesin akan menggantikan pencarian tren. Karena mesin dapat memproses jauh lebih baik dan lebih cepat, AI akan memungkinkan komunikasi dan pembaruan yang lebih relevan untuk dikirim dengan lebih sedikit interaksi manusia. Program berkemampuan AI akan membantu menciptakan "Segmen mikro" - kelompok kecil dengan perilaku konsumen serupa yang sulit diidentifikasi oleh analisis manusia, hasilnya akan menjadi pengalaman yang lebih kaya dan lebih dipersonalisasi berdasarkan anggota demi anggota.

6. Kejutan & Kegembiraan!

Semua orang menyukai kejutan dan merek yang menciptakan hubungan emosional terkuat dengan pelanggan mereka adalah merek yang secara konsisten memadukan penawaran dengan imbalan.

Penawaran Kejutan dan Kesenangan bertindak sebagai "dorongan" yang kuat, mendorong pelanggan untuk mengunjungi kembali dan membeli lebih banyak. Untuk pengecer, ini berarti pelanggan yang terlibat dan menghabiskan banyak uang. Klien Coniq yang menggunakan strategi ini dalam program loyalitas mereka sering kali melaporkan peningkatan 25% dalam pembelanjaan di antara para anggota.

90% keputusan pembelian didorong oleh emosi dan hadiah Kejutan dan Kesenangan mencapai titik manis di grafik kepuasan. Pelanggan yang diberi penghargaan terselubung juga lebih mungkin untuk berbagi dan merekomendasikan bisnis tersebut kepada rekan-rekan mereka.

Hadiah Kejutan dan Kesenangan terkait tindakan meningkatkan pengalaman pasca-pembelian dan memperkuat perilaku belanja yang diinginkan. Ini juga merupakan cara yang bagus untuk mengatur pengalaman berbelanja dan membuat pelanggan tetap tertarik dan termotivasi. Pembeli yang menerima penawaran terselubung merasa memegang kendali dan dihargai atas tindakan mereka. Dan karena orang suka mengulangi perilaku yang menghasilkan reaksi positif, mereka berbelanja lagi, akibatnya belanja lebih banyak.

7. Miliki Aplikasi dan Dompet Apple

Aplikasi adalah cara yang bagus untuk memastikan merek Anda selalu berada di tangan pelanggan Anda dan untuk organisasi dengan banyak pusat, aplikasi umumnya dapat dirancang sekali dan di-re-skin per mal, sehingga skala ekonomi ikut berperan. Inovasi seperti program yang menyediakan AaaS (App as a Service) juga memungkinkan Anda memanfaatkan rilis fitur baru dengan biaya bulanan yang rendah.

Aplikasi juga memperkenalkan peluang untuk memasukkan pemberitahuan push dan lokasi geografis ke dalam bauran pemasaran Anda, memastikan Anda dapat menyambut setiap pelanggan secara individu pada saat kedatangan dan kemudian menyajikan konten yang relevan kepada mereka secara real-time selama kunjungan belanja mereka.

Konsumen juga menginginkan pilihan dan meskipun kartu loyalitas fisik merupakan alat rekrutmen yang kuat, dengan menawarkan kartu yang dapat disimpan di dompet ponsel, pelanggan akan selalu memiliki program yang tersedia, dan dapat berpartisipasi dalam program loyalitas.

8. Terobsesi dengan GDPR dan keamanan Data

Baik itu GDPR di Eropa atau privasi data AS yang setara, penanganan data konsumen tidak semuanya tentang denda yang memecahkan rekor dan proses kepatuhan; sementara hari-hari menjalankan kompetisi di mal dan memasukkan informasi ke dalam spreadsheet sudah lama berlalu, GDPR memberikan peluang bagus untuk menentukan bagaimana organisasi Anda menggunakan data pelanggan.

Pemain terbaik di sektor ini menggunakan GDPR untuk meninjau dan mendefinisikan kembali bagaimana data dapat digunakan untuk meningkatkan pengalaman berbelanja, bagaimana memperkuat hubungan dengan pelanggan, dan bagaimana membedakan organisasi dari para pesaingnya.

Orang-orang menjadi semakin waspada dalam berbagi data pribadi, jadi kebijakan privasi yang jelas menunjukkan dengan tepat bagaimana data mereka akan digunakan, disimpan, dan bagaimana mereka dapat mengakses dan menghapus data mereka adalah penting. Betapapun menggodanya hal itu, jangan pernah mengirim email berlebihan kepada anggota Anda, dan pastikan Anda memiliki proses berhenti berlangganan yang mudah digunakan dan efektif - membuatnya sulit untuk keluar tidak akan mencegah berhenti berlangganan, tetapi dapat merusak hubungan dengan merek Anda!

9. Libatkan pengecer

Program yang berhasil harus memiliki minimal 60% pengecer yang secara aktif terlibat dalam program tersebut. Tidak dapat diremehkan berapa banyak upaya yang diperlukan untuk terus melibatkan pengecer, mendapatkan hadiah dan penawaran, ditambah memperbarui mereka tentang wawasan utama dari program.

Pengecer adalah pelanggan Anda juga, dan melibatkan mereka adalah kunci keberhasilan bisnis Anda – jika Anda tidak memiliki sumber daya yang tersedia secara internal, carilah layanan dari agen keterlibatan merek untuk membina hubungan itu atas nama Anda.

Pengecer sering kali bersemangat dengan program loyalitas mereka sendiri, namun konsumen mengunjungi mal untuk variasi dan pilihan - program yang menghargai loyalitas dengan mal, dan loyalitas dengan pengecer tertentu memungkinkan konsumen merasa dihargai, sambil memberikan data yang mereka dapat kepada pengecer akses hanya melalui partisipasi dalam program pusat.

Kemampuan pengecer untuk memahami kinerja mereka terhadap rekan-rekan, atau di seluruh portofolio mereka memperkenalkan wawasan berharga yang sebelumnya tidak tersedia, dan membuka jalan bagi area baru kemitraan antara mal dan pengecer, seperti iklan yang dipicu atau menganalisis kecocokan demografis dalam potensi mal baru.

10. Gunakan datanya

Apa pun tujuan strategis program loyalitas Anda, salah satu manfaat paling kuat dari program ini adalah data yang dibuat. Program terbaik memiliki strategi yang jelas tentang bagaimana mereka akan menggunakan data untuk menciptakan keunggulan kompetitif.

Program-program terkemuka tidak hanya membandingkan kinerja masing-masing pusat dengan rekan-rekan dalam portofolio, tetapi mereka juga menggunakan data untuk menginformasikan strategi pemasaran, seperti pengeluaran iklan pariwisata, kinerja saluran dan ROI kampanye. Program loyalitas memungkinkan Anda menilai ROI dengan membandingkan pengeluaran aktual di pusat dengan investasi pemasaran dan program terbaik di kelasnya juga menggunakan data untuk membangun kolaborasi yang lebih kuat dengan pengecer mereka, memungkinkan mereka untuk membandingkan toko mereka dengan rata-rata pusat, atau melawan toko mereka sendiri dalam portofolio. Berbagi data adalah tren yang akan terus berlanjut, dan akan menjadi pembeda utama bagi pengecer saat memilih operator mal mana yang akan disewa.

Dengan ritel yang mengalami perubahan seismik, tidak mengherankan jika banyak organisasi juga mengembangkan wawasan dan tim inovasi mereka untuk mengeksplorasi bagaimana data ini dapat dimanfaatkan untuk menginformasikan strategi masa depan, misalnya, bagaimana AI dapat menginterogasi data ini untuk mengidentifikasi perubahan perilaku konsumen atau tren sebelumnya.

Seiring berkembangnya model bisnis dan perubahan perilaku konsumen, menciptakan program loyalitas kelas dunia akan menjadi strategi utama, menempa pemahaman yang lebih baik tentang penggerak bisnis yang akan menentukan pemimpin pasar masa depan.