10 suggerimenti per creare un programma fedeltà di livello mondiale per i centri commerciali

Coniq è il principale fornitore di Loyalty CRM in Europa, che alimenta programmi per molte delle principali destinazioni di vendita al dettaglio del mondo. Qui, il CMO Sean Curtis analizza quali elementi chiave sono necessari per creare un programma fedeltà leader di mercato.

1. Metti il ​​cliente al primo posto

Guardare la tua proposta di fedeltà attraverso gli occhi del tuo cliente è fondamentale se vuoi offrire un programma che attiri un gran numero di clienti e li tenga coinvolti nel tempo.

Ci sono diversi fattori da considerare qui; Innanzitutto, quali sono i vantaggi dell'adesione? Hai una meccanica di fidelizzazione semplice e facile da capire? È chiaro come accumulare punti e come riscattarli?

In secondo luogo, hai chiaro come stai utilizzando i dati ed è uno scambio equo per i premi del programma? Le persone sono sempre più protettive nei confronti dei propri dati, quindi dovrebbero esserci ragioni chiaramente articolate per cui un cliente dovrebbe fornire i propri dettagli e cosa farai con i dati.

In terzo luogo, in che modo il mio programma può migliorare l'esperienza del cliente? I centri commerciali oggi sviluppano una miriade di servizi, come lo shopping a mani libere, il trasporto in auto, i servizi di guardaroba o i parcheggi prenotabili. Guarda come il programma può rimuovere gli ostacoli per gli ospiti come parte del programma, siano essi turisti internazionali che desiderano una partita IVA rimborso o qualcuno che vuole prenotare la propria auto per il servizio di ritiro e riconsegna auto mentre fa la spesa.

Infine, Friction: quanto è facile partecipare? Posso iscrivermi in centro, in negozio, online, sui social o su un'app? Inizialmente stai chiedendo troppe informazioni o troppi campi obbligatori? Ogni ostacolo all'iscrizione riduce drasticamente il numero di persone che diventano membri, quindi se il tuo programma aggiunge attrito anziché rimuoverlo, rivedi e modifica il tuo programma.

2. Semplifica il guadagno e il consumo di punti

I diversi dati demografici dei clienti hanno atteggiamenti diversi nei confronti del risparmio e della spesa dei punti, tuttavia, a un certo punto, ogni persona vuole essere premiata per la propria fedeltà e ciò comporta il riscatto.

Nella nostra esperienza è che ci sono diverse regole d'oro da ricordare;

I visitatori del tuo centro sono il risultato di investimenti di marketing e i clienti che stanno spendendo attivamente sono molto coinvolti: non perdere l'opportunità di aumentare le vendite e fidelizzare il marchio inviando immediatamente offerte e premi pertinenti.

Accredita i punti dei clienti non appena li hanno guadagnati. I programmi in cui i punti vengono accreditati immediatamente spesso trovano i clienti che li riscattano nel prossimo negozio che visitano, o addirittura visitano un altro negozio appositamente per spenderli, scelgono una soluzione che ti permetta di premiare i tuoi clienti in tempo reale.

Avere un tasso di cambio semplice. Gli schemi più performanti del settore hanno punti con un valore chiaro: Ad esempio 10 punti = 1 Euro. Rendi il più semplice possibile per i clienti calcolare esattamente ciò che hanno guadagnato e ciò a cui hanno quindi diritto. Nessuno vuole un cliente deluso che presumeva di avere una ricompensa più grande ad attenderlo rispetto a quella effettivamente disponibile.

3. Segmenta le comunicazioni con i clienti

Coniq ha condotto una ricerca significativa sul valore dei clienti per un centro. L'analisi dei Centri Commerciali a Prezzo Pieno e quella dei Clienti che acquistano negli Outlet sono sorprendentemente simili; I risultati mostrano costantemente che un piccolo numero di clienti è responsabile di una spesa sproporzionatamente elevata.

Il 10% più ricco dei clienti contribuirà con circa un terzo di tutta la spesa e il 25% successivo con circa un altro terzo. Il risultato netto è che un centro dipende fortemente da un terzo del suo pubblico e l'impatto delle sue visite è sproporzionatamente importante per il successo di un centro: aumentare le visite con questo pubblico avvantaggia direttamente il fatturato e, se perdi la loro fedeltà, il si applica il contrario.

La segmentazione ti consente di identificare questi clienti più preziosi, indirizzare il budget di marketing verso di loro e creare contenuti che incoraggiano comportamenti specifici che guidano le prestazioni del centro commerciale e il ROI del marketing.

Essere in grado di monitorare e tracciare il comportamento degli acquirenti consente un'ottimizzazione costante della tua comunicazione, quando il momento migliore è per individuare quali segmenti e quali offerte sono più efficaci. Una volta raggiunta una base di successo, sei in una posizione molto più forte per sperimentare con un rischio minimo per le tue entrate.

4. Premiare la spesa online e l'impegno sociale

I social media sono un potente influencer per molti gruppi di consumatori e convincere i clienti a fungere da estensione del tuo team di marketing può trarre vantaggi significativi; Premiare i clienti per la condivisione di post, il check-in o per fornire feedback crea un maggiore coinvolgimento e amplifica il tuo messaggio tra dati demografici simili ai tuoi visitatori esistenti.

Inoltre, la registrazione sui social è uno strumento di registrazione senza attriti che aumenta costantemente il reclutamento e, sebbene il livello di informazioni che potresti ricevere su un cliente possa essere inferiore, hai quindi l'opportunità di sviluppare una comprensione più forte.

Due eccellenti ricerche hanno recentemente identificato che le persone che acquistano in un negozio fisico spendono anche molto di più con quel rivenditore online: sia ICSC che CACI hanno studiato la relazione ed entrambi l'hanno soprannominata The Halo Effect ; i centri outlet più innovativi stanno già creando mercati online per aiutare i rivenditori a vendere prodotti online e stanno aprendo modi per premiare i clienti con punti fedeltà sia per i loro acquisti online che in negozio.

5. Fai in modo che la tecnologia faccia il lavoro

La regola d'oro qui è Automatizzare quando possibile: esiste già una tecnologia che consente di fornire un'esperienza cliente ricca utilizzando l'automazione.

Prenditi del tempo per mappare i percorsi chiave dei clienti e automatizzarne il maggior numero possibile: dalle e-mail di benvenuto ai premi per le prime transazioni, dal raggiungimento di traguardi di spesa o semplicemente sorprendendo i tuoi clienti, l'automazione di questi percorsi consente di risparmiare tempo e risorse, consentendo al tuo team di marketing di concentrarsi sul approfondimenti che guidano ulteriormente la spesa e il coinvolgimento.

Per i grandi programmi fedeltà la sfida è che ogni consumatore desidera un'esperienza personalizzata, ma tutti la vogliono allo stesso tempo. L'automazione aiuta a garantire che i consumatori ricevano contenuti pertinenti e segmentati esattamente al momento giusto.

Con il progredire della tecnologia, l'apprendimento automatico prenderà il posto del rilevamento delle tendenze. Poiché le macchine possono elaborare molto meglio e più velocemente, l'IA consentirà l'invio di comunicazioni e aggiornamenti ancora più rilevanti con una minore interazione umana. I programmi abilitati all'intelligenza artificiale aiuteranno a creare "micro-segmenti": piccoli gruppi con comportamenti di consumo simili che l'analisi umana farebbe fatica a identificare, i risultati saranno un'esperienza più ricca e personalizzata su base membro per membro.

6. Sorpresa e gioia!

Tutti amano le sorprese e i marchi che creano le connessioni emotive più forti con i propri clienti sono quelli che mescolano costantemente offerte e premi.

Le offerte Surprise and Delight agiscono come potenti "spinta", spingendo i clienti a visitare di nuovo e acquistare di più. Per il rivenditore questo si traduce in clienti coinvolti e con una spesa elevata. I clienti Coniq che utilizzano questa strategia nei loro programmi fedeltà spesso segnalano un aumento del 25% della spesa tra i membri.

Il 90% delle decisioni di acquisto sono guidate dalle emozioni e le ricompense Surprise and Delight colpiscono un punto debole nella classifica della gratificazione. I clienti che ricevono ricompense nascoste sono anche più propensi a condividere e consigliare l'attività ai loro colleghi.

I premi Surprise e Delight legati all'azione migliorano l'esperienza post-acquisto e rafforzano il comportamento di acquisto desiderabile. È anche un ottimo modo per ludicizzare l'esperienza di acquisto e mantenere i clienti interessati e motivati. Gli acquirenti che ricevono offerte segrete si sentono in controllo e premiati per le loro azioni. E poiché alle persone piace ripetere comportamenti che generano reazioni positive, fanno di nuovo acquisti, spendendo di più di conseguenza.

7. Avere un'app e un portafoglio Apple

Le app sono un ottimo modo per garantire che il tuo marchio sia sempre nelle mani dei tuoi clienti e per le organizzazioni con più centri, in genere possono essere progettate una sola volta e rinnovate per ogni centro commerciale, quindi entrano in gioco le economie di scala. Innovazioni come i programmi che forniscono AaaS (App as a Service) ti consentono anche di beneficiare di nuove versioni di funzionalità a un canone mensile basso.

Le app introducono anche l'opportunità di incorporare le notifiche push e la geolocalizzazione nel tuo marketing mix, assicurandoti di poter accogliere ogni cliente individualmente all'arrivo e quindi offrire loro contenuti pertinenti in tempo reale durante la loro visita di acquisto.

I consumatori vogliono anche scegliere e, sebbene le carte fedeltà fisiche siano un potente strumento di reclutamento, offrendo una carta che può essere conservata nel portafoglio di un telefono, i clienti avranno sempre il programma a portata di mano e potranno partecipare al programma fedeltà.

8. Ossessione per GDPR e sicurezza dei dati

Che si tratti del GDPR in Europa o di un equivalente per la privacy dei dati negli Stati Uniti, la gestione dei dati dei consumatori non riguarda solo multe da record e processo di conformità; mentre i giorni in cui si organizzava una competizione in un centro commerciale e si immettevano informazioni su un foglio di calcolo sono ormai lontani, il GDPR offre un'eccellente opportunità per definire in che modo la tua organizzazione utilizza i dati dei clienti.

I migliori player del settore stanno utilizzando il GDPR per rivedere e ridefinire come i dati possono essere utilizzati per migliorare l'esperienza di acquisto, come rafforzare la relazione con il cliente e come differenziare l'organizzazione dalla concorrenza.

Le persone stanno diventando sempre più diffidenti nei confronti della condivisione dei dati personali, quindi è essenziale una chiara politica sulla privacy che mostri esattamente come verranno utilizzati, conservati i loro dati e come possono accedere ed eliminare i loro dati. Per quanto allettante possa essere, non inviare mai un'e-mail ai tuoi membri e assicurati di avere un processo di annullamento dell'iscrizione facile da usare ed efficace: rendere difficile l'abbandono non impedirà l'annullamento dell'iscrizione, ma potrebbe danneggiare il rapporto con il tuo marchio!

9. Coinvolgere i rivenditori

Un programma di successo deve avere almeno il 60% dei rivenditori coinvolti attivamente nel programma. Non dovrebbe essere sottovalutato lo sforzo necessario per coinvolgere continuamente i rivenditori, ottenere premi e offerte, oltre ad aggiornarli sugli approfondimenti chiave del programma.

Anche i rivenditori sono i tuoi clienti e coinvolgerli è la chiave del successo della tua attività: se non hai le risorse disponibili internamente, cerca i servizi di un'agenzia di coinvolgimento del marchio per promuovere quella relazione per tuo conto.

I rivenditori sono spesso appassionati dei propri programmi fedeltà, tuttavia i consumatori visitano i centri commerciali per la varietà e la scelta: un programma che premia la fedeltà al centro commerciale e la fedeltà a un rivenditore specifico consente al consumatore di sentirsi premiato, fornendo al rivenditore i dati che può accesso solo attraverso la partecipazione al programma del centro.

La capacità di un rivenditore di comprendere le proprie prestazioni rispetto ai colleghi o all'interno del proprio portafoglio introduce informazioni preziose, precedentemente non disponibili e apre la strada a nuove aree di partnership tra il centro commerciale e il rivenditore, come la pubblicità attivata o l'analisi dell'adattamento demografico in un potenziale nuovo centro commerciale.

10. Usa i dati

Indipendentemente dagli obiettivi strategici del tuo programma fedeltà, uno dei vantaggi più potenti del programma saranno i dati creati. I migliori programmi hanno una strategia chiara su come utilizzeranno i dati per creare un vantaggio competitivo.

I programmi leader non solo confrontano le prestazioni di ciascun centro con quelle dei colleghi nel portfolio, ma utilizzano anche i dati per informare la strategia di marketing, come la spesa pubblicitaria turistica, la performance del canale e il ROI della campagna. I programmi fedeltà ti consentono di valutare il ROI confrontando la spesa effettiva nel centro con gli investimenti di marketing e i programmi migliori della categoria utilizzano anche i dati per creare collaborazioni più solide con i loro rivenditori, consentendo loro di confrontare i loro negozi con la media del centro o con i propri negozi in un portafoglio. La condivisione dei dati è una tendenza che continuerà e sarà un fattore di differenziazione chiave per i rivenditori nella scelta degli operatori di centri commerciali con cui prendere in affitto.

Con la vendita al dettaglio che sta subendo cambiamenti sismici, non sorprende che molte organizzazioni stiano anche ampliando i loro team di insight e innovazione per esplorare come sfruttare questi dati per informare la strategia futura, ad esempio, come l'IA può interrogare questi dati per identificare i comportamenti mutevoli dei consumatori o tendenze precedenti.

Man mano che i modelli di business si evolvono e i comportamenti dei consumatori cambiano, la creazione di un programma fedeltà di livello mondiale sarà una strategia chiave, forgiando una migliore comprensione dei driver di business che definiranno i leader di mercato di domani.