10 Tipps zur Erstellung eines erstklassigen Treueprogramms für Einkaufszentren

Coniq ist Europas führender Loyalty CRM-Anbieter und betreibt Programme für viele der weltweit führenden Einzelhandelsdestinationen. Hier analysiert CMO Sean Curtis, welche Schlüsselelemente für die Erstellung eines marktführenden Treueprogramms erforderlich sind.

1. Stellen Sie den Kunden an die erste Stelle

Wenn Sie ein Programm anbieten möchten, das eine große Anzahl von Kunden anzieht und langfristig bindet, ist es unerlässlich, Ihr Treueangebot mit den Augen Ihrer Kunden zu betrachten.

Hier sind mehrere Faktoren zu berücksichtigen; Erstens, was sind die Vorteile des Beitritts? Haben Sie einen einfachen, leicht verständlichen Loyalitätsmechanismus? Ist klar, wie Sie Punkte sammeln und wie Sie diese einlösen können?

Zweitens: Ist Ihnen klar, wie Sie die Daten verwenden, und handelt es sich um einen fairen Austausch für die Belohnungen des Programms? Die Menschen schützen ihre Daten zunehmend, daher sollte es klar formulierte Gründe geben, warum ein Kunde seine Daten angeben sollte und was Sie mit den Daten tun werden.

Drittens, wie kann mein Programm das Kundenerlebnis verbessern? Einkaufszentren entwickeln heute eine Fülle von Dienstleistungen, wie z. B. berührungsloses Einkaufen, Transport zum Auto, Garderobendienste oder im Voraus buchbare Parkplätze Rückerstattung, oder jemand, der sein Auto während des Einkaufs zur Reinigung buchen möchte.

Abschließend Friction – Wie einfach ist es, beizutreten? Kann ich mich im Center, im Geschäft, online, in sozialen Netzwerken oder in einer App anmelden? Fordern Sie zunächst zu viele Informationen oder zu viele Pflichtfelder an? Jede Hürde bei der Anmeldung reduziert die Anzahl der Personen, die Mitglieder werden, drastisch. Wenn Ihr Programm also Reibung verursacht, anstatt sie zu beseitigen, überprüfen und ändern Sie Ihr Programm.

2. Machen Sie es einfach, Punkte zu sammeln und zu verbrennen

Unterschiedliche Kundendemografien haben unterschiedliche Einstellungen zum Sparen und Ausgeben von Punkten, aber irgendwann möchte jede Person für ihre Treue belohnt werden, und das erfordert eine Einlösung.

Unserer Erfahrung nach gibt es mehrere goldene Regeln zu beachten;

Besucher Ihres Centers sind das Ergebnis von Marketinginvestitionen, und Kunden, die aktiv Geld ausgeben, sind am stärksten engagiert – verpassen Sie nicht die Gelegenheit, zusätzliche Verkäufe anzukurbeln und Markentreue aufzubauen, indem Sie sofort relevante Angebote und Prämien senden.

Kunden Punkte gutschreiben, sobald sie diese verdient haben. Bei Programmen, bei denen Punkte sofort gutgeschrieben werden, finden Kunden diese oft im nächsten Geschäft, das sie besuchen, oder sogar in einem anderen Geschäft, um sie einzulösen. Wählen Sie eine Lösung, mit der Sie Ihre Kunden in Echtzeit belohnen können.

Haben Sie einen einfachen Wechselkurs. Die leistungsstärksten Systeme der Branche haben Punkte mit einem klaren Wert: Zum Beispiel 10 Punkte = 1 Euro. Machen Sie es Ihren Kunden so einfach wie möglich, genau zu ermitteln, was sie verdient haben und was ihnen damit zusteht. Niemand möchte einen enttäuschten Kunden, der glaubt, dass auf ihn eine größere Belohnung wartet, als tatsächlich verfügbar ist.

3. Segmentieren Sie Ihre Kundenkommunikation

Coniq hat umfangreiche Untersuchungen zum Wert von Kunden für ein Zentrum durchgeführt. Die Analyse von Vollpreis-Einkaufszentren und jenen Kunden, die in Outlets einkaufen, ist überraschend ähnlich; Die Ergebnisse zeigen durchweg, dass eine kleine Anzahl von Kunden für überproportional hohe Ausgaben verantwortlich ist.

Die besten 10 % der Kunden tragen etwa ein Drittel aller Ausgaben bei und die nächsten 25 % etwa ein weiteres Drittel. Das Endergebnis ist, dass ein Zentrum stark von einem Drittel seiner Zielgruppe abhängig ist und die Auswirkungen ihrer Besuche unverhältnismäßig wichtig für den Erfolg eines Zentrums sind – mehr Besuche mit dieser Zielgruppe zu erzielen, kommt direkt dem Umsatz zugute, und wenn Sie ihre Loyalität verlieren, die umgekehrt gilt.

Die Segmentierung ermöglicht es Ihnen, diese wertvollsten Kunden zu identifizieren, das Marketingbudget auf sie auszurichten und Inhalte zu erstellen, die bestimmte Verhaltensweisen fördern, die die Leistung des Einkaufszentrums und den Marketing-ROI steigern.

Die Möglichkeit, das Käuferverhalten zu überwachen und zu verfolgen, ermöglicht eine ständige Optimierung Ihrer Kommunikation, wann die beste Zeit ist, um auf welche Segmente und welche Angebote am effektivsten zu zielen. Sobald eine Erfolgsbasis erreicht wurde, sind Sie in einer viel stärkeren Position, um mit minimalem Risiko für Ihren Umsatz zu experimentieren.

4. Belohnen Sie Online-Ausgaben und soziales Engagement

Soziale Medien sind ein starker Einflussfaktor für viele Verbrauchergruppen, und es kann erhebliche Vorteile bringen, Kunden dazu zu bringen, als Erweiterung Ihres Marketingteams zu fungieren. Das Belohnen von Kunden für das Teilen von Beiträgen, das Einchecken oder das Geben von Feedback schafft ein stärkeres Engagement und verstärkt Ihre Botschaft unter ähnlichen demografischen Merkmalen gegenüber Ihren bestehenden Besuchern.

Außerdem ist Social Sign-up ein reibungsloses Anmeldetool, das die Rekrutierung kontinuierlich fördert, und obwohl die Menge an Informationen, die Sie möglicherweise über einen Kunden erhalten, geringer sein kann, haben Sie dann die Möglichkeit, ein besseres Verständnis zu entwickeln.

Zwei hervorragende Forschungsergebnisse haben kürzlich festgestellt, dass Menschen, die in einem physischen Geschäft einkaufen, auch online deutlich mehr bei diesem Einzelhändler ausgeben: Sowohl ICSC als auch CACI haben die Beziehung untersucht und beide nannten sie den Halo-Effekt ; Die innovativsten Outlet-Center schaffen bereits Online-Marktplätze, um Einzelhändler beim Online-Verkauf von Produkten zu unterstützen, und sind bahnbrechende Möglichkeiten, Kunden sowohl für ihre Online- als auch für ihre Einkäufe im Geschäft mit Treuepunkten zu belohnen.

5. Lassen Sie die Technik die Arbeit erledigen

Die goldene Regel lautet hier: Wann immer möglich automatisieren – Es gibt bereits Technologien, die es ermöglichen, mithilfe von Automatisierung ein umfassendes Kundenerlebnis zu bieten.

Nehmen Sie sich Zeit, um wichtige Customer Journeys abzubilden, und automatisieren Sie so viele davon wie möglich – von Willkommens-E-Mails bis hin zu Belohnungen für erste Transaktionen, das Erreichen von Ausgabenmeilensteinen oder einfach nur das Überraschen Ihrer Kunden. Die Automatisierung dieser Journeys spart Zeit und Ressourcen, sodass sich Ihr Marketingteam auf das konzentrieren kann Einblicke, die zu weiteren Ausgaben und Engagement führen.

Bei großen Treueprogrammen besteht die Herausforderung darin, dass jeder Verbraucher ein personalisiertes Erlebnis wünscht – aber alle wollen es gleichzeitig. Die Automatisierung trägt dazu bei, dass Verbraucher relevante, segmentierte Inhalte genau zum richtigen Zeitpunkt erhalten.

Mit fortschreitender Technologie wird maschinelles Lernen die Trenderkennung ersetzen. Da Maschinen viel besser und schneller verarbeiten können, wird KI ermöglichen, dass noch relevantere Mitteilungen und Updates mit weniger menschlicher Interaktion versendet werden können. KI-fähige Programme werden dazu beitragen, „Mikrosegmente“ zu erstellen – kleine Gruppen mit ähnlichem Verbraucherverhalten, die durch menschliche Analysen schwer zu identifizieren wären. Das Ergebnis wird eine reichhaltigere, personalisiertere Erfahrung auf Mitgliedsbasis sein.

6. Überraschung & Freude!

Jeder liebt Überraschungen und Marken, die die stärksten emotionalen Bindungen zu ihren Kunden herstellen, sind diejenigen, die konsequent Angebote mit Belohnungen mischen.

Überraschungs- und Genussangebote wirken als starke „Anstupser“, die Kunden dazu anregen, erneut zu besuchen und mehr zu kaufen. Für den Einzelhändler bedeutet dies engagierte und kaufkräftige Kunden. Coniq-Kunden, die diese Strategie in ihren Treueprogrammen anwenden, berichten oft von 25 % mehr Ausgaben unter den Mitgliedern.

90 % der Kaufentscheidungen sind emotional getrieben, und Überraschungs- und Freudenprämien erreichen einen süßen Punkt auf der Belohnungstabelle. Kunden, die verdeckte Prämien erhalten, werden das Unternehmen auch eher teilen und ihren Kollegen weiterempfehlen.

Aktionsgebundene Überraschungs- und Freudenprämien verbessern das Erlebnis nach dem Kauf und verstärken das erwünschte Einkaufsverhalten. Es ist auch eine großartige Möglichkeit, das Einkaufserlebnis zu optimieren und das Interesse und die Motivation der Kunden aufrechtzuerhalten. Käufer, die verdeckte Angebote erhalten, fühlen sich unter Kontrolle und werden für ihre Handlungen belohnt. Und weil Menschen gerne Verhaltensweisen wiederholen, die positive Reaktionen hervorrufen, kaufen sie erneut ein und geben dadurch mehr aus.

7. Haben Sie eine App und eine Apple Wallet

Apps sind eine großartige Möglichkeit, um sicherzustellen, dass Ihre Marke immer in der Hand Ihrer Kunden ist, und für Organisationen mit mehreren Zentren können sie im Allgemeinen einmal entworfen und pro Einkaufszentrum neu gestaltet werden, sodass Größenvorteile ins Spiel kommen. Innovationen wie Programme, die AaaS (App as a Service) bereitstellen, ermöglichen es Ihnen auch, gegen eine geringe monatliche Gebühr von neuen Feature-Releases zu profitieren.

Apps führen auch die Möglichkeit ein, Push-Benachrichtigungen und Geolokalisierung in Ihren Marketing-Mix zu integrieren, um sicherzustellen, dass Sie jeden Kunden bei der Ankunft individuell begrüßen und ihm dann während seines Einkaufsbesuchs relevante Inhalte in Echtzeit anbieten können.

Die Verbraucher wollen auch Auswahlmöglichkeiten, und während physische Treuekarten ein leistungsstarkes Rekrutierungsinstrument sind, haben Kunden das Programm immer zur Hand und können am Treueprogramm teilnehmen, indem sie eine Karte anbieten, die in der Brieftasche eines Telefons aufbewahrt werden kann.

8. Besessen von DSGVO und Datensicherheit

Ob es sich um die DSGVO in Europa oder ein Äquivalent zum Datenschutz in den USA handelt, beim Umgang mit Verbraucherdaten geht es nicht nur um rekordverdächtige Bußgelder und Compliance-Prozesse; Während die Zeiten, in denen ein Wettbewerb in einem Einkaufszentrum durchgeführt und Informationen in eine Tabelle eingegeben wurden, längst vorbei sind, bietet die DSGVO eine hervorragende Gelegenheit, um zu definieren, wie Ihr Unternehmen Kundendaten verwendet.

Die besten Akteure der Branche verwenden die DSGVO, um zu überprüfen und neu zu definieren, wie Daten zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses verwendet werden können, wie die Beziehung zum Kunden gestärkt und wie sich das Unternehmen von seinen Mitbewerbern abheben kann.

Die Menschen werden immer vorsichtiger, wenn es darum geht, personenbezogene Daten zu teilen, daher ist eine klare Datenschutzrichtlinie, die genau zeigt, wie ihre Daten verwendet und gespeichert werden und wie sie auf ihre Daten zugreifen und sie löschen können, unerlässlich. So verlockend es auch sein mag, senden Sie niemals zu viele E-Mails an Ihre Mitglieder und stellen Sie sicher, dass Sie einen benutzerfreundlichen und effektiven Abmeldeprozess haben - es schwierig zu machen, das Abonnement zu beenden, wird die Abmeldung nicht verhindern, kann aber der Beziehung zu Ihrer Marke schaden!

9. Engagieren Sie Einzelhändler

Für ein erfolgreiches Programm müssen sich mindestens 60 % der Einzelhändler aktiv an dem Programm beteiligen. Es sollte nicht unterschätzt werden, wie viel Aufwand erforderlich ist, um Einzelhändler kontinuierlich anzusprechen, Prämien und Angebote zu beschaffen und sie über wichtige Erkenntnisse aus dem Programm zu informieren.

Einzelhändler sind auch Ihre Kunden, und ihre Bindung ist der Schlüssel zum Erfolg Ihres Unternehmens. Wenn Sie nicht über die intern verfügbaren Ressourcen verfügen, wenden Sie sich an eine Agentur für Markenbindung, um diese Beziehung in Ihrem Namen zu fördern.

Einzelhändler sind oft leidenschaftlich an ihren eigenen Treueprogrammen interessiert, Verbraucher besuchen Einkaufszentren jedoch wegen der Vielfalt und Auswahl – ein Programm, das die Loyalität gegenüber dem Einkaufszentrum belohnt, und die Loyalität gegenüber einem bestimmten Einzelhändler ermöglicht es einem Verbraucher, sich belohnt zu fühlen, während es dem Einzelhändler die Daten zur Verfügung stellt, die er kann Zugang nur über Teilnahme am Centerprogramm.

Die Möglichkeit für einen Einzelhändler, seine Leistung im Vergleich zu Mitbewerbern oder über sein gesamtes Portfolio hinweg zu verstehen, führt zu wertvollen, zuvor nicht verfügbaren Erkenntnissen und ebnet den Weg für neue Bereiche der Partnerschaft zwischen dem Einkaufszentrum und dem Einzelhändler, wie z neues Einkaufszentrum.

10. Verwenden Sie die Daten

Unabhängig von den strategischen Zielen Ihres Treueprogramms werden die erstellten Daten einer der stärksten Vorteile des Programms sein. Die besten Programme haben eine klare Strategie, wie sie die Daten nutzen, um Wettbewerbsvorteile zu schaffen.

Führende Programme vergleichen nicht nur die Leistung jedes Zentrums mit der Konkurrenz im Portfolio, sondern verwenden auch Daten zur Information der Marketingstrategie, wie Ausgaben für Tourismuswerbung, Kanalleistung und Kampagnen-ROI. Mit Treueprogrammen können Sie den ROI bewerten, indem Sie die tatsächlichen Ausgaben im Center mit den Marketinginvestitionen vergleichen, und die Best-in-Class-Programme verwenden die Daten auch, um engere Kooperationen mit ihren Einzelhändlern aufzubauen, sodass sie ihre Geschäfte mit dem Durchschnitt des Centers oder dagegen vergleichen können eigene Stores in einem Portfolio. Der Datenaustausch ist ein Trend, der sich fortsetzen wird und ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal für Einzelhändler bei der Auswahl von Einkaufszentren sein wird, mit denen sie Mietverträge abschließen möchten.

Da der Einzelhandel seismische Veränderungen durchmacht, ist es nicht verwunderlich, dass viele Unternehmen auch ihre Erkenntnis- und Innovationsteams erweitern, um zu untersuchen, wie diese Daten für zukünftige Strategien genutzt werden können, z. B. wie KI diese Daten abfragen kann, um sich änderndes Verbraucherverhalten zu erkennen oder Trends früher.

Da sich Geschäftsmodelle weiterentwickeln und sich das Verbraucherverhalten ändert, wird die Schaffung eines erstklassigen Treueprogramms eine Schlüsselstrategie sein, um ein besseres Verständnis der Geschäftstreiber zu schaffen, die die Marktführer von morgen definieren werden.