10 conseils pour créer un programme de fidélité de centre commercial de classe mondiale

Coniq est le premier fournisseur européen de CRM de fidélisation, alimentant des programmes pour de nombreuses destinations de vente au détail parmi les plus importantes au monde. Ici, le CMO Sean Curtis analyse les éléments clés nécessaires à la création d'un programme de fidélité leader sur le marché.

1. Donnez la priorité au client

Il est impératif de regarder votre proposition de fidélité à travers les yeux de votre client si vous souhaitez proposer un programme qui attire un grand nombre de clients et les maintient engagés au fil du temps.

Il y a plusieurs facteurs à considérer ici; Tout d'abord, quels sont les avantages d'adhérer ? Avez-vous un mécanisme de fidélité simple et facile à comprendre ? Est-ce clair comment vous gagnez des points et comment vous pouvez les échanger ?

Deuxièmement, êtes-vous clair sur la façon dont vous utilisez les données et est-ce un échange équitable contre les récompenses du programme ? Les gens protègent de plus en plus leurs données, il devrait donc y avoir des raisons clairement articulées pour lesquelles un client doit donner ses coordonnées et ce que vous ferez avec les données.

Troisièmement, comment mon programme peut-il améliorer l'expérience client ? Les centres commerciaux développent aujourd'hui une pléthore de services, tels que les achats mains libres, le portage en voiture, les services de vestiaire ou les places de parking pré-réservables. Examinez comment le programme peut supprimer les obstacles pour les clients dans le cadre du programme, qu'il s'agisse de touristes internationaux souhaitant une TVA. remboursement, ou quelqu'un qui veut réserver sa voiture pour un service de voiturier pendant qu'il fait ses courses.

Enfin, Friction - Est-il facile de s'inscrire ? Puis-je m'inscrire en centre, en magasin, en ligne, sur les réseaux sociaux ou sur une application ? Demandez-vous initialement trop d'informations ou trop de champs obligatoires ? Chaque obstacle à l'inscription réduit considérablement le nombre de personnes qui deviennent membres, donc si votre programme ajoute de la friction plutôt que de la supprimer, révisez et modifiez votre programme.

2. Facilitez le gain et la consommation de points

Différentes données démographiques de clients ont des attitudes différentes à l'égard des points d'épargne et de dépense, cependant, à un moment donné, chaque personne veut être récompensée pour sa fidélité et cela implique un rachat.

D'après notre expérience, il y a plusieurs règles d'or à retenir ;

Les visiteurs de votre centre sont le résultat d'investissements marketing, et les clients qui dépensent activement sont les plus engagés - ne manquez pas l'opportunité de générer des ventes supplémentaires et de fidéliser la marque en envoyant immédiatement des offres et des récompenses pertinentes.

Créditez les points des clients dès qu'ils les ont gagnés. Les programmes où les points sont crédités immédiatement trouvent souvent que les clients les échangent dans le prochain magasin qu'ils visitent, ou même visitent un autre magasin spécifiquement pour les dépenser, choisissez une solution qui vous permet de récompenser vos clients en temps réel.

Ayez un taux de change simple. Les systèmes les plus performants du secteur ont des points avec une valeur claire : par exemple, 10 points = 1 euro. Faites en sorte qu'il soit aussi simple que possible pour les clients de déterminer exactement ce qu'ils ont gagné et ce à quoi ils ont donc droit. Personne ne veut un client déçu qui a supposé qu'il avait une plus grande récompense qui l'attendait que ce qui est réellement disponible.

3. Segmentez vos communications clients

Coniq a mené des recherches importantes sur la valeur des clients pour un centre. L'analyse des Centres Commerciaux à Plein Prix et des Clients qui font leurs achats dans les Points de Vente est étonnamment similaire ; Les résultats montrent systématiquement qu'un petit nombre de clients sont responsables d'un montant disproportionnellement élevé de dépenses.

Les 10 % de clients les plus performants contribueront à environ un tiers de toutes les dépenses et les 25 % suivants à environ un autre tiers. Le résultat net est qu'un centre dépend fortement d'un tiers de son public et que l'impact de leurs visites est disproportionnellement important pour le succès d'un centre - générer plus de visites avec ce public profite directement au chiffre d'affaires, et si vous perdez leur fidélité, le l'inverse s'applique.

La segmentation vous permet d'identifier ces clients les plus précieux, d'orienter le budget marketing vers eux et de créer du contenu encourageant des comportements spécifiques qui stimulent les performances du centre commercial et le retour sur investissement marketing.

Pouvoir surveiller et suivre le comportement des acheteurs permet une optimisation constante de votre communication, au meilleur moment pour cibler quels segments et quelles offres sont les plus efficaces. Une fois qu'une base de réussite a été atteinte, vous êtes alors dans une position beaucoup plus forte pour expérimenter avec un risque minimal pour vos revenus.

4. Récompensez les dépenses en ligne et l'engagement social

Les médias sociaux sont un puissant influenceur pour de nombreux groupes de consommateurs, et faire en sorte que les clients agissent comme une extension de votre équipe marketing peut en tirer des avantages significatifs ; Récompenser les clients pour avoir partagé des publications, vérifié ou donné des commentaires crée un engagement plus fort et amplifie votre message parmi des données démographiques similaires à celles de vos visiteurs existants.

De plus, l'inscription sociale est un outil d'inscription sans friction qui stimule constamment le recrutement, et bien que le niveau d'informations que vous pouvez recevoir sur un client puisse être moindre, vous avez alors la possibilité de développer une meilleure compréhension.

Deux excellentes recherches ont récemment identifié que les personnes qui achètent dans un magasin physique dépensent également beaucoup plus chez ce détaillant en ligne : l'ICSC et le CACI ont tous deux étudié la relation et l'ont tous deux surnommé l' effet de halo ; les centres de marques les plus innovants créent déjà des places de marché en ligne pour aider les détaillants à vendre des produits en ligne et sont des pionniers dans la manière de récompenser les clients avec des points de fidélité pour leurs achats en ligne et en magasin.

5. Laissez la technologie faire le travail

La règle d'or ici est d'automatiser chaque fois que possible - Il existe déjà une technologie qui permet de fournir une expérience client riche en utilisant l'automatisation.

Prenez le temps de cartographier les parcours clients clés et d'en automatiser autant que possible - des e-mails de bienvenue aux récompenses pour les premières transactions, en passant par les étapes de dépenses ou simplement en surprenant vos clients, l'automatisation de ces parcours permet d'économiser du temps et des ressources, permettant à votre équipe marketing de se concentrer sur le des informations qui stimulent les dépenses et l'engagement.

Pour les grands programmes de fidélité, le défi est que chaque consommateur veut une expérience personnalisée - mais ils le veulent tous en même temps. L'automatisation permet de s'assurer que les consommateurs reçoivent un contenu pertinent et segmenté exactement au bon moment.

Au fur et à mesure que la technologie progresse, l'apprentissage automatique remplacera la détection des tendances. Comme les machines peuvent traiter beaucoup mieux et plus rapidement, l'IA permettra d'envoyer des communications et des mises à jour encore plus pertinentes avec moins d'interaction humaine. Les programmes basés sur l'IA aideront à créer des "micro-segments" - de petits groupes avec des comportements de consommation similaires que l'analyse humaine aurait du mal à identifier, les résultats seront une expérience plus riche et plus personnalisée sur une base membre par membre.

6. Surprise et plaisir !

Tout le monde aime les surprises et les marques qui créent les liens émotionnels les plus forts avec leurs clients sont celles qui mélangent systématiquement offres et récompenses.

Les offres Surprise et Delight agissent comme de puissants "coups de pouce", incitant les clients à revenir et à acheter plus. Pour le détaillant, cela se traduit par des clients engagés et dépensiers. Les clients de Coniq qui utilisent cette stratégie dans leurs programmes de fidélisation signalent souvent une augmentation de 25 % des dépenses des membres.

90 % des décisions d'achat sont motivées par l'émotion et les récompenses Surprise et Delight se situent en bonne place sur le tableau des gratifications. Les clients qui reçoivent des récompenses secrètes sont également plus susceptibles de partager et de recommander l'entreprise à leurs pairs.

Les récompenses Surprise et Delight liées à l'action améliorent l'expérience post-achat et renforcent le comportement d'achat souhaitable. C'est également un excellent moyen de gamifier l'expérience d'achat et de garder les clients intéressés et motivés. Les acheteurs qui reçoivent des offres secrètes se sentent en contrôle et récompensés pour leurs actions. Et parce que les gens aiment répéter des comportements qui génèrent des réactions positives, ils magasinent à nouveau, dépensant ainsi plus.

7. Avoir une application et un portefeuille Apple

Les applications sont un excellent moyen de s'assurer que votre marque est toujours entre les mains de votre client et pour les organisations avec plusieurs centres, elles peuvent généralement être conçues une fois et repensées par centre commercial, de sorte que les économies d'échelle entrent en jeu. Les innovations telles que les programmes qui fournissent AaaS (App as a Service) vous permettent également de bénéficier de nouvelles versions de fonctionnalités pour un faible coût mensuel.

Les applications offrent également la possibilité d'intégrer les notifications push et la géolocalisation dans votre mix marketing, vous permettant ainsi d'accueillir chaque client individuellement à son arrivée, puis de lui proposer un contenu pertinent en temps réel lors de sa visite d'achat.

Les consommateurs veulent également avoir le choix et bien que les cartes de fidélité physiques soient un puissant outil de recrutement, en proposant une carte qui peut être stockée dans le portefeuille d'un téléphone, les clients auront toujours le programme à portée de main et pourront participer au programme de fidélité.

8. Être obsédé par le RGPD et la sécurité des données

Qu'il s'agisse du RGPD en Europe ou d'un équivalent américain en matière de confidentialité des données, le traitement des données des consommateurs ne se limite pas à des amendes record et à un processus de conformité ; alors que l'époque de l'organisation d'un concours dans un centre commercial et de la saisie d'informations sur une feuille de calcul est révolue depuis longtemps, le RGPD offre une excellente occasion de définir la manière dont votre organisation utilise les données clients.

Les meilleurs acteurs du secteur utilisent le RGPD pour revoir et redéfinir comment les données peuvent être utilisées pour améliorer l'expérience d'achat, comment renforcer la relation avec le client et comment différencier l'organisation de ses concurrents.

Les gens se méfient de plus en plus du partage de données personnelles, il est donc essentiel d'avoir une politique de confidentialité claire indiquant exactement comment leurs données seront utilisées, détenues et comment ils peuvent à la fois accéder à leurs données et les supprimer. Aussi tentant que cela puisse être, n'envoyez jamais trop d'e-mails à vos membres et assurez-vous d'avoir un processus de désabonnement facile à utiliser et efficace - rendre difficile le départ n'empêchera pas le désabonnement, mais peut nuire à la relation avec votre marque !

9. Engagez les détaillants

Un programme réussi doit avoir au moins 60 % de détaillants activement engagés dans le programme. Il ne faut pas sous-estimer les efforts nécessaires pour engager continuellement les détaillants, trouver des récompenses et des offres, et les mettre à jour sur les informations clés du programme.

Les détaillants sont également vos clients, et leur engagement est la clé du succès de votre entreprise. Si vous ne disposez pas des ressources disponibles en interne, recherchez les services d'une agence d'engagement de marque pour favoriser cette relation en votre nom.

Les détaillants sont souvent passionnés par leurs propres programmes de fidélité, mais les consommateurs visitent les centres commerciaux pour la variété et le choix - un programme qui récompense la fidélité avec le centre commercial, et la fidélité avec un détaillant spécifique permet à un consommateur de se sentir récompensé, tout en fournissant au détaillant des données qu'il peut accès uniquement par la participation au programme du centre.

La possibilité pour un détaillant de comprendre ses performances par rapport à ses pairs ou dans l'ensemble de son portefeuille introduit des informations précieuses, auparavant indisponibles, et ouvre la voie à de nouveaux domaines de partenariat entre le centre commercial et le détaillant, tels que la publicité déclenchée ou l'analyse de l'adéquation démographique dans un potentiel nouveau centre commercial.

10. Utilisez les données

Quels que soient les objectifs stratégiques de votre programme de fidélité, l'un des avantages les plus puissants du programme sera les données créées. Les meilleurs programmes ont une stratégie claire sur la façon dont ils utiliseront les données pour créer un avantage concurrentiel.

Les principaux programmes comparent non seulement les performances de chaque centre par rapport à leurs homologues du portefeuille, mais ils utilisent également des données pour éclairer la stratégie marketing, telles que les dépenses publicitaires touristiques, les performances des canaux et le retour sur investissement des campagnes. Les programmes de fidélité vous permettent d'évaluer le retour sur investissement en comparant les dépenses réelles dans le centre aux investissements marketing. Les meilleurs programmes de leur catégorie utilisent également les données pour établir des collaborations plus solides avec leurs détaillants, leur permettant de comparer leurs magasins aux moyennes du centre, ou aux leurs propres magasins dans un portefeuille. Le partage de données est une tendance qui ne fera que se poursuivre et sera un différenciateur clé pour les détaillants lors du choix des exploitants de centres commerciaux avec lesquels prendre des baux.

Alors que le commerce de détail subit des changements sismiques, il n'est pas surprenant que de nombreuses organisations renforcent également leurs équipes de perspicacité et d'innovation pour explorer comment ces données peuvent être capitalisées pour éclairer la stratégie future, par exemple, comment l'IA peut interroger ces données pour identifier l'évolution des comportements des consommateurs ou tendances plus tôt.

À mesure que les modèles commerciaux évoluent et que les comportements des consommateurs changent, la création d'un programme de fidélité de classe mondiale sera une stratégie clé, forgeant une meilleure compréhension des moteurs commerciaux qui définiront les leaders du marché de demain.