SEO-for-Show: por que podemos dizer não às suas solicitações de palavras-chave
Publicados: 2021-02-17E porque amamos nossos clientes e queremos ajudar seus negócios a prosperar , às vezes temos que dizer NÃO a eles.
De vez em quando, um cliente nos pede para empregar uma tática de SEO ou buscar um tema de palavra-chave que, em nossa experiência, não será eficaz para apoiar seus objetivos de negócios. Pior do que simplesmente não funcionar, pode roubá-los de ótimos resultados, desviando recursos valiosos – tempo, energia e dinheiro – de atividades de SEO mais impactantes.
Isso pode levar a um impasse desconfortável quando fazer o que é melhor para nossos clientes a longo prazo exige que os informemos gentilmente de que o que eles estão pedindo não apoiará seu sucesso.
O que é SEO para Show?
SEO-for-show é o termo que criamos para descrever solicitações de SEO bem-intencionadas (embora equivocadas) que fazem sentido absoluto para as partes interessadas, mas fazem muito pouco para ajudar uma empresa a atingir seus objetivos no contexto mais amplo de uma estratégia de pesquisa.
Exemplos de SEO-for-Show
1 – “Queremos classificar como criador de categoria.”
Podemos ouvir algo assim de um cliente SaaS. Como o sucesso no mundo do software é menos sobre vencer a concorrência no jogo antigo e mais sobre inventar um jogo totalmente novo, ser visto como um criador de categoria ou pioneiro é uma parte essencial para estabelecer domínio em território desconhecido.
A título de ilustração, vamos imaginar um cliente fictício que está pronto para revolucionar o setor de armazenamento de arquivos com um produto totalmente novo, chamado Nebulosity, que tornará os serviços em nuvem obsoletos. Os fundadores da Nebulosity estão convencidos de que precisam se classificar para a nova categoria de “ armazenamento de névoa”. ”
Qual é o problema?
Se tudo correr bem, e o Nebulosity mudar o cenário dos servidores de arquivos virtuais, algum dia “ armazenamento em névoa ” se tornará um termo de pesquisa onipresente que gera um grande volume de consultas de pesquisa. Mas hoje não é esse dia . No momento, “ armazenamento de névoa ” tem volume de pesquisa mensal zero.
Ninguém está procurando porque não sabe que existe. Investir recursos na promoção de algo que ninguém está procurando não fará nada para trazer leads qualificados para o site Nebulousity e, o mais importante, não os ajudará a gerar receita.
Minha estratégia recomendada:
Se o Nebulousity criou o “ armazenamento de névoa ” como uma solução mais rápida, barata e fácil de implementar para armazenamento virtual, faz mais sentido centralizar sua estratégia de SEO em torno da classificação de termos que os administradores de armazenamento frustrados podem estar procurando, como “melhor armazenamento em nuvem”, “melhor armazenamento em nuvem para negócios” ou “alternativas do Dropbox”.
2 – “Este é um termo novo em nossa indústria.”
Às vezes, temos um cliente que cunhou um novo termo em seu setor e deseja classificar esse termo. Digamos que nosso cliente fictício Nebulosity se refira à maneira como eles distribuem arquivos como uma “ rede de garoa ”, e os fundadores insistem em construir uma campanha de SEO em torno desse termo.
Qual é o problema?
Semelhante ao exemplo nº 1, se o Nebulosity interromper com sucesso o setor de armazenamento em nuvem, “ drizzle network ” pode se tornar uma palavra de pesquisa de alto volume algum dia. Mas, agora, ninguém está procurando por esse termo.
Concentrar-se em direcionar o tráfego para essa palavra-chave desviaria recursos de uma estratégia de SEO que poderia ajudá-los a passar da relativa obscuridade para uma autoridade inovadora em um espaço recém-definido.
Minha estratégia recomendada:
Assim como minhas recomendações acima, prefiro concentrar recursos na identificação de temas que colocariam o Nebulosity na frente de seu público-alvo para coisas que eles já estão procurando.
3 – “Somos muito nicho.”
Aqui está o outro lado da moeda de querer classificar termos pouco conhecidos. Às vezes, ouvimos de um cliente que não acha que “SEO regular” funcionará para eles porque o que eles fazem é tão único que ninguém sabe como procurá-lo.
Qual é o problema?
Nesse caso, a verdade é que “SEO regular” funcionará para eles, e não .
Aqui está o que quero dizer. As palavras-chave que essas empresas acham que deveriam tentar classificar têm um baixo volume de pesquisa pelo motivo exato que citam – poucas pessoas estão pesquisando o que fazem. Então, nesse sentido, SEO para empresas de nicho pode ser muito complicado. No entanto , muitos aspectos do SEO se aplicam igualmente a empresas altamente especializadas e são importantes demais para serem ignorados.
Minha estratégia recomendada:
Primeiro, concentre-se nos aspectos universalmente aplicáveis do SEO – ou seja, SEO técnico. As melhores práticas técnicas de SEO, como Core Web Vitals, estrutura do site, tags hreflang e páginas canônicas, são essenciais para o desempenho de SEO, independentemente do nicho das ofertas de uma empresa.
No que diz respeito às palavras-chave, pode ser necessária uma extensa pesquisa e até mesmo alguma experimentação para encontrar o ponto ideal entre os temas de palavras-chave que são muito gerais e aqueles que são muito específicos. Aqui é onde ter uma equipe de especialistas para depender é especialmente vantajoso. Nossos estrategistas monitoram constantemente o desempenho das palavras-chave e recomendam alterações aos nossos clientes para gerar melhores resultados para suas principais metas de negócios.
4 – “Queremos incluir palavras-chave não relacionadas XYZ neste tema.”
Quando ouço essa solicitação, geralmente é porque alguém está tentando encaixar um pino quadrado em um orifício redondo com uma página existente que combina temas de palavras-chave não relacionados que não deseja dividir em duas páginas de conteúdo.
Qual é o problema?
Aqui está um exemplo clássico de: “Quando você fala com todos, você não fala com ninguém”. Palavras-chave não relacionadas na mesma página confundirão os mecanismos de pesquisa e não poderão determinar para qual consulta sua página é mais relevante. Como resultado, eles provavelmente ignorarão sua página e retornarão conteúdo concorrente que corresponda mais claramente a uma consulta de pesquisa específica.
Minha estratégia recomendada:
A pesquisa semântica é a ideia de que, quando os mecanismos de pesquisa avaliam como classificar as páginas da Web, eles procuram apenas palavras-chave que correspondam exatamente à consulta. Em vez disso, eles tentam determinar o significado de uma pesquisa com base na intenção coletiva das palavras na pergunta.
Além disso, quando um site contém páginas de conteúdo que respondem a uma pergunta distinta centrada em um tópico, o Google percebe esse site como tendo autoridade tópica, o que ajudará a aumentar sua classificação geral nos resultados de pesquisa.
Minha recomendação seria dividir o conteúdo cobrindo mais de um tema de palavra-chave e criar páginas separadas centradas em um tema de palavra-chave por página. Essas páginas comunicarão separadamente maior relevância a uma consulta de pesquisa específica e trabalharão juntas para comunicar a relevância tópica do site como um todo.
A arte do compromisso
Todas as minhas recomendações estratégicas não fazem nada de bom se você se encontrar preso entre uma pedra e um lugar difícil com os principais interessados insistindo que você inclua suas solicitações de SEO para exibição em sua campanha.
Eu entendo.
Às vezes, o melhor curso de ação é adotar uma abordagem ponderada de tentativa e erro. Digo "medido" porque meu objetivo principal é usar seus recursos com sabedoria para trazer a você o maior resultado possível de sua campanha.
Para palavras-chave de pesquisa de baixo volume
Nesse caso, sugiro que avaliemos a competitividade das palavras-chave solicitadas de forma a impactar minimamente os recursos disponíveis para sua campanha. Por exemplo, poderíamos criar alguns temas em nossa pesquisa de palavras-chave que correspondam à solicitação e julgar quanto movimento podemos alcançar otimizando metadados e criando links internos para a página que otimizamos para as palavras-chave de teste.
Essa abordagem de “esperar para ver” minimiza a diluição dos recursos da campanha e permite feedback sobre a eficácia das palavras-chave. Como essas são palavras-chave de baixo volume para começar, há uma possibilidade distinta de que essas medidas simples possam levá-las à página um dos SERPs de forma relativamente rápida e com pouco impacto nos recursos gerais da campanha.
Para temas de palavras-chave de intenção mista
Nesse caso, eu recomendaria uma abordagem similar de “levante leve” para a experimentação. Podemos criar uma página de conteúdo que use as palavras-chave mistas e monitorar o progresso comparativo das palavras-chave “on intent” versus aquelas que estão “off intent”.
Talvez vejamos um salto no tráfego para as palavras-chave “on intent” mais rapidamente do que vemos um aumento no tráfego para as palavras “off intent”. Suponha que a página de teste pareça estar bem classificada para todas as palavras-chave. Nesse caso, continuaremos monitorando esse progresso — vimos situações semelhantes em que o aumento da classificação para conteúdo de intenção mista fica paralisado à medida que se aproxima da primeira página das SERPs.
Suponha que a página seja uma perspectiva viável para rankings de primeira página ( nunca diga nunca ). Nesse caso, podemos ter certeza de que dedicar mais energia para maximizar a autoridade externa da página é um uso inteligente dos recursos de sua campanha.
Palavras finais
Depois de analisar as evidências, as partes interessadas em sua organização podem perceber que suas solicitações não atendem ao propósito pretendido de sua campanha de SEO – atingir os principais objetivos de negócios estrategicamente.
Nesse ponto, ficaríamos felizes em recomendar outras táticas de marketing digital que possam ser mais adequadas para criar tração para esses resultados específicos. Enquanto isso, manteremos todos os recursos de sua campanha focados em gerar retornos compostos sobre seu investimento conosco.
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