SEO-for-Show: perché potremmo dire di no alle tue richieste di parole chiave
Pubblicato: 2021-02-17E poiché amiamo i nostri clienti e vogliamo aiutare le loro attività a prosperare , a volte dobbiamo dire loro di NO.
Di tanto in tanto, un cliente ci chiederà di impiegare una tattica SEO o perseguire un tema di parole chiave che, secondo la nostra esperienza, non sarà efficace nel supportare i propri obiettivi di business. Peggio ancora che non funzionare, potrebbe privarli di grandi risultati distogliendo risorse preziose (tempo, energia e denaro) da attività SEO di maggiore impatto.
Questo può portare a una spiacevole impasse quando fare ciò che è meglio per i nostri clienti a lungo termine richiede che li informiamo gentilmente che ciò che stanno chiedendo non supporterà il loro successo.
Cos'è SEO-for-Show?
SEO-for-show è il termine che abbiamo coniato per descrivere richieste SEO ben intenzionate (sebbene fuorvianti) che hanno assolutamente senso per le parti interessate ma fanno ben poco per aiutare un'azienda a raggiungere i propri obiettivi nel più ampio contesto di una strategia di ricerca.
Esempi di SEO-for-Show
1 – "Vogliamo classificarci come creatore di categoria".
Potremmo sentire qualcosa del genere da un cliente SaaS. Dal momento che il successo nel mondo del software riguarda meno il battere la concorrenza del vecchio gioco e più l'inventare un gioco completamente nuovo, essere visto come un creatore di categorie o un first mover è una parte essenziale per stabilire il dominio in un territorio inesplorato.
A titolo illustrativo, immaginiamo un cliente fittizio pronto a sconvolgere il settore dell'archiviazione di file con un prodotto nuovo di zecca, chiamato Nebulosity, che renderà obsoleti i servizi cloud. I fondatori di Nebulosity sono irremovibili sul fatto che devono classificarsi per la nuovissima categoria di " stoccaggio della nebbia". "
Qual è il problema?
Se tutto va bene e Nebulosity cambia il panorama dei file server virtuali, un giorno " mist storage " diventerà un termine di ricerca onnipresente che genera un volume elevato di query di ricerca. Ma oggi non è quel giorno . Al momento, " mist storage " ha un volume di ricerca mensile pari a zero.
Nessuno lo sta cercando perché non sanno che esiste. Gettare risorse nella promozione di qualcosa che nessuno sta cercando non farà nulla per portare lead qualificati al sito Web di Nebulousity e, soprattutto, non li aiuterà a generare entrate.
La mia strategia consigliata:
Se Nebulousity ha creato il " mist storage " come soluzione più veloce, più economica e più facile da implementare per l'archiviazione virtuale, ha più senso incentrare la propria strategia SEO sulla classifica per termini che gli amministratori di archiviazione frustrati potrebbero cercare, come "migliore cloud storage", "miglior cloud storage per le aziende" o "alternative Dropbox".
2 – “Questo è un nuovo termine nel nostro settore”.
A volte abbiamo un cliente che ha coniato un nuovo termine nel proprio settore e vuole classificarsi per quel termine. Diciamo che il nostro cliente fittizio Nebulosity si riferisce al modo in cui distribuiscono i file come una " rete piovigginosa " e i fondatori insistono nel costruire una campagna SEO attorno a quel termine.
Qual è il problema?
Simile all'esempio n. 1, se Nebulosity interrompe con successo il settore dell'archiviazione cloud, un giorno " rete piovigginosa " potrebbe diventare una parola di ricerca ad alto volume. Ma, in questo momento, nessuno sta cercando quel termine.
Concentrarsi sulla guida del traffico per quella parola chiave distoglierebbe risorse da una strategia SEO che potrebbe aiutarli a passare da una relativa oscurità a un'autorità rivoluzionaria in uno spazio appena definito.
La mia strategia consigliata:
Proprio come i miei consigli di cui sopra, preferirei concentrare le risorse sull'identificazione di temi che metterebbero Nebulosity di fronte al loro pubblico di destinazione per le cose che stanno già cercando.
3 – “Siamo molto di nicchia”.
Ecco il rovescio della medaglia dal voler classificare per termini poco conosciuti. A volte sentiamo un cliente che non pensa che la "SEO regolare" funzionerà per loro perché quello che fanno è così unico che nessuno sa cercarlo.
Qual è il problema?
In questo caso, la verità è che il "SEO regolare" funzionerà per loro e non lo farà .
Ecco cosa intendo. Le parole chiave per le quali queste aziende pensano di dover cercare di classificarsi hanno un volume di ricerca basso per il motivo preciso che citano: non molte persone cercano quello che fanno. Quindi, in questo senso, la SEO per le attività di nicchia può essere molto complicata. Tuttavia , molti aspetti della SEO si applicano ugualmente alle aziende altamente specializzate e sono troppo importanti per essere ignorati.
La mia strategia consigliata:
Innanzitutto, concentrati sugli aspetti universalmente applicabili della SEO, ovvero la SEO tecnica. Le migliori pratiche SEO tecniche, come Core Web Vitals, struttura del sito, tag hreflang e pagine canoniche, sono fondamentali per le prestazioni SEO indipendentemente da quanto siano di nicchia le offerte di un'azienda.
Per quanto riguarda le parole chiave, possono essere necessarie ricerche approfondite e persino un po' di sperimentazione per trovare il punto debole tra i temi delle parole chiave troppo generali e quelli troppo specifici. Ecco dove avere un team di esperti su cui fare affidamento è particolarmente vantaggioso. I nostri strateghi monitorano costantemente le prestazioni delle parole chiave e consigliano modifiche ai nostri clienti per ottenere risultati migliori verso i loro obiettivi aziendali chiave.
4 – "Vogliamo includere parole chiave XYZ non correlate in questo tema."
Quando sento questa richiesta, è spesso perché qualcuno sta cercando di inserire un piolo quadrato in un foro rotondo con una pagina esistente che combina temi di parole chiave non correlati che non vogliono dividere in due pagine di contenuto.
Qual è il problema?
Ecco un classico esempio di "Quando parli con tutti, non parli con nessuno". Le parole chiave non correlate sulla stessa pagina confonderanno i motori di ricerca e non saranno in grado di determinare a quale query la tua pagina è più pertinente. Di conseguenza, è probabile che ignorino del tutto la tua pagina e restituiscano contenuti concorrenti che corrispondono più chiaramente a una specifica query di ricerca.
La mia strategia consigliata:
La ricerca semantica è l'idea che quando i motori di ricerca valutano come classificare le pagine web, cercano solo le parole chiave che corrispondono esattamente alla query. Invece, cercano di determinare il significato di una ricerca basata sull'intento collettivo delle parole nella domanda.
Inoltre, quando un sito Web contiene pagine di contenuti che rispondono ciascuna a una domanda distinta incentrata su un argomento, Google percepisce quel sito come dotato di autorità di attualità, il che contribuirà a migliorare il suo posizionamento generale nei risultati di ricerca.
La mia raccomandazione sarebbe quella di dividere il contenuto che copre più di un tema di parole chiave e creare pagine separate incentrate su un tema di parole chiave per pagina. Queste pagine comunicheranno separatamente una maggiore pertinenza a una specifica query di ricerca e lavoreranno insieme per comunicare l'attualità del sito nel suo insieme.
L'arte del compromesso
Tutti i miei consigli strategici non servono a niente se ti ritrovi bloccato tra una roccia e un luogo difficile con le parti interessate chiave che insistono sul fatto che includi le loro richieste SEO-for-show nella tua campagna.
Capisco.
A volte la migliore linea d'azione è adottare un approccio misurato a tentativi ed errori. Dico "misurato" perché il mio obiettivo principale è usare saggiamente le tue risorse per portarti il massimo risultato possibile dalla tua campagna.
Per parole chiave di ricerca a basso volume
In questo caso, suggerirei di valutare la competitività delle parole chiave richieste in modo da incidere minimamente sulle risorse disponibili per la tua campagna. Ad esempio, potremmo creare alcuni temi all'interno della nostra ricerca di parole chiave che corrispondono alla richiesta e giudicare quanto movimento possiamo ottenere ottimizzando i metadati e costruendo collegamenti interni alla pagina che abbiamo ottimizzato per le parole chiave di prova.
Questo approccio "aspetta e guarda" riduce al minimo la diluizione delle risorse della campagna e consente un feedback sull'efficacia delle parole chiave. Dal momento che si tratta di parole chiave a basso volume per cominciare, c'è una chiara possibilità che quelle semplici misure possano portarle alla pagina di una delle SERP in modo relativamente rapido e con scarso impatto sulle risorse complessive della campagna.
Per temi di parole chiave con intenti misti
In questo caso, consiglierei un approccio simile alla sperimentazione. Potremmo creare una pagina di contenuti che utilizzi le parole chiave miste e monitorare l'andamento comparativo delle parole chiave "on intent" rispetto a quelle "off intent".
Forse vedremo un aumento del traffico per le parole chiave "on intent" più velocemente di quanto vediamo un aumento del traffico per quelle "off intent". Supponiamo che la pagina di test sembri avere un buon posizionamento per tutte le parole chiave. In tal caso, continueremo a monitorare tali progressi: abbiamo visto situazioni simili in cui l'aumento del ranking per i contenuti con intenti misti si blocca mentre si avvicina alla prima pagina delle SERP.
Supponiamo che si scopra che la pagina è una prospettiva praticabile per le classifiche in prima pagina ( mai dire mai ). In tal caso, possiamo essere certi che dedicare più energia alla massimizzazione dell'autorità esterna per la pagina è un uso saggio delle risorse della tua campagna.
Parole finali
Dopo aver esaminato le prove, le parti interessate della tua organizzazione potrebbero rendersi conto che le loro richieste non soddisfano lo scopo previsto della tua campagna SEO: mirare strategicamente agli obiettivi aziendali chiave.
A quel punto, saremo lieti di consigliare altre tattiche di marketing digitale che potrebbero essere più adatte a creare trazione per quei risultati specifici. Nel frattempo, manterremo tutte le risorse della tua campagna incentrate sulla creazione di rendimenti combinati sul tuo investimento con noi.
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