人性化品牌意味着什么（以及如何做好）

John Jantsch (00:01)：这一集的胶带营销播客由 Ben Shapiro 主持的 MarTech 播客为您带来，由 HubSpot 播客网络为您带来，您可以在 30 分钟内收听这些剧集， MarTech 播客分享世界级营销人员的故事，他们在午休时间利用技术促进增长并实现业务和职业成功。 如果你四处寻找，你可能会发现你的节目。 真的。 本是一个很棒的主人。 实际上，我会告诉你，看看最近关于融合人类、人工智能和自动化的节目。 无论您在哪里获得播客，都可以下载 MarTech 播客。 你好，

John Jantsch (00:52)：欢迎收听胶带营销播客的另一集。 我是 John Jantsch，我今天的嘉宾是 Jacqueline Lieberman。 她是前任管理合伙人，全球故事战略负责人，现任品牌 kudo 创始人。 所以我想我们今天要谈谈品牌。 所以杰奎琳，谢谢你加入我。

杰奎琳·利伯曼 (01:11)：谢谢你邀请我，约翰

John Jantsch (01:13)：很高兴。 所以我，我，我总是喜欢比标语更深入，当我与人们谈论品牌时，我们应该说，你正在谈论的事情之一就是让品牌更人性化，将目标付诸实践，我会喜欢的。 如果你愿意超越标语。

杰奎琳·利伯曼 (01:30)：哦，当然。 嗯，我的意思是，我认为其中一件事，我的目标之一是，当我说我想让品牌更人性化时，我想到的是品牌，品牌实际上是人们的介绍以及他们与公司互动的方式。 嗯嗯这就是品牌对人们的意义。 因此，这个品牌越人性化，互动就会越好。 因此，所有深受喜爱的品牌，都是那些真正表现得像人的品牌。 他们有良心，他们有自己的观点，对吧？ 他们有灵魂。 所以，所以我认为这就是我尝试帮助我的客户做的事情，

John Jantsch (02:06)：但它们也可能是明显的迹象，也能够有效地沟通并有效地交付它。 而且，人们体验到仅仅拥有那个灵魂是不够的。 是吗

杰奎琳·利伯曼 (02:16)：是吗？ 确切地。 你必须实践你所宣扬的，你不能只是说出来，它不能只是大厅墙上的一句好话。 你实际上必须走路。

John Jantsch (02:26)：所以我工作，我与很多小企业主一起工作，并且多年来一直如此。 如果我提到那个，你知道的，我有时称它为 B 字，因为它们几乎就像，哦，好吧，我没有适合大型产品公司的品牌。 我的论点是每个企业都有一个品牌，因为它实际上只是你所接触到的人的集体看法，好、坏或冷漠。 那么，你知道，公司会忽略这个想法吗？

Jacqueline Lieberman (02:52)：嗯，我的意思是，我认为甚至是那些所有者、他们的品牌、他们的个人品牌。 是的。 是的。 只是四处走动体现。 所以，即使是他们的公司，仅仅因为他们可能有一个公司名称，并不意味着他们不是一个品牌，因为他们与之相关，当他们，当有人听到那家公司的名字时，有人对那家公司会有一种直觉。 因此，无论是墙上的创始人的名字，还是恰好是你刚刚编造的一个必须引起人们共鸣的名字。 因此，即使您很小，您也必须真正注意这一点，并对品牌进行一些关注和关注。

John Jantsch (03:33)：所以，我想谈一些细节，但我会告诉你每年的这个时候，很多人都在看，呃，足球。 我不知道你是不是 NFL 球迷，但呃，季后赛，很多人都是。 而且，当然，所有的广告都是保险公司，它们基本上是在宣传一个与他们的产品无关的品牌，进步的 Geico，甚至是国营农场。 看来，似乎跟保险公司的趋势是一样的，就是创造个性。 所以我们不必谈论产品。 反正人们真的不想买。 所以，所以稍微谈谈这是一种有效的方法。 而且，它适合所有人吗？

Jacqueline Lieberman (04:11)：嗯，我的意思是，我认为保险是这样，举个例子，我的意思是，这是一个艰难的市场，这是一个艰难的市场。对吧？ 正确的。 所以像低兴趣类别一样谈论。 我们不是在谈论人们期待在时机成熟时购买的汽车。 因此，采取这种策略对保险来说是明智的，因为他们必须将自己的品牌与积极的东西联系起来，因为对于保险来说，保险的另一面是你不想需要它。 所以另一方面是你发生了某种灾难，所以他们想让它成为一种积极的感觉。 我认为这正是所有这些品牌都采用 T 的原因。 但话虽如此，我认为这是一个教训，很多品牌可以，可以接受。 没关系。 很多，正如你之前提到的，哦，我是一个小企业，我不是一个大品牌，但我认为你属于哪个类别并不重要。你仍然可以围绕你自己创建一个品牌'这样做是因为这必须引起人们的共鸣。 这是你能够与人联系的唯一方式，就是这样做

John Jantsch (05:17)：嗯。 而且我认为特别是今天有很多渠道和方式可以接触到，呃，消费者，我认为这已经发生了很多。 我，我，我认为品牌在很多情况下，可以追溯到 20、30、40 年前，我知道你不在身边，但是，但对于我的一些听众来说，品牌是你的个性广告在很多方面是，是品牌。 但是现在你继续，你看看谷歌的评论，他们谈论生锈，技术人员来到他们家并做了出色的工作。 突然之间，这就是品牌。 那么如何，如何，如何建议品牌？ 我，我想说交易，那可能是错误的词地址。 事实上，有如此多的渠道和如此多的品牌在很多方面肯定是我们无法控制的。

杰奎琳·利伯曼 (05:59)：是的。 而且，我认为，嗯，我的意思是，我知道著名的品牌差距作者 Marty Newmeyer，他，他基本上说品牌不是你说的那样。 就是这样，其他人都这么说。 这就是品牌的真正含义。 因此，在查看这些评论时，这是品牌可以做的最好的社交聆听，嗯，这是最好的消费者洞察力。 但我认为，在查看品牌时，我通常是我总是提供给任何客户甚至在社交媒体上的最快的工具之一，我的社交媒体提要说，如果你考虑一个品牌三个领域的术语，想想你有头脑，你有心，你有良心的文图。 它在他们的脑海中思考一个品牌，他们在良心上的观点是什么，灵魂是什么。

Jacqueline Lieberman (06:50)：你想如何被记住？ 心是你不可谈判的信念是什么？ 因此，在说这些事情时，以及当您谈论以及如何处理评论时，评论适合其中之一，对吗？ 是的。 所以，就像这样，一个分支应该如何响应真的是关于这个。 因此，如果您一直在思考这个领域，那么您就会拥有品牌的这三个方面，它确实将其维度化。 它使您可以根据需要随意上下拨码。 因此，您仍然可以敏捷并做出响应。 所以它不必只是这里的广告线。 就像，好吧，不，我们对此有何看法，或者不，我们如何帮助这些在这些评论中遇到同样问题的人？ 所以我认为这就像一个简单的结构，人们可以真正绕开他们的脑袋。 即使他们对品牌或营销一无所知。 我只是把它作为一个框架给他们。 它开始引导人们，甚至是非营销人员到一个地方，嗯。 怎么样，我如何看待我的品牌作为良心？ 是的。 和

John Jantsch (07:52)：所以，是的。 因此，当您开始喜欢时，该品牌会做什么集群，对吧。 我们可以将其用作决策。 我们需要找一些小乐队，把他们

杰奎琳·利伯曼 (08:02)：正是

John Jantsch (08:03)：这么说吧。 所以，所以，当有人打电话给你，我知道你，我，我，我知道，呃，品牌拥有一个营销机构是很常见的，他们真的在做很多策略，很多执行，他们通常有时会请来一个外部或第三方品牌，呃，战略家，一般情况下，呃，大约是一个由五个部分组成的问题，当这种情况发生时通常会发生什么。 然后你添加或的过程是什么，或者我认为你使用挖掘这个词作为过程的一部分。 所以，所以，当有人最终这样做时，请带我了解正在发生的事情。 然后你会怎么做才能让船转向？

杰奎琳·利伯曼 (08:41)：是的。 嗯，我的意思是，很多次，所以不幸的是发生了什么，我不知道为什么，也许你可以告诉我为什么，在你看来，我很想听听你的想法。 我不知道为什么，但是当管理出现时，管理似乎发生了变化。 是的。 而且没关系，呃，真的是什么级别，但通常是在高层，他们觉得他们需要彻底炸毁这个品牌。 是的。 为了做一些新的和相关的事情，重新开始并提出自己的观点和观点。 我并不是说新的和相关的，并且拥有新的营销观点是错误的方式。 因为通常如果领导层发生变化，就需要进行这种变化。 是的。

杰奎琳·利伯曼 (09:30)：是的。 但是，我总是觉得如此令人惊讶的部分是，他们进来时不考虑品牌的历史，品牌的起源故事。 所以那个起源是五年前还是五十年前，还是一百年前，都无所谓了。 每个品牌都是出于某种原因而开始的，有人认为它是有原因的。 那里有一个价值。 因此，通常情况下，我现在接到的电话更多，超出了我可以计算的那种发生变化的情况。 当然，团队的其他人不同意。 高级管理人员想朝一个方向前进，但有些人觉得他们要走了，这是他们的直觉，感觉不对。 是的。 他们需要一个人，他们需要一个第三方来进行品牌治疗。

杰奎琳·利伯曼 (10:22)：是的。 去了解。 所以，挖掘，挖掘部分是我与 CEO 或 CMO 交谈并找出答案。 所以告诉我你为什么认为品牌的这一部分需要改变。 很多时候，当我开始谈论真正的原因时，这些对话才是真正的原因，因为他们所表达的原因实际上根本不是它。 是的。 是的。 因此，当我开始进入并提出这些问题时，请告诉我为什么，并告诉我更多有关此的信息。 然后我还将采访其他利益相关者，可能已经加入了一段时间的人，我开始将这两个世界结合在一起。 而且，这真的是新品牌基础的开始。 所以这并不意味着我们忘记了起源故事。 这并不意味着我们所谈论的只是遗留问题。 这只是意味着我们正在创建一个新的基础，从一个新的地方开始，每个人都参与其中。 那有意义吗？

John Jantsch (11:22)：现在我们赞助商技术的一句话太棒了。 不是吗？ 我的意思是，我一直在这个节目上谈论各种技术。 您是否曾经希望有一种方法可以获得一些技术，一些您每天使用的应用程序可以相互交谈？ 10 多年来，您一直想做好一件小事，我一直在使用一款名为 Zapier 的工具。 事实上，长期的听众可能还记得创始人韦德，呃，在他们刚刚开始的时候，在这个节目中做一集。 现在他们已经爆炸了，这是一个了不起的工具。 我们用它来获取我们的电子表格，与其他电子表格、我们的表格交谈、与电子表格、我们的表格、与其他表格交谈，各种魔法。 谈到我们的 CRM 工具，它非常容易上手。 我的意思是，没有编码。 我的意思是，有 4,000 个，我认为他们现在支持并且可以互相交谈的应用程序，看看，自己看看，为什么团队在空中桌，Dropbox，HubSpot Zend 办公桌，成千上万的其他公司每天使用 Zapier 实现业务自动化。 您今天可以免费试用。 zapier.com/dtm 就是 Zapier，即 Z a PIE r.com/dtm。 核实

John Jantsch (12:38)：出局。 是的，绝对的。 但是我，但你可以看到，你可以看到压力，内部压力，首席营销官刚刚被解雇了。 新的首席营销官不会说，我们只会继续走这条路。 正确的。 确切地。 他们确实必须将自己的所有权归为家。 这是一个奇怪的问题，但既然我们谈论的是更大的公司，那么政治在内部扮演什么角色，在造成的混乱中扮演什么角色？

Jacqueline Lieberman (13:02)：是的，很多。 嗯，这是一个巨大的角色。 而且我认为，我最终扮演的很多角色是我是促进者，我正在以一种让他们都能正确表达自己想法的方式将所有这些世界聚集在一起。 在安全的地方。 而且，我就是那个。 因此，如果我是提出见解并回放我所听到的内容的人，那么就不会有任何敌人，因为他们无法与我真正争论。 正确的。 因为它就像，嗯，我说，嗯，这就是我听到的。 是的。 就是这样，所以我变得像调解人、治疗师、婚姻顾问一样，将每个人聚集在一起。 但与此同时，我也不断地提出问题。 好吧，为什么，然后告诉我更多关于这一点的信息。 当你说你的价值观是，你是一个值得信赖的品牌，顺便说一句，每个人都说他们是一个值得信赖的品牌，但请告诉我你为什么这么认为。 所以，这真的是我的很多职责，就是帮助摆脱这些政治，并提出正确的问题。

John Jantsch (14:06)：你有多少机会比营销更深入？ 所以进入销售，进入服务，你知道，进入，你知道，几乎每一个方面，因为我都是品牌的一部分，无论是人人们说或不说。 那么，您如何，多久获得一次机会？

Jacqueline Lieberman (14:22)：嗯，当我做工作坊的时候，我特别要求参加工作坊的人都是来自的代表。 我要求，给我一个销售人员，给我一个研发人员，一个坐在客户服务部门的人。 我不希望所有营销人员都在那个房间里。 正确的。 所以我说，如果我们必须把它变成一个由两部分组成的过程，那就让我们去做吧。 但我不想让所有营销人员都在场，因为在你看来，一个品牌是由所有不同的方面组成的。 这不仅仅是营销团队的内容。 所以我需要理解观点。 很多时候，很多洞察力来自人们，而不是营销部门。 它来自前线的人或以不同方式思考品牌的人。

John Jantsch (15:06)：是的。 由于良好的营销，推荐很少发生

杰奎琳·利伯曼 (15:10)：

John Jantsch (15:11)：对。 而且，而且，然而，大多数企业，其业务的重要部分来自推荐。 发生这种情况是因为有人有很好的经验。 是的。 是的。 不是，不是因为他们看到了一个有趣的广告。 确实如此。 那么你有吗，你有没有，我想说一些你不一定要使用的例子，嗯，具体的例子，但是你有什么例子说明典型的差距发生在哪里，而且几乎就像有没有内部沟通，这会造成糟糕的体验。

杰奎琳·利伯曼 (15:40)：是的。 嗯，我的意思是，有一个人，一个人类遗产创始人。 嗯嗯， ，谁不再与公司合作，而公司正在努力讲述这个故事。 所以有些人挣扎，我们是否要告诉它，或者有些人正在挣扎，我们如何告诉它，然后以一种新的方式告诉它？ 是的。 所以，这就是，呃，这是一个典型的问题，我倾向于面对客户。 另一个是他们，他们有一个非常棒的使命宣言，所有的玩家都在唱相同的赞美诗，可以这么说，只是他们不知道该怎么做。 所以他们不知道他们为什么在那里，他们真的很喜欢在那里工作，但他们没有那样的声明，实际上，因为它往往是一个使命声明很长，通常不像是一个目的陈述，它可能非常简洁和笨拙，你可以记住它。

Jacqueline Lieberman (16:40)：所以真正的回忆是人们如何开始在日常生活中体现它。 所以如果你不记得你的使命是什么，那么它就像，那么它可能太长太罗嗦了，对吧。 你可能需要重新审视它。 但它的另一部分是将这一目标付诸实践。 而且，这真的要归结为，在人力资源层面，你需要将你的目标放在你的职位发布中，确保你正在招聘正确的文化。 你需要把它放在你的绩效评估中，每个人都需要对实现目标负责，并将其体现在你的日常工作中。 因为如果，如果，如果你不把它降低到那个水平，那么它真的只是在大厅里的一个很好的声明。

John Jantsch (17:24)：是的。 这真有趣。 我认为，呃，组织之间越来越一致认为，内部沟通实际上是品牌推广的起点。

杰奎琳·利伯曼 (17:32)：是的。

John Jantsch (17:33)：完全。 因此，请与我谈谈您是否看到了什么，或者您如何就此向人们提出建议。

杰奎琳·利伯曼 (17:41)：是的。 我的意思是，我认为确实如此，因为，我的意思是，我认为这就是人们对营销的看法。 所以人们只是认为营销是一个你需要跟踪才能销售东西的广告盒。 但同时，里面真的有一群信奉它的布道者嗯嗯. 所以这就是为什么，当我谈到我时，我来自品牌故事的世界，当然，我相信品牌故事，但我也真正开始思考，并开始围绕品牌真相进行咨询，因为没有人可以争论什么是真的。 所以如果你真的，真的相信它，并且在内心深处相信它，这就是营销真正开始的方式，因为人们对工作感到兴奋。 他们感觉得到了很好的补偿。 他们感到很受尊重。 而且，无论你是否是营销团队的一员，你都在为那家公司做营销，因为你在那里很开心。 是的。 所以你在墙内创建传道者，这是营销的第一步。

John Jantsch (18:42)：嗯，看到这些公司几乎是痛苦的，透明度是我们的核心价值观之一。 然后在内部没有透明度继续。 因为我真的这么认为，对不起。 我真的认为最大的脱节是人们坐在那里想出什么听起来不错，而不是像你说的那样，什么是

Jacqueline Lieberman (19:01)：是的，没错。 我的意思是，当它非常，我的意思是，我可以理解为什么会发生这种情况，因为他们短视地专注于手头的任务，就在他们面前。 他们正试图通过他们需要通过的东西，特别是现在，每个人，你知道，都在以各种不同的方式度过艰难的时光，但是，但你至少必须经常练习至少每隔一段时间、每季度一次、每年一次去 30,000 英尺，然后开始从那个层面审视你的品牌，然后说，我们如何真正实现我们的目标？ 真的是滴滴答答吗？ 这是我们需要重新评估的东西吗？ 我们如何为消费者创造这个世界？ 那是他们想要的东西，而不是我们只是出售信息

John Jantsch (19:50)：我认为 2021 年仍将是人们从 2020 年开始步履蹒跚的一年。因此，是否存在人们需要注意或注意的趋势或行为或事物的信息因为，或多做或少做，还是仍然，是，这真的只是一个问题，是真实的，坚持到底？

Jacqueline Lieberman (20:14)：嗯，我的意思是，嗯，这绝对是真的，坚持到底。 我的意思是，可以肯定的是，大流行突出了什么，它是否真的突出了那些没有的品牌，如果它们还没有被目标驱动，它真的突出了那些正在为此苦苦挣扎的品牌。 所以就像，如果你已经知道这一点并且这已经是你营销的一部分，那么你就领先了。 原因是因为消费者真的在那里并且他们正在寻找，他们正在寻找他们正在寻找希望和乐观的一线希望，这就是品牌和公司相互给予的东西。 因此，如果你只是给 PLA 陈词滥调，而你并没有真正做任何实质性的事情，那么消费者真的会关注这一点，他们会因此做出选择。 而且，我认为现在获胜的品牌是那些真正在做的事情，是真实的，而不仅仅是营销，因为他们试图坚持下去并生存下来。

John Jantsch (21:13)：是的。 他们是，他们在某种程度上对他们的客户有意义。 好办法。 看，所以你有一个播客，也告诉人们如果他们收听了他们可以期待什么。

杰奎琳·利伯曼 (21:25)：当然。 嗯，所以有人告诉我，嗯，NPR，就形式而言，我喜欢让客人来讲述一个伟大的品牌故事。 因此，如果它是一个新兴品牌，甚至是一个传统品牌，我喜欢让品牌拥有他们想要分享的真实故事和开始。 我试图以一种我提取洞察力的方式来剖析它，如果你是一名规划师，如果你是一名创意设计师，呃，会计人员，如果你正在倾听，你可以将这些洞察力直接应用到你的工作。 这就是我真正想做的，就是给人们一种营销洞察力，1 0 1 如果你需要，如果你有 20 分钟的时间，你想听，但你可以听提取并应用于您的工作。

John Jantsch (22:11)：太棒了。 所以你想告诉人们，呃，他们可以在哪里找到更多关于呃品牌 KU 以及呃你的作品的信息。 当然。

杰奎琳·利伯曼 (22:18)：是的。 所以你可以去 dub, dub, dub, brand kudo.com 那里有一个链接到 UN uncooked we're on apple, Spotify 任何你知道的地方，去播客，但是，但是，你可以在那里找到一切在品牌 kudo.com 上。

John Jantsch (22:32)：太棒了。 嗯，杰奎琳，很高兴今天下午和你共度时光，希望，呃，当我们有一天回到那里的路上时，我们可以相遇。

Jacqueline Lieberman (22:39)：那不是很好。 那很好啊。 非常感谢，约翰，邀请我。

John Jantsch (22:44)：嘿，在你走之前的最后一件事，你知道我在战术之前是如何谈论营销战略的吗？ 好吧，有时很难理解您在创建营销策略方面需要做什么。 因此，我们为您创建了一个免费工具。 它被称为营销策略评估。 您可以在@marketingassessment.co not.com.co 找到它，查看我们的免费营销评估并了解您今天的策略在哪里。 这只是marketingassessment.co 我很想和你聊聊你得到的结果。