Что значит гуманизировать бренд (и как это сделать хорошо)

Джон Янч (00:01): Этот выпуск маркетингового подкаста с клейкой лентой представлен вам подкастом MarTech, ведущим которого является Бен Шапиро, и предоставлен вам сетью подкастов HubSpot с эпизодами, которые вы можете прослушать менее чем за 30 минут, Подкаст MarTech рассказывает истории маркетологов мирового класса, которые используют технологии для роста и достижения успеха в бизнесе и карьере во время обеденного перерыва. И если вы покопаетесь, вы можете просто найти свое шоу. Действительно. Бен отличный хозяин. На самом деле, я бы посоветовал вам посмотреть недавнее шоу о смешении людей, ИИ и автоматизации. Загрузите подкаст MarTech, где бы вы ни находились. Привет,

Джон Янч (00:52): И добро пожаловать в очередной выпуск маркетингового подкаста с клейкой лентой. Это Джон Янч, а сегодня у меня в гостях Жаклин Либерман. Она бывший управляющий партнер и руководитель отдела стратегии по всему миру, а в настоящее время основатель бренда kudo. Думаю, сегодня мы поговорим о брендах. Итак, Жаклин, спасибо, что присоединилась ко мне.

Жаклин Либерман (01:11): Спасибо, что пригласил меня, Джон.

Джон Янч (01:13): Удовольствие. Итак, я, я, я всегда хотел бы углубиться в слоган, скажем так, когда я говорю с людьми о брендинге, одна из вещей, о которых вы говорите, это сделать бренды более человечными, претворить цель в жизнь. , а мне бы понравилось. Если бы вы взяли это за слоган.

Жаклин Либерман (01:30): О, конечно. Ну, я имею в виду, я думаю, одна из вещей, одна из моих целей на самом деле, когда я говорю, что хочу сделать бренды более человечными, когда я думаю о брендах, бренды на самом деле представляют людей и их способ взаимодействия с компаниями. Мм-хм так вот что такое бренд для людей. Таким образом, чем более человечным будет этот бренд, тем лучше будет взаимодействие. Итак, все любимые бренды, которые существуют, ведут себя как люди. У них есть совесть, у них есть точка зрения, да? У них есть душа. Итак, я думаю, это то, что я стараюсь делать и помогаю своим клиентам,

Джон Янч (02:06): Но они также, вероятно, контрольные знаки, которые также могут эффективно общаться и эффективно выполнять свои задачи. И люди чувствуют, что недостаточно просто иметь эту душу. Это

Жаклин Либерман (02:16): Точно? в яблочко. Вы должны практиковать то, что проповедуете, и вы не можете просто сказать это, это не может быть просто красивой фразой на стене вестибюля. Вы действительно должны идти пешком.

Джон Янч (02:26): Итак, я работаю, я работаю со многими владельцами малого бизнеса и работаю на протяжении многих лет. И если я упоминаю, знаете, я иногда называю это словом Б, потому что они, они почти как, о, ну, у меня нет бренда, предназначенного для крупных производственных компаний. И я утверждаю, что у каждого бизнеса есть бренд, потому что это просто коллективное восприятие людей, с которыми вы вступаете в контакт с хорошими, плохими или безразличными. Итак, как вы понимаете, что компании игнорируют эту идею?

Жаклин Либерман (02:52): Ну, я имею в виду, я думаю, даже те владельцы, их бренды, их личные бренды. Ага. Ага. Просто ходить, воплощая. Итак, даже если это их компания и только потому, что у них может быть название компании, это не означает, что они не являются брендом, потому что они связаны с, когда они, когда кто-то слышит название этой компании, кто-то у него будет чутье на эту компанию. И поэтому, будь то имя основателя на стене или это имя, которое вы только что придумали, должно находить отклик у людей. И поэтому вы должны действительно обращать на это внимание и проявлять некоторую заботу и внимание к брендингу, даже если вы невелики.

Джон Янч (03:33): Итак, я хочу остановиться на некоторых деталях, но я скажу вам, что в это время года многие люди смотрят футбол. Я не знаю, являетесь ли вы фанатом НФЛ, но в сезоне плей-офф многие фанаты. И, и конечно вся реклама страховых компаний, которые в основном коммуницируют бренд, не имеющий никакого отношения к их продукту, прогрессивному Geico, даже совхозу. Кажется, кажется, что тенденция со страховыми компаниями состоит в том, чтобы создать индивидуальность. Так что о продуктах говорить не приходится. Люди все равно не хотят покупать. Итак, поговорим немного об этом как об эффективном подходе. И, и это для всех?

Жаклин Либерман (04:11): Ну, я имею в виду, я так думаю, взять страховку, просто для примера, я имею в виду, так что это сложно, на этом рынке сложно работать. Верно? Верно. Так что поговорим о категории с низким процентом. Мы не говорим об автомобилях, которые люди с нетерпением ждут покупки, когда, когда придет время. Таким образом, использование этого такта разумно для страховки, потому что они должны ассоциировать свой бренд с чем-то положительным, потому что для страховки обратная сторона страховки заключается в том, что вы не хотите в ней нуждаться. Итак, обратная сторона в том, что с вами произошла какая-то катастрофа, поэтому они хотят, чтобы это было положительным ощущением. И я думаю, что именно поэтому все эти бренды берут то, что они есть. Но, тем не менее, я думаю, что это урок, который могут усвоить многие бренды. И это не имеет значения. Многие из них, как вы упоминали ранее, о, я малый бизнес и не являюсь крупным брендом, но я думаю, что не имеет значения, в какой категории вы находитесь. Вы все равно можете создать бренд вокруг того, что вы делаете, потому что это должно находить отклик у людей. И это единственный способ, которым вы сможете общаться с людьми, это делать это

Джон Янч (05:17): Хорошо. И я думаю, что особенно сегодня существует так много каналов и способов достучаться до потребителей, что, я думаю, многое из этого произошло. Я, я, я думаю, бренды во многих случаях, что возвращаясь 20, 30, 40 лет назад, я знаю, что вас не было рядом, но для некоторых из моих слушателей бренд был чем-то вроде вашей индивидуальности. реклама во многом была, был бренд. Но теперь вы продолжаете, вы смотрите обзоры Google, и они говорят о ржавом, техническом специалисте, который пришел к ним домой и проделал потрясающую работу. И вдруг это бренд. Итак, как, как, как вы предлагаете эти бренды? Я, я хочу сказать, сделка, это, наверное, неправильное слово адрес. Тот факт, что существует так много каналов и так много брендов во многих отношениях, безусловно, находится вне нашего контроля.

Жаклин Либерман (05:59): Да. И, и я думаю, ну, я имею в виду, я знаю, что Марти Ньюмейер, известный автор разрыва бренда, он, он в основном говорит, что бренд — это не то, что вы говорите. Это то, что говорят все остальные. И это действительно то, что такое бренд. Таким образом, глядя на эти обзоры, и это лучшее социальное прослушивание, которое бренд может сделать, между прочим, это лучшее понимание потребителя. Но я думаю, что когда я смотрю на бренды, я обычно самый быстрый, один из быстрых инструментов, который я всегда даю любому клиенту, и даже в социальных сетях я, мои ленты в социальных сетях говорят, если вы думаете о бренде в с точки зрения трех сфер, как, подумайте о том, что у вас есть ум, у вас есть сердце, у вас есть совесть. И это размышления о бренде, как в их уме, какая у них точка зрения на совести, какая у них душа.

Жаклин Либерман (06:50): Какой ты хочешь, чтобы тебя запомнили? И сердце, каковы ваши непререкаемые убеждения? Итак, когда вы говорите об этих вещах, и когда вы говорите о том, как обращаться с отзывами, эти обзоры подпадают под одну из этих вещей, верно? Ага. Так вот, и то, как ответвление должно реагировать, действительно об этом. Так что, если вы всегда думаете об этом, у вас есть что-то вроде этих трех граней бренда, это действительно придает ему размерность. И это дает вам свободу действий, чтобы увеличивать или уменьшать настройки по мере необходимости. Таким образом, вы все еще можете быть гибкими и реагировать. Так что это не должно быть просто рекламной строкой. Типа, ну, нет, какова наша точка зрения по этому поводу, или нет, как мы можем помочь людям, у которых такая же проблема, как в этих обзорах? И поэтому я думаю, что это просто простая конструкция, которую люди действительно могут понять. Даже если они ничего не знают о брендинге или маркетинге. Я просто даю им это как основу. И это начинает приводить людей, даже не маркетологов, к состоянию вроде «Хм». Как, как я думаю о своем бренде как о совести? Ага. А также

Джон Янч (07:52): Итак, да. Итак, когда вы начинаете задумываться о том, что бы бренд сделал кластером, правильно. мы можем использовать это для принятия решений. Нам нужно взять некоторые из этих маленьких групп и поставить их

Жаклин Либерман (08:02): Точно.

Джон Янч (08:03): Скажи это. Итак, когда кто-то звонит вам, и я знаю, что вы, я, я, я знаю, что для брендов очень характерно иметь маркетинговое агентство, которое действительно занимается многими тактиками, многими действиями. , и они, как правило, иногда звонят внешнему или стороннему бренду, э-э, стратегу, что обычно происходит, э-э, вопрос из пяти частей, что обычно происходит, когда это происходит. И затем, каков ваш процесс для добавления или, или, я думаю, вы использовали слово раскопки как часть процесса. Итак, объясните мне, что происходит, когда кто-то наконец делает это. И что тогда делать, чтобы попытаться перевернуть корабль?

Жаклин Либерман (08:41): Да. Ну, я имею в виду, много раз, так что, к сожалению, то, что происходит, и я не знаю, почему, может быть, вы можете сказать мне, почему, по вашему мнению, я хотел бы услышать, что вы думаете об этом. Я не знаю почему, но там, когда руководство, кажется, происходит смена руководства. Ага. И неважно, на самом деле, какой это уровень, но обычно это старший уровень, они чувствуют, что им нужно полностью взорвать бренд. Ага. И начать сначала, и высказать свою точку зрения и свое мнение, чтобы сделать что-то новое и актуальное. И я не говорю, что быть новым и актуальным, а также иметь новую маркетинговую точку зрения — это неверный путь. Потому что обычно, если происходит смена руководства, это необходимо. Ага.

Жаклин Либерман (09:30): Да. Но то, что я всегда нахожу таким удивительным, это то, что они не обращают внимания на историю бренда, историю происхождения бренда. Итак, было ли это происхождение пять лет назад, или 50 лет назад, или сто лет назад, это не имеет значения. Каждый бренд возник по какой-то причине, кто-то задумал его по какой-то причине. Там была ценность. Так что обычно происходит то, что меня вызвали сейчас больше, больше, чем я могу сосчитать для того сценария, где есть изменение или изменение. Конечно, остальная часть команды не согласна. Высшее руководство хочет двигаться в одном направлении, но есть люди из наследия, которым кажется, что они идут, что это у них внутри, что это кажется им неправильным. Ага. И им нужен кто-то, им нужен кто-то вроде третьей стороны, чтобы просто провести терапию бренда.

Жаклин Либерман (10:22): Да. Чтобы понять. Итак, раскопки, раскопки — это то, что я разговариваю с генеральным директором или директором по маркетингу и выясняю. Итак, скажите мне, почему вы считаете, что эта часть бренда должна измениться. И очень часто это разговоры, когда я начинаю выдвигать настоящие причины, потому что причины, которые они формулируют, на самом деле вовсе не таковы. Ага. Ага. Итак, когда я начну задавать эти вопросы, ну, скажите мне, почему, и расскажите мне об этом немного подробнее. А затем я также возьму интервью у других заинтересованных сторон, у людей, которые, возможно, были на борту какое-то время, и я начинаю как бы соединять эти два мира вместе. И это действительно начало основания нового бренда. Так что это не значит, что мы забываем историю происхождения. И это не значит, что все, о чем мы говорим, это устаревшие вещи. Это просто означает, что мы создаем новый фундамент, начиная с нового места, в котором участвует каждый за столом. Имеет ли это смысл?

Джон Янч (11:22): А теперь слово от нашего спонсора, технология потрясающая. Не так ли? Я имею в виду, что я все время говорю о всевозможных технологиях в этом шоу. Вы когда-нибудь хотели, чтобы некоторые технологии, некоторые приложения, с которыми вы работаете каждый день, могли общаться друг с другом? Есть только одна маленькая вещь, которую вы хотели сделать хорошо на протяжении более 10 лет, я использую инструмент под названием Zapier. На самом деле, давние слушатели могут помнить основателя Уэйда Фостера в этом шоу, когда он только начинал. Теперь они взорвались, и это потрясающий инструмент. Мы используем его, чтобы получить наши электронные таблицы, чтобы поговорить с другими электронными таблицами, нашими формами, чтобы поговорить, с электронными таблицами, нашими формами, чтобы поговорить с другими формами, все виды магии. Когда дело доходит до нашего инструмента CRM, начать работу очень просто. Я имею в виду, что нет никакого кодирования. Я имею в виду, есть 4000, я думаю, приложений, которые они теперь поддерживают и которые могут, вы можете поговорить друг с другом, посмотрите, убедитесь сами, почему команды на воздушном столе, Dropbox, столы HubSpot Zend, тысячи других компаний используют Zapier каждый день для автоматизации своего бизнеса. И вы можете попробовать это бесплатно сегодня. Это тот самый zapier.com/dtm, который называется Zapier, то есть Z a PIE r.com/dtm. Проверь это

Джон Янч (12:38): Ушел. Да, абсолютно. Но я, но вы могли видеть, вы могли видеть давление, внутреннее давление, директора по маркетингу только что уволили. Новый директор по маркетингу не собирается продвигаться вперед, говоря, что мы просто будем продолжать идти по этому пути. Верно. В яблочко. Они должны принести в виде своего дома собственности. Это довольно странный вопрос, но поскольку мы говорим о более крупных компаниях, какую роль играет внутренняя политика в происходящем беспорядке?

Жаклин Либерман (13:02): Да, много. О, это огромная роль. И я думаю, и во многом моя роль, которую я в конечном итоге играю, заключается в том, что я фасилитатор, и я объединяю все эти миры таким образом, чтобы они могли правильно высказывать свое мнение. В безопасном месте. И, и я тот самый. Так что, если я тот, кто придумывает идеи и воспроизводит то, что я слышал, то нет, там нет врагов, потому что они не могут по-настоящему спорить со мной. Верно. Потому что это как, ну, я говорю, ну, это то, что я слышал. Ага. И так вот, я становлюсь фасилитатором, терапевтом, брачным консультантом, объединяющим всех. Но в то же время я также постоянно задаю вопросы разуму. Ну почему, и расскажи мне об этом подробнее. И когда вы говорите, что ваши ценности таковы, что вы бренд, которому доверяют, между прочим, все говорят, что они бренд, которому доверяют, но скажите мне, почему именно вы так думаете. Итак, моя роль во многом состоит в том, чтобы помочь уйти от этой политики и просто задать правильные вопросы.

Джон Янч (14:06): Как часто у вас есть возможность пойти дальше маркетинга? Итак, в продажах, в обслуживании, знаете ли, в почти каждом аспекте, потому что я все это часть бренда, будь то люди говорят люди или нет. Так как же, как часто вы получаете такую ​​возможность?

Жаклин Либерман (14:22): Ну, когда я провожу семинары, я специально прошу, чтобы все участники семинаров были представителями. И я прошу, дайте мне кого-нибудь из отдела продаж, дайте мне кого-нибудь из отдела исследований и разработок, кого-нибудь из отдела обслуживания клиентов. Я не хочу, чтобы все маркетологи были в этой комнате. Верно. Итак, я говорю, если нам нужно сделать этот процесс состоящим из двух частей, то давайте сделаем это. Но я не хочу, чтобы все маркетологи были в одной комнате, потому что, по вашему мнению, бренд состоит из самых разных граней. Это не просто то, что продвигает маркетинговая команда. Поэтому мне нужно понять точки зрения. И очень часто такое понимание исходит от людей, а не от отдела маркетинга. Это исходит от людей, находящихся на передовой, или от людей, которые думают о бренде по-разному.

Джон Янч (15:06): Да. Рекомендации редко случаются из-за хорошего маркетинга

Жаклин Либерман (15:10):

Джон Янч (15:11): Верно. И, и, и все же у большинства предприятий значительная часть их бизнеса приходится на рефералов. И это происходит потому, что у кого-то был большой опыт. Ага. Ага. Нет, не потому, что увидели забавную рекламу. Это правда. Итак, у вас есть, у вас есть какие-нибудь, я хотел сказать примеры, которые вам не обязательно использовать, ну, конкретные примеры, но есть ли у вас какие-нибудь примеры того, где происходят типичные пробелы и, и это почти как есть нет внутренней связи, и это создает плохой опыт.

Жаклин Либерман (15:40): Да. Ну, я имею в виду, есть один человек, основатель человеческого наследия. Мм-хм, , который больше не работает в компании, и компания не знает, как рассказать эту историю. Итак, некоторые борются с тем, говорим ли мы это вообще, или некоторые борются с тем, как мы говорим это, а затем говорим по-новому? Да. Так вот, это типичная проблема, с которой я обычно сталкиваюсь при работе с клиентами. Другое дело, что у них действительно отличная миссия, и все игроки поют из одних и тех же сборников гимнов, так сказать, за исключением того, что они не знают, что с этим делать. Так что они не знают, как будто они знают, почему они там, и они действительно в восторге от работы там, но у них нет такого, этого заявления, которое на самом деле, потому что оно, как правило, является заявлением о миссии, которое также очень важно. длинный, как правило, в отличие от заявления о цели, которое может быть очень сжатым и напыщенным, и вы можете его запомнить.

Жаклин Либерман (16:40): На самом деле воспоминание — это то, как люди начинают воплощать его в своей повседневной жизни. Так что, если вы не можете вспомнить, в чем заключается ваша миссия, то она, наверное, слишком длинная и многословная, верно. И вам, вероятно, нужно пересмотреть его. Но с другой стороны, это претворение этой цели в жизнь. И, и это действительно сводится к тому, что на уровне HR вам нужно указать свою цель в своих объявлениях о вакансиях, убедиться, что вы нанимаете правильную культуру. Вы должны указать в своих отчетах о производительности, что каждый должен нести ответственность за достижение цели и воплощение ее в своей повседневной работе. Потому что если, если, если вы не опустите это до такого уровня, тогда это действительно просто красивое заявление в вестибюле.

Джон Янч (17:24): Да. Это интересно. Я думаю, среди организаций растет консенсус в отношении того, что внутренние коммуникации — это то, с чего, возможно, начинается брендинг.

Жаклин Либерман (17:32): Да.

Джон Янч (17:33): Полностью. Итак, расскажите мне немного о том, что вы видели, или, может быть, о том, как вы советуете людям об этом.

Жаклин Либерман (17:41): Да. Я имею в виду, я думаю, что это действительно так, потому что, я имею в виду, я думаю, что это то, как люди думают о маркетинге. Так что люди просто думают, что маркетинг — это рекламный блок, который нужно отслеживать, чтобы что-то продавать. Но в то же время у него действительно есть группа евангелистов, которые верят в это внутри мм-хмм . Вот почему, когда я говорю о себе, я пришел из мира рассказывания историй о брендах, и, конечно же, я верю в рассказывание историй о брендах, но я также действительно начал думать и начал консультироваться по поводу правды о брендах, потому что никто может спорить с тем, что верно. Так что, если бы вы могли действительно, действительно поверить в это и поверить в это внутри, внутри стен, вот как на самом деле начинается маркетинг, потому что тогда люди рады работать. Они чувствуют себя хорошо компенсированными. Они чувствуют себя уважаемыми. И не имеет значения, являетесь ли вы частью маркетинговой команды, вы занимаетесь маркетингом для этой компании, потому что вы счастливы быть там. Ага. Итак, вы создаете евангелистов внутри стен, и это первый шаг маркетинга.

Джон Янч (18:42): Ну, и это, это, почти больно видеть эти компании, прозрачность — одна из наших основных ценностей. И тогда внутри нет прозрачности продолжается. Потому что я действительно так думаю, извините. Я действительно думаю, что самый большой разрыв заключается в том, что люди сидят и придумывают то, что должно звучать хорошо, а не то, что, как вы сказали,

Жаклин Либерман (19:01): Да, именно так. Я имею в виду, когда это очень, я имею в виду, и я мог понять, почему это происходит, потому что предприятия близоруки сосредоточены на текущей задаче, прямо перед ними. И они просто пытаются пройти через то, через что им нужно пройти, особенно сейчас, у всех, знаете ли, тяжелые времена и разными способами, но, но вы должны, по крайней мере, регулярно практиковать преодолевать 30 000 футов время от времени, раз в квартал, по крайней мере раз в год, и начать смотреть на свой бренд с этого уровня и говорить, как мы на самом деле реализуем свою цель? Он действительно стекает? Это что-то, что нам нужно переоценить? Как мы создаем этот мир для потребителя? Это то, чем они хотят заниматься, а не просто продавать сообщения.

Джон Янч (19:50): 2021-й по-прежнему будет годом, когда, я думаю, люди будут шататься от 2020-го. И есть ли сообщение о тенденциях, поведении или вещах, о которых люди должны знать или на которые следует обратить внимание? ибо, или делать больше, или делать меньше, или все еще есть, действительно ли это просто вопрос, быть верным и оставаться на курсе?

Жаклин Либерман (20:14): Ну, я имею в виду, ну, это определенно правда, и держись курса. Я имею в виду, что пандемия точно высветила то, что выдвинула на первый план бренды, которые этого не сделали, если они уже не были целеустремленными, она действительно выдвинула на первый план бренды, которые боролись с этим. Так что, если вы уже знаете это и это уже часть вашего маркетинга, значит, вы впереди игры. И причина этого в том, что потребители действительно существуют, и они ищут, они ищут что-то вроде небольшого проблеска надежды и оптимизма, и это то, что бренды и компании дарят друг другу. И поэтому, если вы просто даете банальности PLA и на самом деле не делаете ничего существенного, то потребители действительно увидят это и сделают свой выбор из-за этого. И, и я думаю, что бренды, которые выигрывают прямо сейчас, это те, которые действительно делают то, что является реальным, а не просто маркетингом, потому что они пытаются просто держаться и выживать.

Джон Янч (21:13): Да. Они, они имеют какое-то значение для своих клиентов. Хороший способ. Посмотрите, значит, у вас есть подкаст, который также назвал людям то, что они могли бы ожидать, если бы включились.

Жаклин Либерман (21:25): Конечно. Мм, так мне сказали, что это, эээ, NPR, с точки зрения формата, и я, я люблю приглашать гостей, которые либо могут рассказать отличную историю бренда. Так что, если это новый многообещающий бренд или даже устаревший бренд, мне нравятся бренды, у которых есть подлинная история и начало, которыми они хотят поделиться. И я пытаюсь анализировать это таким образом, чтобы извлекать идеи, которые на самом деле, если вы планировщик, если вы креативный дизайнер, э-э, специалист по учетным записям, если вы слушаете это, вы можете применить эти идеи непосредственно к твоя работа. И это действительно то, что я пытаюсь сделать, это дать людям что-то вроде маркетинговой информации, 1 0 1, если вам нужно, если у вас есть 20 минут в день, и вы хотите слушать, но вы можете слушать это и извлечь и применить к своей работе.

Джон Янч (22:11): Круто. Итак, вы хотите рассказать людям, где они могут узнать больше о бренде KU и о вашей работе. Конечно.

Жаклин Либерман (22:18): Да. Итак, вы можете зайти на даб, даб, даб, бренд kudo.com, а там есть ссылка на UN uncooked we're on apple, Spotify где угодно, вы знаете, доберетесь до подкаста, но, но да, вы можете найти там все. на бренд kudo.com.

Джон Янч (22:32): Круто. Что ж, Жаклин, приятно провести с тобой время сегодня днем, и, надеюсь, мы сможем встретиться друг с другом, когда когда-нибудь вернемся в дорогу.

Жаклин Либерман (22:39): Было бы неплохо. это было бы прекрасно. Большое спасибо, Джон, что пригласил меня.

Джон Янч (22:44): Эй, и еще одно, прежде чем вы уйдете, вы знаете, как я говорю о маркетинговой стратегии прежде, чем о тактике? Ну, иногда может быть трудно понять, где вы находитесь в том, что нужно сделать в отношении создания маркетинговой стратегии. Поэтому мы создали для вас бесплатный инструмент. Это называется оценкой маркетинговой стратегии. Вы можете найти его на @ marketingassessment.co not.com.co, ознакомьтесь с нашей бесплатной маркетинговой оценкой и узнайте, где вы находитесь со своей стратегией сегодня. Это просто marketingassessment.co Я бы хотел поговорить с вами о результатах, которые вы получите.