人性化品牌意味著什麼（以及如何做好）

John Jantsch (00:01)：這一集的膠帶營銷播客由 Ben Shapiro 主持的 MarTech 播客為您帶來，由 HubSpot 播客網絡為您帶來，您可以在 30 分鐘內收聽這些劇集， MarTech 播客分享世界級營銷人員的故事，他們在午休時間利用技術促進增長並實現業務和職業成功。 如果你四處尋找，你可能會發現你的節目。 真的。 本是一個​​很棒的主人。 實際上，我會告訴你，看看最近關於融合人類、人工智能和自動化的節目。 無論您在哪裡獲得播客，都可以下載 MarTech 播客。 你好，

John Jantsch (00:52)：歡迎收聽膠帶營銷播客的另一集。 我是 John Jantsch，我今天的嘉賓是 Jacqueline Lieberman。 她是前任管理合夥人，全球故事戰略負責人，現任品牌 kudo 創始人。 所以我想我們今天要談談品牌。 所以杰奎琳，謝謝你加入我。

杰奎琳·利伯曼 (01:11)：謝謝你邀請我，約翰

John Jantsch (01:13)：很高興。 所以我，我，我總是喜歡比標語更深入，當我與人們談論品牌時，我們應該說，你正在談論的事情之一就是讓品牌更人性化，將目標付諸實踐，我會喜歡的。 如果你願意超越標語。

杰奎琳·利伯曼 (01:30)：哦，當然。 嗯，我的意思是，我認為其中一件事，我的目標之一是，當我說我想讓品牌更人性化時，我想到的是品牌，品牌實際上是人們的介紹以及他們與公司互動的方式。 嗯嗯這就是品牌對人們的意義。 因此，這個品牌越人性化，互動就會越好。 因此，所有深受喜愛的品牌，都是那些真正表現得像人的品牌。 他們有良心，他們有自己的觀點，對吧？ 他們有靈魂。 所以，所以我認為這就是我嘗試幫助我的客戶做的事情，

John Jantsch (02:06)：但它們也可能是明顯的跡象，也能夠有效地溝通並有效地交付它。 而且，人們體驗到僅僅擁有那個靈魂是不夠的。 是嗎

杰奎琳·利伯曼 (02:16)：是嗎？ 確切地。 你必須實踐你所宣揚的，你不能只是說出來，它不能只是大廳牆上的一句好話。 你實際上必須走路。

John Jantsch (02:26)：所以我工作，我與很多小企業主一起工作，並且多年來一直如此。 如果我提到那個，你知道的，我有時稱它為 B 字，因為它們幾乎就像，哦，好吧，我沒有適合大型產品公司的品牌。 我的論點是每個企業都有一個品牌，因為它實際上只是你所接觸到的人的集體看法，好、壞或冷漠。 那麼，你知道，公司會忽略這個想法嗎？

Jacqueline Lieberman (02:52)：嗯，我的意思是，我認為甚至是那些所有者、他們的品牌、他們的個人品牌。 是的。 是的。 只是四處走動體現。 所以，即使是他們的公司，僅僅因為他們可能有一個公司名稱，並不意味著他們不是一個品牌，因為他們與之相關，當他們，當有人聽到那家公司的名字時，有人對那家公司會有一種直覺。 因此，無論是牆上的創始人的名字，還是恰好是你剛剛編造的一個必須引起人們共鳴的名字。 因此，即使您很小，您也必須真正注意這一點，並對品牌進行一些關注和關注。

John Jantsch (03:33)：所以，我想談一些細節，但我會告訴你每年的這個時候，很多人都在看，呃，足球。 我不知道你是不是 NFL 球迷，但呃，季后賽，很多人都是。 而且，當然，所有的廣告都是保險公司，它們基本上是在宣傳一個與他們的產品無關的品牌，進步的 Geico，甚至是國營農場。 看來，似乎跟保險公司的趨勢是一樣的，就是創造個性。 所以我們不必談論產品。 反正人們真的不想買。 所以，所以稍微談談這是一種有效的方法。 而且，它適合所有人嗎？

Jacqueline Lieberman (04:11)：嗯，我的意思是，我認為保險是這樣，舉個例子，我的意思是，這是一個艱難的市場，這是一個艱難的市場。對吧？ 正確的。 所以像低興趣類別一樣談論。 我們不是在談論人們期待在時機成熟時購買的汽車。 因此，採取這種策略對保險來說是明智的，因為他們必須將自己的品牌與積極的東西聯繫起來，因為對於保險來說，保險的另一面是你不想需要它。 所以另一方面是你發生了某種災難，所以他們想讓它成為一種積極的感覺。 我認為這正是所有這些品牌都採用 T 的原因。 但話雖如此，我認為這是一個教訓，很多品牌可以，可以接受。 沒關係。 很多，正如你之前提到的，哦，我是一個小企業，我不是一個大品牌，但我認為你屬於哪個類別並不重要。你仍然可以圍繞你自己創建一個品牌'這樣做是因為這必須引起人們的共鳴。 這是你能夠與人聯繫的唯一方式，就是這樣做

John Jantsch (05:17)：嗯。 而且我認為特別是今天有很多渠道和方式可以接觸到，呃，消費者，我認為這已經發生了很多。 我，我，我認為品牌在很多情況下，可以追溯到 20、30、40 年前，我知道你不在身邊，但是，但對於我的一些聽眾來說，品牌是你的個性廣告在很多方面是，是品牌。 但是現在你繼續，你看看谷歌的評論，他們談論生鏽，技術人員來到他們家並做了出色的工作。 突然之間，這就是品牌。 那麼如何，如何，如何建議品牌？ 我，我想說交易，那可能是錯誤的詞地址。 事實上，有如此多的渠道和如此多的品牌在很多方面肯定是我們無法控制的。

杰奎琳·利伯曼 (05:59)：是的。 而且，我認為，嗯，我的意思是，我知道著名的品牌差距作者 Marty Newmeyer，他，他基本上說品牌不是你說的那樣。 就是這樣，其他人都這麼說。 這就是品牌的真正含義。 因此，在查看這些評論時，這是品牌可以做的最好的社交聆聽，嗯，這是最好的消費者洞察力。 但我認為，在查看品牌時，我通常是我總是提供給任何客戶甚至在社交媒體上的最快的工具之一，我的社交媒體提要說，如果你考慮一個品牌三個領域的術語，想想你有頭腦，你有心，你有良心的文圖。 它在他們的腦海中思考一個品牌，他們在良心上的觀點是什麼，靈魂是什麼。

Jacqueline Lieberman (06:50)：你想如何被記住？ 心是你不可談判的信念是什麼？ 因此，在說這些事情時，以及當您談論以及如何處理評論時，評論適合其中之一，對嗎？ 是的。 所以，就像這樣，一個分支應該如何響應真的是關於這個。 因此，如果您一直在思考這個領域，那麼您就會擁有品牌的這三個方面，它確實將其維度化。 它使您可以根據需要隨意上下撥碼。 因此，您仍然可以敏捷並做出響應。 所以它不必只是這裡的廣告線。 就像，好吧，不，我們對此有何看法，或者不，我們如何幫助這些在這些評論中遇到同樣問題的人？ 所以我認為這就像一個簡單的結構，人們可以真正繞開他們的腦袋。 即使他們對品牌或營銷一無所知。 我只是把它作為一個框架給他們。 它開始引導人們，甚至是非營銷人員到一個地方，嗯。 怎麼樣，我如何看待我的品牌作為良心？ 是的。 和

John Jantsch (07:52)：所以，是的。 因此，當您開始喜歡時，該品牌會做什麼集群，對吧。 我們可以將其用作決策。 我們需要找一些小樂隊，把他們

杰奎琳·利伯曼 (08:02)：正是

John Jantsch (08:03)：這麼說吧。 所以，所以，當有人打電話給你，我知道你，我，我，我知道，呃，品牌擁有一個營銷機構是很常見的，他們真的在做很多策略，很多執行，他們通常有時會請來一個外部或第三方品牌，呃，戰略家，一般情況下，呃，大約是一個由五個部分組成的問題，當這種情況發生時通常會發生什麼。 然後你添加或的過程是什麼，或者我認為你使用挖掘這個詞作為過程的一部分。 所以，所以，當有人最終這樣做時，請帶我了解正在發生的事情。 然後你會怎麼做才能讓船轉向？

杰奎琳·利伯曼 (08:41)：是的。 嗯，我的意思是，很多次，所以不幸的是發生了什麼，我不知道為什麼，也許你可以告訴我為什麼，在你看來，我很想听聽你的想法。 我不知道為什麼，但是當管理出現時，管理似乎發生了變化。 是的。 而且沒關係，呃，真的是什麼級別，但通常是在高層，他們覺得他們需要徹底炸毀這個品牌。 是的。 為了做一些新的和相關的事情，重新開始並提出自己的觀點和觀點。 我並不是說新的和相關的，並且擁有新的營銷觀點是錯誤的方式。 因為通常如果領導層發生變化，就需要進行這種變化。 是的。

杰奎琳·利伯曼 (09:30)：是的。 但是，我總是覺得如此令人驚訝的部分是，他們進來時不考慮品牌的歷史，品牌的起源故事。 所以那個起源是五年前還是五十年前，還是一百年前，都無所謂了。 每個品牌都是出於某種原因而開始的，有人認為它是有原因的。 那裡有一個價值。 因此，通常情況下，我現在接到的電話更多，超出了我可以計算的那種發生變化的情況。 當然，團隊的其他人不同意。 高級管理人員想朝一個方向前進，但有些人覺得他們要走了，這是他們的直覺，感覺不對。 是的。 他們需要一個人，他們需要一個第三方來進行品牌治療。

杰奎琳·利伯曼 (10:22)：是的。 去了解。 所以，挖掘，挖掘部分是我與 CEO 或 CMO 交談並找出答案。 所以告訴我你為什麼認為品牌的這一部分需要改變。 很多時候，當我開始談論真正的原因時，這些對話才是真正的原因，因為他們所表達的原因實際上根本不是它。 是的。 是的。 因此，當我開始進入並提出這些問題時，請告訴我為什麼，並告訴我更多有關此的信息。 然後我還將採訪其他利益相關者，可能已經加入了一段時間的人，我開始將這兩個世界結合在一起。 而且，這真的是新品牌基礎的開始。 所以這並不意味著我們忘記了起源故事。 這並不意味著我們所談論的只是遺留問題。 這只是意味著我們正在創建一個新的基礎，從一個新的地方開始，每個人都參與其中。 那有意義嗎？

John Jantsch (11:22)：現在我們贊助商技術的一句話太棒了。 不是嗎？ 我的意思是，我一直在這個節目上談論各種技術。 您是否曾經希望有一種方法可以獲得一些技術，一些您每天使用的應用程序可以相互交談？ 10 多年來，您一直想做好一件小事，我一直在使用一款名為 Zapier 的工具。 事實上，長期的聽眾可能還記得創始人韋德，呃，在他們剛剛開始的時候，在這個節目中做一集。 現在他們已經爆炸了，這是一個了不起的工具。 我們用它來獲取我們的電子表格，與其他電子表格、我們的表格交談、與電子表格、我們的表格、與其他表格交談，各種魔法。 談到我們的 CRM 工具，它非常容易上手。 我的意思是，沒有編碼。 我的意思是，有 4,000 個，我認為他們現在支持並且可以互相交談的應用程序，看看，自己看看，為什麼團隊在空中桌，Dropbox，HubSpot Zend 辦公桌，成千上萬的其他公司每天使用 Zapier 實現業務自動化。 您今天可以免費試用。 zapier.com/dtm 就是 Zapier，即 Z a PIE r.com/dtm。 核實

John Jantsch (12:38)：出局。 是的，絕對的。 但是我，但你可以看到，你可以看到壓力，內部壓力，首席營銷官剛剛被解雇了。 新的首席營銷官不會說，我們只會繼續走這條路。 正確的。 確切地。 他們確實必須將自己的所有權歸為家。 這是一個奇怪的問題，但既然我們談論的是更大的公司，那麼政治在內部扮演什麼角色，在造成的混亂中扮演什麼角色？

Jacqueline Lieberman (13:02)：是的，很多。 嗯，這是一個巨大的角色。 而且我認為，我最終扮演的很多角色是我是促進者，我正在以一種讓他們都能正確表達自己想法的方式將所有這些世界聚集在一起。 在安全的地方。 而且，我就是那個。 因此，如果我是提出見解並回放我所聽到的內容的人，那麼就不會有任何敵人，因為他們無法與我真正爭論。 正確的。 因為它就像，嗯，我說，嗯，這就是我聽到的。 是的。 就是這樣，所以我變得像調解人、治療師、婚姻顧問一樣，將每個人聚集在一起。 但與此同時，我也不斷地提出問題。 好吧，為什麼，然後告訴我更多關於這一點的信息。 當你說你的價值觀是，你是一個值得信賴的品牌，順便說一句，每個人都說他們是一個值得信賴的品牌，但請告訴我你為什麼這麼認為。 所以，這真的是我的很多職責，就是幫助擺脫這些政治，並提出正確的問題。

John Jantsch (14:06)：你有多少機會比營銷更深入？ 所以進入銷售，進入服務，你知道，進入，你知道，幾乎每一個方面，因為我都是品牌的一部分，無論是人人們說或不說。 那麼，您如何，多久獲得一次機會？

Jacqueline Lieberman (14:22)：嗯，當我做工作坊的時候，我特別要求參加工作坊的人都是來自的代表。 我要求，給我一個銷售人員，給我一個研發人員，一個坐在客戶服務部門的人。 我不希望所有營銷人員都在那個房間裡。 正確的。 所以我說，如果我們必須把它變成一個由兩部分組成的過程，那就讓我們去做吧。 但我不想讓所有營銷人員都在場，因為在你看來，一個品牌是由所有不同的方面組成的。 這不僅僅是營銷團隊的內容。 所以我需要理解觀點。 很多時候，很多洞察力來自人們，而不是營銷部門。 它來自前線的人或以不同方式思考品牌的人。

John Jantsch (15:06)：是的。 由於良好的營銷，推薦很少發生

杰奎琳·利伯曼 (15:10)：

John Jantsch (15:11)：對。 而且，而且，然而，大多數企業，其業務的重要部分來自推薦。 發生這種情況是因為有人有很好的經驗。 是的。 是的。 不是，不是因為他們看到了一個有趣的廣告。 確實如此。 那麼你有嗎，你有沒有，我想說一些你不一定要使用的例子，嗯，具體的例子，但是你有什麼例子說明典型的差距發生在哪裡，而且幾乎就像有沒有內部溝通，這會造成糟糕的體驗。

杰奎琳·利伯曼 (15:40)：是的。 嗯，我的意思是，有一個人，一個人類遺產創始人。 嗯嗯， ，誰不再與公司合作，而公司正在努力講述這個故事。 所以有些人掙扎，我們是否要告訴它，或者有些人正在掙扎，我們如何告訴它，然後以一種新的方式告訴它？ 是的。 所以，這就是，呃，這是一個典型的問題，我傾向於面對客戶。 另一個是他們，他們有一個非常棒的使命宣言，所有的玩家都在唱相同的讚美詩，可以這麼說，只是他們不知道該怎麼做。 所以他們不知道他們為什麼在那裡，他們真的很喜歡在那里工作，但他們沒有那樣的聲明，實際上，因為它往往是一個使命聲明很長，通常不像是一個目的陳述，它可能非常簡潔和笨拙，你可以記住它。

Jacqueline Lieberman (16:40)：所以真正的回憶是人們如何開始在日常生活中體現它。 所以如果你不記得你的使命是什麼，那麼它就像，那麼它可能太長太羅嗦了，對吧。 你可能需要重新審視它。 但它的另一部分是將這一目標付諸實踐。 而且，這真的要歸結為，在人力資源層面，你需要將你的目標放在你的職位發布中，確保你正在招聘正確的文化。 你需要把它放在你的績效評估中，每個人都需要對實現目標負責，並將其體現在你的日常工作中。 因為如果，如果，如果你不把它降低到那個水平，那麼它真的只是在大廳裡的一個很好的聲明。

John Jantsch (17:24)：是的。 這真有趣。 我認為，呃，組織之間越來越一致認為，內部溝通實際上是品牌推廣的起點。

杰奎琳·利伯曼 (17:32)：是的。

John Jantsch (17:33)：完全。 因此，請與我談談您是否看到了什麼，或者您如何就此向人們提出建議。

杰奎琳·利伯曼 (17:41)：是的。 我的意思是，我認為確實如此，因為，我的意思是，我認為這就是人們對營銷的看法。 所以人們只是認為營銷是一個你需要跟踪才能銷售東西的廣告箱。 但同時，裡面真的有一群信奉它的佈道者嗯嗯. 所以這就是為什麼，當我談到我時，我來自品牌故事的世界，當然，我相信品牌故事，但我也真正開始思考，並開始圍繞品牌真相進行諮詢，因為沒有人可以爭論什麼是真的。 所以如果你真的，真的相信它，並且在內心深處相信它，這就是營銷真正開始的方式，因為人們對工作感到興奮。 他們感覺得到了很好的補償。 他們感到很受尊重。 而且，無論你是否是營銷團隊的一員，你都在為那家公司做營銷，因為你在那裡很開心。 是的。 所以你在牆內創建傳道者，這是營銷的第一步。

John Jantsch (18:42)：嗯，看到這些公司幾乎是痛苦的，透明度是我們的核心價值觀之一。 然後在內部沒有透明度繼續。 因為我真的這麼認為，對不起。 我真的認為最大的脫節是人們坐在那裡想出什麼聽起來不錯，而不是像你說的那樣，什麼是

Jacqueline Lieberman (19:01)：是的，沒錯。 我的意思是，當它非常，我的意思是，我可以理解為什麼會發生這種情況，因為他們短視地專注於手頭的任務，就在他們面前。 他們正試圖通過他們需要通過的東西，特別是現在，每個人，你知道，都在以各種不同的方式度過艱難的時光，但是，但你至少必須經常練習至少每隔一段時間、每季度一次、每年一次去 30,000 英尺，然後開始從那個層面審視你的品牌，然後說，我們如何真正實現我們的目標？ 真的是滴滴答答嗎？ 這是我們需要重新評估的東西嗎？ 我們如何為消費者創造這個世界？ 那是他們想要的東西，而不是我們只是出售信息

John Jantsch (19:50)：我認為 2021 年仍將是人們從 2020 年開始步履蹣跚的一年。因此，是否存在人們需要注意或註意的趨勢或行為或事物的信息因為，或多做或少做，還是仍然，是，這真的只是一個問題，是真實的，堅持到底？

Jacqueline Lieberman (20:14)：嗯，我的意思是，嗯，這絕對是真的，堅持到底。 我的意思是，可以肯定的是，大流行突出了什麼，它是否真的突出了那些沒有的品牌，如果它們還沒有被目標驅動，它真的突出了那些正在為此苦苦掙扎的品牌。 所以就像，如果你已經知道這一點並且這已經是你營銷的一部分，那麼你就領先了。 原因是因為消費者真的在那裡並且他們正在尋找，他們正在尋找他們正在尋找希望和樂觀的一線希望，這就是品牌和公司相互給予的東西。 因此，如果你只是給 PLA 陳詞濫調，而你並沒有真正做任何實質性的事情，那麼消費者真的會關注這一點，他們會因此做出選擇。 而且，我認為現在獲勝的品牌是那些真正在做的事情，是真實的，而不僅僅是營銷，因為他們試圖堅持下去並生存下來。

John Jantsch (21:13)：是的。 他們是，他們在某種程度上對他們的客戶有意義。 好辦法。 看，所以你有一個播客，也告訴人們如果他們收聽了他們可以期待什麼。

杰奎琳·利伯曼 (21:25)：當然。 嗯，所以有人告訴我，嗯，NPR，就形式而言，我喜歡讓客人來講述一個偉大的品牌故事。 因此，如果它是一個新興品牌，甚至是一個傳統品牌，我喜歡讓品牌擁有他們想要分享的真實故事和開始。 我試圖以一種我提取洞察力的方式來剖析它，如果你是一名規劃師，如果你是一名創意設計師，呃，會計人員，如果你正在傾聽，你可以將這些洞察力直接應用到你的工作。 這就是我真正想做的，就是給人們一種營銷洞察力，1 0 1 如果你需要，如果你有 20 分鐘的時間，你想听，但你可以聽提取並應用於您的工作。

John Jantsch (22:11)：太棒了。 所以你想告訴人們，呃，他們可以在哪裡找到更多關於呃品牌 KU 以及呃你的作品的信息。 當然。

杰奎琳·利伯曼 (22:18)：是的。 所以你可以去 dub, dub, dub, brand kudo.com 那裡有一個鏈接到 UN uncooked we're on apple, Spotify 任何你知道的地方，去播客，但是，但是，你可以在那裡找到一切在品牌 kudo.com 上。

John Jantsch (22:32)：太棒了。 嗯，杰奎琳，很高興今天下午和你共度時光，希望，呃，當我們有一天回到那裡的路上時，我們可以相遇。

Jacqueline Lieberman (22:39)：那不是很好。 那很好啊。 非常感謝，約翰，邀請我。

John Jantsch (22:44)：嘿，在你走之前的最後一件事，你知道我在戰術之前是如何談論營銷戰略的嗎？ 好吧，有時很難理解您在創建營銷策略方面需要做什麼。 因此，我們為您創建了一個免費工具。 它被稱為營銷策略評估。 您可以在@marketingassessment.co not.com.co 找到它，查看我們的免費營銷評估並了解您今天的策略在哪裡。 這只是marketingassessment.co 我很想和你聊聊你得到的結果。