Impulsione o crescimento com marketing baseado em contas

O comércio eletrônico está em ascensão há anos, mas teve um crescimento explosivo durante a pandemia. Os modelos tradicionais de geração de demanda B2B estão se tornando desatualizados à medida que os regulamentos de privacidade são mais rigorosos e menos pessoas estão dispostas a fornecer suas informações pessoais.

Por isso, é essencial ter uma estratégia de marketing baseado em contas (ABM). Isso se concentra na segmentação dos principais clientes em potencial e usa iniciativas de marketing e vendas para capturar o interesse do cliente em potencial e alimentá-lo durante a jornada de compra. Aqui está um guia sobre como fazer isso.

Como muitas empresas de comércio eletrônico experimentaram em primeira mão, o COVID-19 causou um boom nas compras online. O que já era uma indústria de alto crescimento catapultou para a hipervelocidade à medida que o mundo se adaptava às mudanças nos regulamentos, normas sociais e necessidades dos clientes. Embora o rápido crescimento nos mercados e categorias globais de comércio eletrônico seja projetado para igualar os números pré-pandemia, esse tempo ainda está longe. Continuaremos a ver grandes aumentos no crescimento do comércio eletrônico em todo o mundo em dois a três anos.

A maior parte da jornada de compra B2B é conduzida anonimamente até que o comprador se aproxime do ponto de compra, e é por isso que uma estratégia de geração de demanda “zero-touch” orientada por tecnologia é fundamental para o crescimento. E com as plataformas de tecnologia ABM se tornando populares, é muito mais fácil de implementar (pense em plataformas como Marketo, Pardot e HubSpot).

Dica profissional: antes de me aprofundar, em vez de olhar para um programa ABM como uma iniciativa de pontuação de leads, é melhor mudar para uma mentalidade em que você veja o ABM como uma iniciativa de inteligência de vendas. Trata-se de descobrir o comportamento do cliente potencial e ponderar a intenção de vendas/inteligência e o envolvimento da marca, em vez de “pontuação de leads de funil” (o envolvimento é uma métrica melhor para prever a receita).

A mudança e o caso do ABM: jornada do comprador anônimo

Em nosso sempre ativo, compre qualquer coisa em qualquer lugar do mundo, os clientes desejam que suas experiências de compra sejam personalizadas, dinâmicas e convenientes, e os compradores B2B não são diferentes. Como resultado, muitas empresas estão tentando se reinventar, se adaptar a novos modelos de negócios e tecnologias, aderir às novas expectativas dos consumidores e acompanhar seus concorrentes.

É um ótimo momento (e oportunidade) para uma empresa B2B apoiar essas mudanças - mas é difícil obter mindshare (muito menos compartilhamento de carteira). Cada vez mais, a jornada do comprador é conduzida digitalmente:

• Dois terços dos compradores B2B dizem que agora estão “abastecendo-se” de mais informações antes de entrar em contato com os fornecedores.
• 63% das compras têm mais de quatro pessoas envolvidas no grupo de compra (de 47% em 2017).
• O número de interações de compra durante a pandemia saltou de 17 para 27 (o número de interações de compra reflete a jornada de compra de um indivíduo para obter informações sobre ofertas ou fornecedores concorrentes).
• 74% dos profissionais de marketing B2B dizem que estão vendo os clientes assumindo mais controle sobre o processo de compra.
• 62% dizem que agora podem desenvolver critérios de seleção ou finalizar uma lista de fornecedores – com base apenas em conteúdo digital.
• 70% da jornada do comprador é concluída antes mesmo de um comprador entrar em contato com as vendas.

Quando você considera o acima, você começa a entender por que uma abordagem “zero-touch” é tão importante; ele permite que o cliente em potencial compre do jeito que quer comprar e não necessariamente do jeito que você quer vender. E é aí que entra o ABM. Uma abordagem sem contato que ainda oferece as experiências altamente personalizadas e selecionadas que os compradores B2B desejam.

O que pretender alcançar com o ABM

Procure identificar um padrão composto de comportamento de conta digital cross-channel que sugira interesse e permita um envolvimento de vendas muito focado nesses segmentos/contas segmentadas. Especificamente:

• Traduza o reconhecimento da marca ABM das contas de destino em tráfego do site.
  • Continue a segmentar contas de hipersegmento que demonstrem interesse com uma tática e mensagens secundárias (por exemplo, um estudo de caso, táticas/ativos adicionais sem toque, etc.)
  • Implemente a personalização baseada em funil por meio do sistema de funil/DRIP.
  • Otimize os gastos com anúncios e a atividade em contas que mostram o engajamento do site e do anúncio.
• Avalie o impacto no tráfego para pontos de conversa (como o botão “Fale Conosco” ou um formulário de contato “zero-touch”) e redirecione contas que não convertem.
• Atenda aos objetivos do pipeline e aos principais resultados (OKRs) para campanhas ABM.

Governança do programa ABM: regras básicas

É hora de fazer amigos! O ABM exige regras de engajamento entre todos os envolvidos (particularmente marketing, vendas e TI) para funcionar da forma mais simples possível e conduzir o alinhamento em toda a organização. O desalinhamento é um problema porque afeta todas as fases do ABM – planejamento, execução e medição. Isso pode ser resolvido alinhando metas e incentivos. Determine a equipe ABM e sente-se para descobrir:

• Cadência dos pontos de contato da equipe: atualizações semanais, check-ins mensais, revisões trimestrais.
• Atualizações: dados de público e conta atualizados quinzenalmente
• Convenções de nomenclatura do público: O vocabulário pode variar de departamento para departamento; garantir a consistência para manter os dados limpos.
• Agrupamento de contas: Combine previamente a classificação das empresas de comércio eletrônico (SMBs/SMEs, Enterprise, etc.).
• Taxonomia hierárquica: Garantir que a priorização dos públicos seja clara e documentada.
• Ponderação da oportunidade: Vendas e Marketing precisam se alinhar à ponderação da inteligência de vendas no nível da conta (empresa) e no nível do contato (indivíduo).
• Progressão: concorde sobre como os públicos de comércio eletrônico são marcados operacional e filosoficamente e movidos pela jornada do comprador.

Perfil ideal de e-commerce

Definir seu perfil de cliente ideal (ICP) com antecedência é fundamental. Ou seja, quais tipos de compradores de varejo eletrônico estão presentes no ecossistema e em quais você deve se concentrar? Como você está classificando os alvos? Alguns fatores a serem considerados:

• Indústria
  • Tamanho da empresa
  • Volume de mercadorias embarcadas
  • Tipo de Produto
  • Modelo de atendimento
  • Localização
  • Potencial de receita
  • País de origem

Dicas de segmentação:

• Hiperpersonalize sempre que possível (onde as pessoas o conhecem).
• Segmente sempre que possível (onde as empresas podem não conhecê-lo, mas têm atributos comuns para que você possa criar uma linguagem em torno do setor de comércio eletrônico).
• Crie mensagens mais mainstream se você não conhece o setor e, portanto, precisa de algo um pouco mais geral.

Estratégia de contato

O marketing e as vendas precisam trabalhar juntos para identificar, selecionar e priorizar as contas-alvo. O grupo comprador também deverá ser identificado; por exemplo, em um grupo de compra de quatro, quem é:

• O usuário: Geralmente, o usuário real do produto (focado no fluxo de trabalho).
• O influenciador: pesquisa as diferentes opções disponíveis durante o processo de compra (com foco nas melhores práticas e comparações de fornecedores).
• O tomador de decisão: Geralmente o gerente do influenciador (focado no ROI).
• O especialista no assunto de TI : A pessoa que deve determinar qualquer impacto na infraestrutura de tecnologia (com foco em operações/integração perfeitas).

Personas

As personas do comprador são uma representação semificcional do seu ICP, com base em pesquisas de mercado e dados de clientes existentes. Por que usá-los?

• As informações necessárias para criar uma persona de comprador ajudam a personalizar seu cliente-alvo, criando uma imagem clara das pessoas reais que compram produtos ou serviços
• A expertise de uma empresa atinge uma gama de públicos com diversas necessidades. O público pode não ver o valor imediato se o conteúdo falar sobre o que a empresa faz versus o que ela faz para seus públicos específicos

A segmentação SEM personas coloca mais ônus no cliente em potencial para decifrar sua oferta e complica a experiência do cliente, corroendo a confiança. A segmentação COM eles melhora a experiência do cliente, reduz o ciclo de decisão e maximiza o impacto com conteúdo mais direcionado.

Existem muitos modelos de persona disponíveis online; aqui está um exemplo de uma oferta da HubSpot:

Estratégia de conteúdo

O Inbound é guiado pela filosofia de que todo cliente está em busca de realizar algo e, como profissionais de marketing, nosso trabalho é atuar como consultores confiáveis ​​para ajudá-los a chegar onde precisam. O objetivo do inbound, então, é criar relacionamentos individuais com clientes (novos e existentes) que tenham um impacto duradouro sobre eles e sua marca.

O inbound marketing é sobre construir valor e confiança, NÃO sobre vender.

O conteúdo entrega a mensagem da sua estratégia de inbound marketing; em outras palavras, o conteúdo atua como a voz da sua marca enquanto ajuda os clientes em sua busca para resolver um problema. A estratégia de conteúdo deve capacitar seus clientes de e-commerce para entretê-los e educá-los, pois contribui para a criação de relacionamentos duradouros nos quais o inbound marketing está focado.

O inbound marketing busca produzir conteúdo que segue uma metodologia de três etapas: atrair, engajar e encantar. Quando colocado nas etapas da jornada de um comprador típico, o resultado mostra o caminho para converter estranhos à sua marca em promotores de sua marca. Considere implantar esta estrutura:

Mas como fazer isso da forma mais simples possível? Automação.

Programático e tecnologia

O poder do ABM se deve às vantagens do marketing digital; automatizar a coleta e a conexão de dados permite a personalização das interações com esses clientes. Também permite que os profissionais de marketing B2B alcancem grandes volumes de clientes com maior precisão e personalização.

A tecnologia agora torna mais fácil identificar os clientes de comércio eletrônico com maior probabilidade de gastar e ter um gasto alto. Não se trata de desenvolver um número extraordinário de leads. Trata-se de inteligência de vendas que permite desenvolver os leads que realmente importam.

Rasteje antes de andar antes de correr. Se você tiver uma lista de contatos menor (por exemplo, <100 contatos), poderá usar sua tecnologia (provavelmente) existente para implementar um programa ABM, incluindo:

• Estrutura de CRM
• Sistema de e-mail
• Plataformas de fluxo de negócios/lead
• Modelagem de dados
• Painel de desempenho do anúncio

No entanto, uma vez que suas listas de destino cresçam (contatos de 100 a 1.000), você vai querer olhar para plataformas que podem fazer ABM programático:

• Automação de marketing (por exemplo, HubSpot, Marketo, Pardot)
• Análise preditiva (por exemplo, Bombora, 6Sense)
• Plataforma de segmentação de anúncios ABM (por exemplo, Terminus, Demandbase)

Você não está sozinho em descobrir isso!

Papéis e responsabilidades: amigos, não inimigos

Marketing e Vendas precisam funcionar de forma diferente para que o ABM funcione e promova o alinhamento (ou seja, mais colaboração e menos silos). O marketing precisa desenvolver personas para a) indivíduos e b) grupos de compra e usar essas personas para se envolver com clientes potenciais de forma deliberada e proativa. As vendas devem mudar de um processo manual fragmentado e se concentrar na automação possibilitada pela tecnologia. Como afirmado anteriormente, a mudança do foco no lead para o foco na conta é fundamental, e o uso combinado de dados de vendas e marketing produzirá melhores informações.

Medição

Os dados são usados ​​para tomar decisões e ajudar as empresas a atingirem seus objetivos, mas a coleta de dados em 2022 se tornou drasticamente diferente com os clientes agora cientes de quantos dados estão abrindo mão e com as mudanças drásticas na privacidade de dados iniciadas por empresas como Apple e Facebook.

A crescente importância dos dados zero e primários mudou a forma como as empresas de comércio eletrônico coletam informações dos consumidores. No entanto, as empresas de comércio eletrônico devem priorizar a coleta desses dados para sustentar os esforços de marketing necessários para ter sucesso.

Também exigirá que os profissionais de marketing mudem e observem as métricas de maneira diferente. É hora de deixar de rastrear métricas tradicionais (e às vezes de vaidade) como impressões, CPMs, taxas de cliques, tráfego da web etc.

• Desempenho do programa (atividade da conta de destino, oportunidades, pipeline)
• Estratégia do programa (receita, taxas de ganhos/perdas, velocidade do funil, cross-sell e up-sell e retenção)

Resumindo

As empresas de comércio eletrônico enfrentam muitas tendências e desafios ao se esforçarem para ter sucesso nesse mercado em rápida evolução.

Agora você sabe como usar a tecnologia para identificar o comportamento da conta em vários canais, traduzir o reconhecimento da marca do marketing baseado em contas em tráfego do site e avaliar seu impacto nos pontos de conversa que impulsionarão o crescimento. O ABM é a chave para competir no mundo B2B de hoje e funciona — porque uma experiência do cliente mais direcionada, personalizada e excepcional sempre funciona.

Desenvolver uma estratégia de ABM que se concentre na segmentação dos principais clientes em potencial e use iniciativas de marketing e vendas para capturar o interesse do cliente em potencial e alimentá-lo durante a jornada de compra é agora uma parte fundamental de qualquer plano de entrada no mercado.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.