Habilitando com tecnologia, diferenciando-se pela humanidade

Se você já se lembrou de uma viagem à Disneylândia, muitos elementos podem deixá-lo nostálgico: os passeios, a comida, os membros do elenco bem treinados e os sentimentos provocados por se divertir com a família e os amigos. As chances são, no entanto, que você não vai se sentar com seus netos um dia para contar a eles tudo sobre o incrível aplicativo móvel da Disney. A tecnologia, é claro, facilita sua experiência e fornece uma porta de entrada para uma aventura memorável, mas são os elementos emocionais que criam emoção de antemão e definem as memórias vívidas que você aprecia depois.

A pandemia estimulou a adoção de tecnologia em um ritmo incrível (e às vezes alarmante), mas muitas organizações estão erroneamente se concentrando exclusivamente na transformação digital sem tentar diminuir a divisão entre tecnologia e humanidade.

É importante lembrar que a necessidade de contato humano varia ao longo da jornada do cliente. Se você quiser apenas verificar rapidamente seu saldo bancário, por exemplo, provavelmente usará apenas seu aplicativo. Se você estiver movendo todos os seus pertences pelo país, por outro lado, sem dúvida, você vai querer falar com um ser humano real para ter paz de espírito. De fato, em um mundo cada vez mais dominado pela tecnologia, falar com uma pessoa ao vivo está agora no topo da hierarquia das comunicações, pois qualquer pessoa que se viu gritando “fale com um representante” em seu telefone ou pressionando “0” em rápida sucessão, pode atestar.

Com problemas na cadeia de suprimentos e escassez de mão de obra criando gargalos em todo o país, pode parecer impraticável (e até injusto) esperar que as marcas criem o equilíbrio ideal entre humanidade e tecnologia. Mas mesmo nas circunstâncias mais desafiadoras, é importante garantir que o elemento humano permaneça intacto. A implementação de novas tecnologias pode significar benefícios operacionais e financeiros para sua marca, mas é vital também se concentrar em ajudar o cliente a cumprir sua missão. Em outras palavras, a tecnologia deve servir como um facilitador em vez de um objetivo final.

Como Maya Angelou disse: As pessoas esquecerão o que você disse, as pessoas esquecerão o que você fez, mas as pessoas nunca esquecerão como você as fez sentir.

Aqui estão algumas coisas a serem consideradas ao equilibrar a humanidade e a tecnologia.

1. Esteja atento às necessidades racionais e emocionais

As marcas que conseguem superar a divisão estão atentas às necessidades racionais e emocionais de seus clientes. A Disney é um ótimo exemplo: a empresa incentiva os hóspedes a usar seu aplicativo móvel para logística como ingressos, refeições e estacionamento. Quando você abre o aplicativo pela primeira vez, seu avatar o cumprimenta com uma pergunta simples: “Que memórias você fará?” A House of Mouse entende que enquanto a tecnologia possibilitará a experiência, a margem está nas memórias . Sim, vou desejar e me deliciar com o biscoito de chocolate Jack Jack Nom Nom. Sim, vou comprar essa imagem da primeira vez que minha filha cavalga na Big Thunder Mountain. Farei tudo isso com a ajuda da tecnologia, mas meu coração e minha mente permanecerão no momento, não no universo digital.

A Apple é outra marca que une de forma brilhante a tecnologia e a humanidade. O iPhone melhora a produtividade ao permitir que tarefas críticas sejam concluídas remotamente de qualquer lugar do mundo. No entanto, o marketing recente da Apple estava focado não na produtividade, mas na capacidade da marca de facilitar conexões humanas, emoções e memórias. Vamos admitir: a quarentena nos últimos dois anos foi brutal, mas adotamos a capacidade de fazer Facetime com nossos avós, aproveitar as celebrações do feriado do Zoom e encontrar outras maneiras de nos conectar. A tecnologia forneceu um portal insubstituível para discar para as necessidades emocionais.

Todos nós entramos em pânico quando perdemos nossos telefones porque de repente não conseguimos nos comunicar instantaneamente e potencialmente perderemos as preciosas memórias armazenadas em nossos dispositivos. O produto/tecnologia em si é, obviamente, facilmente substituível (com um custo), mas é um meio para um fim. Quando um produto ou serviço gera uma resposta emocional e humana, além de uma resposta racional, é mais provável que gastemos mais, sejamos mais leais e maiores defensores da marca.

2. Esteja atento ao excesso de rotação em direção à tecnologia

As marcas podem precisar fazer uma troca para reter o elemento humano nos processos digitalizados. Aceite que a eficiência pode ser reduzida, mas o fator experiência melhorou, um compromisso digno para aumentar a fidelidade. Em outras palavras, não descarte o poder do bom atrito!

Veja o aplicativo Scan & Go do Sam's Club, por exemplo. O aplicativo permite que os clientes façam compras em grandes armazéns digitalizando itens de seus dispositivos móveis à medida que os carregam em carrinhos superdimensionados. O check-out é muito fácil e os clientes podem sair com um toque. Embora o aplicativo certamente reduza o atrito e os pontos problemáticos, ele também elimina as oportunidades de criar confiança entre funcionários e compradores. A marca também transferiu alguns de seus encargos operacionais para os clientes, que são solicitados a confirmar o número de itens em seu carrinho no checkout. Esse é um passo irritante para aqueles com carrinhos cuidadosamente selecionados e cheios até a borda e um exemplo de atrito ruim.

Qual é um exemplo de bom atrito que a marca poderia implantar? Depois de pedir aos consumidores para contabilizar seus itens, a Sam's pode perguntar aos clientes se eles precisam de ajuda para carregar itens grandes em seus carros por meio do aplicativo. Uma vez alertado, esse funcionário reintroduziria o toque humano por meio de um excelente serviço centrado no cliente.

3. Ótima tecnologia pode ter consequências indesejadas, mesmo quando implantada conforme projetado

Quem de nós pode resistir às batatas fritas do McDonald's frescas, douradas e perfeitamente salgadas? Mas esses quiosques no lobby estão longe de ser irresistíveis. Pode parecer uma ótima ideia trazer quiosques de autoatendimento para a loja, mas se o tráfego de pedestres não for experiente em tecnologia, eles vão ao balcão. Se houver algum problema com o aparelho, ao balcão, eles vão. Pagar com dinheiro? Para o balcão, eles vão.

Com toda tecnologia, há uma curva de aprendizado. Em qualquer um dos cenários acima, se uma loja está promovendo a adoção do quiosque, ela pode colocar recursos dedicados para promover a conscientização e a adoção das unidades. Se for muito caro ter um número de funcionários dedicado na máquina, você sempre pode puxar alguém do balcão para o quiosque. Mesmo assim, você deve ter cuidado para não deslocar o serviço de balcão do balcão para o quiosque.

Mas pense nisso: se você precisa de tanto trabalho para ajudar os clientes a navegar na tecnologia de autoatendimento, vale a pena? Simplificando, devemos estar atentos ao que a tecnologia realmente traz para a experiência do cliente e o que ela pode estar tirando.

No caso de muitos QSRs, muitos conceitos investem ativamente em tecnologia enquanto os processos de resolução de reclamações/circuito fechado ainda são manuais e muitas vezes caóticos. Muitas vezes, é deixado para os associados resolverem os problemas. Fornecer treinamento eficaz na prestação de serviços é vital para garantir que os funcionários/associados nunca se sintam desvalorizados e mal equipados para lidar com situações difíceis que a tecnologia não pode resolver.

Encontrando o equilíbrio certo

1. Mantenha o cliente em mente. De acordo com uma pesquisa recente da NTT, apenas 17% das organizações colocam a satisfação do cliente como o principal fator por trás de sua estratégia de design CX – e menos ainda o fazem na prática. Antes de implementar quaisquer novas estratégias, não negligencie o básico, como análises de lacunas de experiência. Certifique-se de planejar estudos de mapeamento de jornada da perspectiva do cliente e criar mapas de processos centrados na operação.

2. Seja inclusivo. Não se concentre apenas nos CEOs na torre de marfim: você precisa co-criar (e aprender com) seus funcionários da linha de frente. Com a entrada e a adesão de seus associados, será muito mais fácil pensar em como refinar a tecnologia e garantir que o toque humano permaneça presente em toda a experiência do cliente.

3. Envolva os funcionários de maneira significativa. Certifique-se de entender sua força de trabalho do ponto de vista do engajamento. Explore as relações entre funcionário e organização, funcionário e gerente e organização e clientes. Seus funcionários podem articular o que a organização representa e definir claramente seus valores? Como sua organização capacita e capacita os associados? Depois de identificar o nível de engajamento de sua equipe, planeje sessões de ação para co-criar o ambiente ideal.

4. Modele e projete o comportamento desejado . Vídeos executivos e programas que celebram a excelência podem ser úteis, mas lembre-se de que os executivos devem modelar o comportamento centrado no cliente. Por exemplo, se você vir um pedaço de lixo no chão, pegue-o você mesmo – não delegue a tarefa a um segurança ou recepcionista. Liderar com comportamentos do tipo "faça o que eu faço" inspirará sua equipe à excelência.

5. Não se esqueça de socializar os comportamentos CX . Use a integração para estabelecer as bases no início do mandato dos funcionários e habituar comportamentos com reforço regular por meio de treinamento, podcasts e webinars. Adote uma abordagem multicanal (mensagens SMS inspiradoras) para expor os funcionários às mentalidades e comportamentos desejados.

Nem sempre é fácil encontrar o equilíbrio perfeito entre humanidade e tecnologia, mas, uma vez que você o faça, a satisfação do cliente será uma marca registrada de sua organização – não um ideal indescritível. Seus clientes nunca esquecerão como você os fez sentir, e você pode ter certeza de que eles se sentirão bem.

Este artigo patrocinado foi escrito por Pernell Cox, diretor, consultoria CX, Material+.