Como desbloquear o poder da sua tecnologia de marketing

Independentemente da fonte, há uma coisa que a pesquisa tem em comum; a análise revela que a taxa de sucesso das transformações digitais é horrível. Embarcar em uma jornada para a transformação da tecnologia de marketing também não é isento de decepções. Mas o céu ainda não está caindo, meus amigos. Continue lendo para obter uma abordagem comprovada para liberar o poder de sua tecnologia de marketing e aumentar as chances de sucesso da transformação a seu favor.

Não seja um hiperconsumidor martech

A pandemia provocou uma notável aceleração do uso da tecnologia digital, especialmente a nuvem, para coisas como trabalho remoto, compras online, operações e tomada de decisões de negócios. No entanto, com base em minha pesquisa, a maioria dos profissionais de marketing não fez alterações substanciais em sua pilha de tecnologia de marketing principal. Isso é bom porque sempre que meu gene hiperconsumidor entra em ação, quase sempre sinto uma forte dose de remorso de comprador. Com isso dito, vamos começar a jornada para desbloquear o poder de sua tecnologia de marketing com este conselho:

Não compre outra plataforma, solução pontual, serviço ou relatório de analista até ler este artigo e compartilhá-lo com o restante de sua organização de marketing. Se você está no processo de aquisição de uma dessas coisas, pare. Você vai me agradecer depois, eu prometo.

Eu sei que o conselho vai provocar alguns e-mails e telefonemas desagradáveis ​​de amigos, parceiros e ex-colegas no negócio de tecnologia de marketing. Estou disposto a arriscar algumas refeições caras, conferências extravagantes e ainda outro pen drive de 1 GB com logotipo em relevo, notebook, garrafa plástica de água ou tábua de corte de bambu. Além disso, apesar da popularidade do Martech.org como a luz orientadora do conselho e da educação do senso comum da tecnologia de marketing, alguns profissionais de marketing, sem dúvida, perderão este artigo, portanto, ainda deve haver alguns clientes em potencial com quem eles podem se envolver.

Se você for como muitos dos profissionais de marketing que aconselhei ao longo dos anos, um dos maiores desafios é garantir um orçamento consistente para construir uma pilha de martech adequada ao propósito. Não estou falando de um monte de tecnologia desconectada que você paga, mas nunca usa, como algumas das ferramentas na minha bancada da minha última maratona de compras online (eu sei, mas houve uma grande venda). Estou falando de uma pilha de martech projetada e implementada para ajudá-lo a criar experiências marcantes para o cliente, fazer mais trabalho em menos tempo e atingir suas principais metas de negócios e marketing.

Há muitas razões possíveis para este desafio orçamentário. Aqui estão algumas das razões mais populares:

• A liderança não acredita que o marketing valha a pena investir porque é um centro de custo, não um centro de lucro.
• A TI não quer fornecer os dólares necessários para modernizar uma coleção de ferramentas confusa, desconectada, subutilizada e envelhecida.
• Um caso de negócios sólido e atraente completo com potencial ROI não foi articulado.
• Você foi queimado por investimentos questionáveis ​​- e caros - de martech, e o escritório do CFO tornou-se o departamento do "Não" (que normalmente é uma função do departamento de TI).

Evite objetos brilhantes

Para os profissionais de marketing inteligentes o suficiente para obter o orçamento que desejam e precisam, em vez de começar com o problema de negócios que estão tentando resolver, eles compram a promessa de uma solução brilhante de martech de objetos apenas para descobrir que os resultados não correspondem ao esperado. exagere ou resolva o problema. E você e eu sabemos que você não vai ao chefe admitir que aqueles preciosos dólares do orçamento que você gastou teriam sido usados ​​com mais eficiência como papel de parede em seu escritório em casa.

Se você está no ponto em que está lendo isso em que foi hipnotizado por uma ferramenta brilhante de martech de objetos ou por um vendedor de tecnologia de marketing persuasivo, respire fundo e se afaste do pedido de compra. E por favor, não pense que você está sozinho se você se sentiu um pouco desconfortável (ou culpado) ao ler isso. Todos nós já estivemos lá uma vez ou outra.

Defina, priorize e alinhe seus objetivos

Se você ainda está lendo, parabéns. Você deu o primeiro passo para quebrar o ciclo de tomar decisões de compra de martech desnecessárias e potencialmente arriscadas. E agora, você pergunta? Eu tenho três palavras para você.

Definir. Prioritizar. Alinhar.

Antes de gastar outro centavo em tecnologia de marketing, há um trabalho importante a ser feito para definir, priorizar e alinhar suas metas de negócios, marketing e experiência do cliente. Definir e priorizar seus objetivos nessas três áreas inextricavelmente relacionadas é o primeiro passo para a clareza de propósito. Ele estabelece a base para que todos, não apenas o marketing, entendam e adotem metas predeterminadas de curto e longo prazo que a empresa, unidades de negócios e indivíduos planejam alcançar em um período específico.

A priorização ajudará a organização de marketing a se concentrar primeiro nas tarefas essenciais, apoiar os esforços de alinhamento organizacional e fornecer a clareza operacional necessária para uma execução eficaz. Como o artigo da Harvard Business Review “Como priorizar os projetos da sua empresa” diz tão corretamente, “... a priorização em um nível estratégico e operacional geralmente é a diferença entre o sucesso e o fracasso. Mas muitas organizações fazem isso mal.” Não seja uma dessas organizações.

Finalmente, o alinhamento é uma construção poderosa que pode unir a organização de marketing e toda a empresa em torno de metas. Definir claramente as metas de negócios, marketing e experiência do cliente facilita o início do processo muitas vezes desafiador de alinhar estrategicamente três das áreas mais críticas de um negócio próspero que coloca o cliente no centro de tudo o que faz. E quando você faz isso e bem feito, é quando a mágica começa a acontecer.

Formas de trabalhar: Pessoas e processos

Outra coisa importante a fazer antes de gastar mais um centavo em tecnologia de marketing é revisar cuidadosamente e minuciosamente as formas de trabalho de sua organização de marketing, especificamente pessoas e processos. É tudo sobre como uma equipe (e uma organização maior) trabalha individual e coletivamente. Você obterá e documentará casos de uso para cada função, incluindo os resultados e dependências desejados. O objetivo é entender as funções, pessoas e práticas de equipe que fazem a organização de marketing ir antes de comprar ou implementar a tecnologia de marketing. Pense na tecnologia de marketing como o facilitador dessas pessoas, processos e práticas de equipe.

Observe que não começamos com a tecnologia; deixamos para o final. Podemos nos concentrar em tecnologia de marketing com nossas metas de negócios, marketing e experiência do cliente definidas, alinhadas e priorizadas. A grande questão é até que ponto qualquer tecnologia de marketing que você selecionar, implementar e usar apoiará o cumprimento das metas definidas anteriormente.

Avaliando seu ecossistema de tecnologia de marketing

Avaliações regulares são essenciais para liberar o poder de sua tecnologia de marcação. Aqui estão cinco áreas de foco que ajudarão a impulsionar seus esforços de otimização:

• Inventário – Esse esforço colaborativo ajuda todos na organização de marketing a entender as plataformas e soluções pontuais que compõem a atual pilha de tecnologia de marketing. A implantação, casos de uso e integrações entre plataformas martech, sistemas legados e quaisquer produtos de terceiros são analisados ​​e documentados para criar uma visão holística da pilha martech. Não posso dizer com que frequência trabalho com clientes no processo de inventário e descubro tecnologia de marketing que eles não sabiam que tinham (ou estavam pagando). Não há atalhos, então certifique-se de começar aqui.
• Implementação – Na maioria dos casos, as plataformas e ferramentas de tecnologia de marketing SaaS não exigem muito na forma de implementação; pague seu dinheiro, obtenha acesso de login e pronto. Mas, em certos casos, haverá a necessidade de implantar e configurar uma plataforma ou solução pontual. Em muitos casos, os fornecedores de martech fornecerão esse serviço ou apresentarão você a um parceiro. De qualquer forma, você deve documentar minuciosamente a implementação e configuração de todas as plataformas de tecnologia de marketing e soluções pontuais. À medida que as configurações e os padrões de uso mudam com o tempo, atualize a documentação para refletir essas alterações.
• Integração – Um dos critérios mais importantes ao selecionar um fornecedor de tecnologia de marketing é a disponibilidade de uma Interface de Programação de Aplicativo (API) ou “conectores” nativos. Nos primeiros dias da tecnologia de marketing, a integração de várias plataformas e soluções pontuais exigia codificação personalizada, tempo e um investimento substancial. Hoje, os profissionais de marketing podem unificar seus ecossistemas digitais de forma mais rápida e eficaz do que nunca para uma visão unificada de seus clientes e esforços de marketing. Faça sua lição de casa e certifique-se de que quaisquer produtos ou serviços de martech que você esteja considerando forneçam um caminho flexível, eficaz e acessível para a integração.
• Utilização – Nos últimos anos, sem dúvida, você já ouviu ou leu que a utilização de martech é uma luta para muitas organizações de marketing. Em 2020, a análise do Gartner indicou que os líderes de marketing estavam utilizando apenas 58% de toda a amplitude de recursos de sua pilha de martech. Mas você não precisava ler um estudo de pesquisa para saber disso. Você está vivendo isso, todos os dias – estou certo? O que eu disse anteriormente merece ser repetido; antes de gastar um centavo em qualquer tecnologia de marketing, você deve dedicar tempo e esforço para definir, priorizar e alinhar suas metas de negócios, marketing e experiência do cliente. Com os resultados desse trabalho vital como guia, você pode determinar quão bem qualquer tecnologia de marketing apoiará o cumprimento dessas metas antes de comprar e desfrutar de um nível mais alto de utilização após a integração em sua pilha.
• Investimento e ROI – Voltando à pesquisa do Gartner, a Pesquisa Anual de Gastos com CMO de 2021 mostrou que, embora os orçamentos de marketing tenham diminuído um pouco, os gastos com martech dominaram em 26,7% do orçamento total, mais do que os gastos com agências terceirizadas, mão de obra ou meios de comunicação. A maioria dos profissionais de marketing com quem conversei ou trabalhei identifica consistentemente a comprovação do ROI dos gastos com martech como um de seus impedimentos mais significativos para o sucesso. Para maximizar seu investimento e retorno, você deve examinar de perto os impulsionadores de receita digital e os custos humanos, de processo e tecnológicos que afetam o ROI de sua pilha de martech por meio dos principais indicadores de desempenho (KPI) que você usa para medir o sucesso. Aqui é onde você pode contar com a ajuda de seu CFO. Eles adoram usar planilhas e tabelas dinâmicas.

Sua futura pilha de martech do estado aguarda

Aí está — uma abordagem comprovada para liberar o poder de sua tecnologia de marketing. Claro, vai exigir algum trabalho, tempo, pessoas inteligentes e um investimento nominal. Mas armado com negócios priorizados e alinhados, marketing, experiência do cliente, metas de tecnologia e o conhecimento adquirido a partir de uma avaliação completa de seu ambiente atual, você pode visualizar um estado futuro que otimiza seus investimentos em martech e ROI. E, se você fizer isso corretamente, também poderá desfrutar de envolvimentos mais profundos com os clientes, relacionamentos mais significativos e mais receita.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.