Por que nos importamos com a adtech: o guia completo

O boom da tecnologia de marketing não deixou para trás a tecnologia de publicidade, ou adtech, mas a aceleração digital provocada pela pandemia de COVID acelerou mais as coisas. De fato, entre o terceiro trimestre de 2020 e o terceiro trimestre de 2021, houve um aumento de 125% na atividade de fusões e aquisições para plataformas de adtech, incluindo vários negócios de alto perfil em 2021, como a aquisição da Flashtalking pela Mediaocean por US$ 500 milhões e o SPAC de US$ 1 bilhão da AdTheorent negócio para ir a público.

Os anunciantes estão dispostos a investir em adtech por sua capacidade de atrair um público-alvo e gerar insights sólidos. Mas há outra razão pela qual os profissionais de marketing estão dando uma nova olhada nessas tecnologias.

A perda pendente de cookies de terceiros significa que a publicidade contextual se tornará mais importante do que no passado e a adtech é útil para profissionais de marketing que procuram maneiras de acessar clientes por meio de dados contextuais em escala.

A Adtech também oferece aos profissionais de marketing um alcance incrível, pois os conecta a todas as mídias. Essas tecnologias são especialmente poderosas à medida que a maioria das mídias se transforma em digital ou digital-first.

Este guia destina-se a fornecer aos profissionais de marketing uma visão abrangente não apenas do que é adtech, mas de como ela está evoluindo e moldando o futuro do marketing. Cobriremos:

• O que é adtech?
• Os componentes do adtech.
• Como a adtech está mudando o cenário do marketing?
• Os desafios da Adtech.
• Qual é o futuro da adtech?
• Maneiras de aprender mais sobre adtech.

Tempo estimado de leitura: 14 minutos

O que é adtech?

A tecnologia de publicidade descreve o software e as ferramentas usadas pelos anunciantes para fornecer anúncios digitais direcionados aos consumidores. A Adtech visa criar estratégias de marketing orientadas por dados, adaptadas às preferências do público-alvo. Ele agiliza os processos cada vez mais complexos de compra e venda de anúncios digitais e permite que as marcas façam o melhor uso de seu orçamento, maximizando seu ROI.

A Adtech inclui várias ferramentas e tecnologias que ajudam anunciantes, agências e marcas a obter maior eficiência, alcance direcionado e análise e otimização em tempo real. Ele pode ajudar os profissionais de marketing a melhorar o engajamento omnichannel ao segmentar clientes em vários canais. Além disso, a adtech pode abranger tecnologias programáticas que usam automação para aprimorar o processo de compra de mídia.

Em última análise, adtech é um conjunto de tecnologias e plataformas que marcas e agências podem usar para otimizar suas operações de publicidade. Campanhas bem-sucedidas o usam para coletar dados acionáveis ​​e enviar ao público os anúncios mais relevantes.

Os componentes da Adtech

A tecnologia de publicidade é relativamente simples, mas existem alguns componentes-chave que mostram por que ela é um grande trunfo para as marcas.

Compra programática de anúncios

A Adtech usa a compra programática de anúncios para aumentar a eficiência e o alcance da publicidade digital. Em sua essência, a compra programática de anúncios é uma tecnologia orientada por software que busca automatizar todo ou parte do processo de compra de anúncios que antes era feito manualmente. Isso tem dois benefícios:

• Eficiência na compra de anúncios : a publicidade programática melhora a velocidade e a escala do processo de compra de anúncios. Esta velocidade não pode ser alcançada manualmente.
• Relevância da segmentação de anúncios : a publicidade programática permite que os anunciantes incorporem grandes quantidades de dados de várias fontes. Isso leva os usuários a ver anúncios mais relevantes com base em seus padrões psicográficos, demográficos e comportamentais. À medida que os usuários veem anúncios mais relevantes, as taxas de cliques melhoram, levando a um ROI melhor.

A compra programática de anúncios toma decisões sobre o posicionamento e a compra de anúncios usando IA e lances em tempo real (RTB) para campanhas de exibição on-line, dispositivos móveis e vídeo.

A compra de anúncios programáticos facilita a segmentação de seu público-alvo ideal, pois você está essencialmente comprando espaço de anúncio que atinge um grupo demográfico focado em vez de comprar um spot de TV no horário nobre e esperar que seu mercado-alvo esteja assistindo. A compra programática de anúncios também oferece às empresas uma visão única e em tempo real do alcance de seus anúncios. Assim, por sua vez, garante gastos eficientes e melhora o branding.

Por fim, o branding programático costuma ser mais barato do que as alternativas tradicionais e é um bom terreno para experimentação. Por exemplo, você pode usar os anúncios do YouTube para testar sua eficácia e usar os resultados para ajudá-lo a decidir quais anúncios serão exibidos na TV.

Infelizmente, a publicidade programática ainda é suscetível a uma boa parcela de fraudes. A fraude de anúncios geralmente se refere ao seguinte:

• A presença de tráfego não humano, que pode variar de bots simples a sofisticados até servidores totalmente botnet.
• Visibilidade zero por cento causada por anúncios invisíveis, arbitragem, falsificação de domínio, agrupamento de sites, farms de cliques etc.
• Dados erroneamente sobre anúncios.

A natureza aberta da publicidade programática pode, infelizmente, permitir que atores de má-fé corrompam e enganem ativamente o sistema. Como qualquer pessoa pode oferecer ou comprar um anúncio, corre-se o risco de fraude, que esses atores de má-fé escapam, pois as leis de fraude de anúncios ainda são obscuras em muitos países.

Plataformas de demanda e oferta

A Adtech compreende duas plataformas principais: demanda e oferta. Enquanto as plataformas do lado da demanda (DSPs) são usadas pelos compradores de publicidade digital para gerenciar a compra de anúncios programáticos, as plataformas do lado da oferta (SSPs) são usadas pelos editores para vender anúncios digitais em leilões online.

Plataformas do lado da demanda . Os DSPs automatizam o processo de compra de anúncios decidindo quanto lances em uma impressão de anúncio em tempo real. Essa decisão é tomada no instante em que uma impressão de anúncio fica disponível no site ou aplicativo de um editor, dependendo dos requisitos do anunciante. Os DSPs costumam usar os resultados dos cliques nos anúncios, como ROI e custo por aquisição, para garantir que as campanhas publicitárias sejam otimizadas.

Eles reduzem a necessidade de comunicação constante entre anunciantes e editores, aumentando a eficiência do processo de compra de anúncios. Os DSPs analisam as melhores impressões de anúncios, bem como o preço pelo qual elas devem ser compradas por meio de lances em tempo real (RTB). Todo esse processo leva apenas alguns milissegundos.

Se você está confuso sobre as diferenças entre DSPs padrão e Google Ads, veja alguns diferenciais importantes:

• Alcance : o Google Ads pode ajudar os profissionais de marketing a alcançar públicos na rede do Google, mas os DSPs podem se conectar a públicos em várias redes, aumentando o alcance potencial.
• Preços : o Google Ads usa modelos de CPC, CPM e CPA, enquanto os DSPs usam principalmente CPM.
• Inventário : os profissionais de marketing que usam o Google Ads só têm acesso ao inventário na rede do Google, enquanto os DSPs podem conceder acesso ao inventário em várias propriedades, incluindo as do Google.
• Gerenciamento : Os profissionais de marketing gerenciam DSPs em várias redes de anúncios; O Google Ads é gerenciado inteiramente em sua própria rede.

O próprio DSP do Google, Display & Video 360 (DV360), oferece soluções de nível empresarial mais abrangentes, que incluem alcance estendido, inventário aumentado e mais opções de compra.

Alguns dos outros grandes players do mercado DSP são Xandr, AudienceScience e MediaMath. Algumas empresas também têm mesas de negociação de agências (ATDs), que atuam essencialmente como DSPs internos.

Plataformas do lado da oferta . As plataformas do lado da oferta (SSP), ou plataformas de otimização de rendimento, são usadas principalmente por editores digitais para gerenciar a venda de sua oferta de publicidade enquanto maximizam os preços. Os SSPs são semelhantes aos equivalentes do lado da demanda, mas, em vez disso, são projetados para que os editores vendam impressões de anúncios com o CPM (custo por mil impressões) mais alto.

Os SSPs operam abrindo os estoques dos editores para lances de anunciantes em trocas de anúncios e redes de anúncios. O princípio básico é aumentar os preços das impressões de anúncios convidando um grande número de licitantes. Isso acaba gerando CPMs mais altos.

Ao automatizar o processo de venda de anúncios, os SSPs aumentam a eficiência funcional do processo de duas maneiras. Em primeiro lugar, eles eliminam a necessidade de negociações tradicionais de ida e volta entre editores e anunciantes, tornando o processo mais rápido e barato. E em segundo lugar, eles permitem que os editores usem uma grande quantidade de dados que não estão disponíveis no processo de compra manual.

Embora muitos SSPs tenham acumulado editores cujos estoques eles gerenciam e vendem (agindo efetivamente como uma troca de anúncios), eles não são o mesmo que trocas de anúncios. Por exemplo, os SSPs geralmente se conectam a várias trocas de anúncios, redes de anúncios e DSPs. Eles também concedem aos editores a capacidade de definir preços mínimos em alguns lances ou tornar algum inventário exclusivo para compradores específicos.

Como a adtech está mudando o cenário do marketing?

Alguns argumentam que a publicidade, e a adtech por extensão, referem-se à compra de mídia para exposição a clientes em potencial. Por outro lado, o marketing implica a comunicação de produtos e serviços com prospects e consumidores identificáveis.

Mas os consumidores não fazem distinção entre adtech e martech. A maioria dos usuários interage com as marcas em vários pontos de contato e prefere receber uma mensagem de marca coerente e perfeita em todas as plataformas. Portanto, faz sentido que as equipes de publicidade e marketing unam forças. Por exemplo, as empresas podem usar dados de CRM para promover campanhas de reconhecimento de marca ou personalizar sites usando plataformas de gerenciamento de dados ou DMPs.

A visão exclusiva dos dados do cliente fornecida pelas pilhas martech pode ser usada na adtech por meio de endereço de e-mail, endereço físico, endereço IP ou UDID para alcançar os clientes no momento certo. O problema é que esses dados geralmente são separados da pilha de adtech devido a silos de departamentos - um remanescente de mídia não digital. Mas, com o aumento das preocupações com a privacidade, os profissionais de marketing terão que desenvolver soluções mais centradas nas pessoas para obter adesão.

Marketing centrado nas pessoas

O marketing centrado nas pessoas combina adtech e tecnologia de marketing e pode alcançar clientes em potencial integrando suas preferências individuais e comportamento passado em anúncios. Essa estratégia busca otimizar as vendas e aumentar as chances de obter uma resposta positiva dos clientes.

Essa abordagem orientada por dados visa promover a fidelidade à marca entre os clientes existentes e, ao mesmo tempo, atrair novos. No entanto, isso só é possível se a estratégia de marketing adotada pela marca se concentrar na utilização de dados para atingir seus clientes, em vez de optar por abordagens mais tradicionais.

Melhorando a capacidade de endereçamento e eliminando silos

A publicidade endereçável refere-se à publicidade que vincula consumidores individuais a marcas em vários canais online, mídias sociais, OTT etc. Esse é um resultado direto da personalização do conteúdo do anúncio - já que os consumidores estão acostumados a anúncios direcionados especificamente a eles, qualquer coisa que ficar aquém dessa métrica se tornará ineficaz.

Os anunciantes podem fornecer a suas agências de publicidade ou DSPs internos medidas mais precisas de seu inventário e programas. Em combinação com a compra de anúncios programática, o resultado seria impressões genuinamente endereçáveis ​​que poderiam eventualmente gerar receita e vendas.

A Adtech pode criar plataformas de marketing centradas nas pessoas utilizando dados individuais e domésticos sobre demografia, histórico de compras, engajamento digital e outros atributos, como consumo de mídia. Isso pode vincular os dados de clientes existentes da marca, dados de terceiros e dados de usuários da plataforma de anúncios para criar uma estratégia de publicidade centrada nas pessoas. O potencial de retargeting e engajamento dessa combinação pode transformar as campanhas.

Os desafios da Adtech

Apesar de ser a próxima grande novidade em marketing e ter mostrado um ROI incrível, uma das principais razões pelas quais as marcas optaram por se manter distantes da adtech no passado é a monopolização. Google e Facebook mantêm suas posições como forças dominantes no setor de adtech.

Tanto o Google quanto o Facebook assumiram uma liderança enorme em tecnologia de anúncios, acumulando grandes quantidades de dados. E embora o custo da publicidade no Facebook tenha caído durante a pandemia, ele começou a subir rapidamente novamente. O Facebook também enfrentou críticas por supostamente deturpar dados para fazer seus anúncios parecerem mais lucrativos para as marcas.

Mas nenhuma empresa pode se igualar ao Google na aquisição de dados de usuários. Ele controla um grande número de plataformas de anúncios e mercados para transações de anúncios, incluindo o YouTube. E Meta não fica muito atrás.

O resultado é que muitos anunciantes são compelidos a fazer acordos com o Google e outros grandes anunciantes devido à falta de alternativas viáveis.

A morte do cookie de terceiros

Por muitas décadas, os profissionais de marketing contam com cookies de terceiros para rastrear e armazenar dados do consumidor online. Em 2019, o Intelligent Tracking Prevention (ITP) da Apple e o Enhanced Tracking Protection (ETP) do Firefox começaram a bloquear cookies de terceiros por padrão. No mesmo ano, o Google Chrome ofereceu aos usuários a capacidade de bloquear cookies nos sites que visitam. Embora o plano inicial do Google fosse descontinuar os cookies até 2022, eles atualizaram recentemente seus planos de eliminar os cookies até 2023.

O Google é o principal coletor de dados do usuário. As informações dos usuários são rastreadas sempre que assistem a um vídeo, navegam por postagens on-line ou até mesmo navegam casualmente na web. Dado o domínio do Google no mercado de publicidade e o controle de mais de 63% do mercado de navegadores, sua versão opcional do ITP certamente significará a morte de cookies de terceiros.

Como essa transição poderia colocá-los sob o fogo das leis antitruste, o Google tem sido cauteloso ao comercializar sua versão do ITP como um benefício de privacidade para os usuários. O vice-presidente de engenharia Prabhakar Raghavan explicou essa mudança em uma postagem no blog: “Nossa experiência mostra que as pessoas preferem anúncios personalizados de acordo com suas necessidades e interesses, mas apenas se esses anúncios oferecerem transparência, escolha e controle”.

Então, o que acontece na ausência de cookies de terceiros?

Segmentação de anúncio contextual

A legislação, juntamente com as preocupações com a privacidade do consumidor, ameaçam a segmentação comportamental do público com base em qualquer coisa que não seja dados primários, deixando muitos profissionais de marketing buscando alternativas. Insira a segmentação contextual de anúncios, um método de publicidade que usa a experiência do público de conteúdo digital para exibir anúncios relevantes.

A publicidade contextual não é um conceito novo, mas novos recursos de aprendizado de máquina e processamento de linguagem natural (NLP) abriram novas oportunidades. A GumGum, uma empresa de publicidade contextual, e a SPARK Neuro, uma empresa de neuroanalítica, realizaram um estudo sobre a eficácia desse processo. Usando sensores biométricos para monitorar a atividade cerebral dos participantes enquanto visualizavam artigos com anúncios relacionados ao conteúdo, o estudo descobriu que esses anúncios geraram 43% mais engajamento neural e 2,2 vezes melhor recall de anúncios.

Deve-se notar que a publicidade contextual não se trata apenas de fornecer conteúdo de anúncio relevante – os profissionais de marketing devem considerar quais tipos de anúncios terão melhor desempenho com base no dispositivo, hora, local e outros fatores. A tecnologia de resolução de identidade pode ajudar a garantir que os insights obtidos do público sejam precisos e acionáveis, permitindo maior contextualização e personalização do anúncio.

A resolução de identidade não é apenas fundamental para o sucesso do marketing, mas é essencial para a conformidade com as leis de privacidade do consumidor, como CCPA e GDPR. Explore as plataformas essenciais para a resolução de identidades na última edição deste MarTech Intelligence Report.

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Cookies primários

Os cookies primários são essenciais para a experiência de navegação na web há algum tempo. São códigos gerados e armazenados no site de uma marca sempre que um usuário visita o site. Os cookies primários geralmente são essenciais para a experiência de navegação na web de um usuário.

Os cookies primários são usados ​​para lembrar senhas, informações básicas e preferências. Eles são fundamentais para a maioria dos sites de comércio eletrônico; por exemplo, quando os usuários salvam um item em seu carrinho na Amazon, eles esperam ver o mesmo carrinho ao fazer login novamente. No entanto, na ausência de cookies primários, o carrinho seria atualizado e vazio toda vez que eles visitassem a Amazon.

A descontinuação do cookie refere-se apenas aos cookies de terceiros, deixando os cookies primários como meio de coletar informações do usuário relativamente intocados. Isso permite que os profissionais de marketing continuem acessando e armazenando informações do usuário e as usem em seus anúncios.

Plataformas de gerenciamento de consentimento

As plataformas de gerenciamento de consentimento (CMPs) ainda serão relevantes na esfera do marketing, com maior ênfase no consentimento e privacidade do usuário. Foi visto que os clientes que restringem as informações que compartilham com as marcas apresentam melhor ROI para os anunciantes.

O desaparecimento dos cookies não significa falta de coleta de dados do usuário. Como Zack Meszaros, engenheiro de privacidade de marketing da OneTrust PreferenceChoice, diz: “Não é [a morte dos cookies] igual à morte de nós coletando informações… .”

Os CMPs permitem que os profissionais de marketing criem conjuntos de dados proprietários a partir de informações com as quais os consumidores consentiram em se desfazer. Claramente, a coleta de dados continuará mesmo que não esteja no formato de terceiros.

Qual é o futuro da adtech?

A consolidação da tecnologia de marketing com a adtech tem um potencial imenso. A publicidade é uma indústria extremamente dinâmica e a adaptação constante aos tempos é a única maneira de os profissionais de marketing sobreviverem e prosperarem.

Os anúncios personalizados fazem toda a diferença e são parte integrante da jornada do cliente. Mas, para garantir que essa mensagem ressoe com o público, as marcas devem confiar em tecnologias que forneçam dados e insights de clientes primários acionáveis. Acreditamos que as ferramentas e plataformas de adtech continuarão adotando maior conformidade com a privacidade e funcionalidades de consolidação de dados para ajudar as marcas a se conectarem com seus mercados-alvo. De fato, já vemos as grandes marcas de tecnologia se movendo nessa direção.

A abordagem orientada a dados e centrada no cliente da adtech é o futuro da publicidade. Isso leva a anúncios mais relevantes para os usuários e melhor ROI para os anunciantes - um grande cenário em que todos saem ganhando!

Maneiras de aprender mais sobre adtech

O cenário adtech está em um estado de fluxo constante. As crescentes preocupações com a privacidade, juntamente com o avanço das tecnologias digitais, significam que os profissionais de marketing precisam estar cientes dos ativos disponíveis para manter suas campanhas fortes.

Aqui estão alguns recursos úteis de adtech para ajudá-lo a escolher a melhor solução para sua organização:

• Os profissionais de marketing procuram adtech e agências para resolver o problema de endereçamento: Kim Davis, da MarTech, descompacta o problema de endereçamento em adtech, bem como possíveis soluções.
• Como funciona o negócio de publicidade de US$ 150 bilhões do Google: este artigo detalha o ecossistema de adtech do Google, ajudando os profissionais de marketing a tomar as melhores decisões para suas campanhas.
• Provedores de tecnologia de anúncios para o Google: a lista selecionada de provedores de tecnologia de anúncios do Google para ajudar os editores a selecionar quais têm permissão para exibir anúncios no Espaço Econômico Europeu e no Reino Unido. Isso está de acordo com o GDPR.
• Ecossistema de anúncios do Facebook: privacidade e personalização de dados: este guia da Meta mostra aos profissionais de marketing como fornecer anúncios na plataforma em um mundo de mudanças nas preferências dos clientes.
• FLoC e o futuro das audiências: um olhar detalhado sobre o futuro da publicidade digital. Os anunciantes podem continuar monitorando o FLoC ou seu novo substituto e experimentá-lo para que estejam prontos para aproveitar ao máximo o dia em que os cookies de terceiros pararem de funcionar.

Se você tiver outras dúvidas sobre adtech e o cenário de publicidade digital como um todo, recomendamos que você explore nossa biblioteca de recursos.