Práticas recomendadas para melhorar a experiência do cliente de comércio eletrônico com feedback 01 de fevereiro de 2023

Muitos varejistas adotaram o comércio eletrônico e vendem seus produtos online e offline. E eles querem oferecer uma excelente experiência ao cliente em sua loja virtual para igualar a experiência na loja física. Uma maneira de fazer isso é pedir feedback aos clientes, para saber mais sobre suas expectativas e necessidades.
Os varejistas começaram a coletar feedback digital para obter uma melhor compreensão de seus clientes online. Por sua vez, eles fazem melhorias onde são necessárias, levando a uma melhor experiência do cliente de comércio eletrônico e, eventualmente, a mais conversões. Ka-ching!

Se você já está coletando feedback ou é novo no jogo, aprender com outras empresas sempre pode ser útil e inspirador. Neste artigo, compartilharemos alguns ótimos insights de Calvin Klein, Bijenkorf, Intergamma, Leroy Merlin e outros e como eles usam o feedback a seu favor.

O software de feedback da Mopinion é usado para vários propósitos, e temos grandes empresas usando nosso software de maneiras notáveis. Neste artigo, você aprenderá tudo sobre maneiras novas e inovadoras de coletar feedback diretamente de nossos usuários. Compartilhar é cuidar, amirite? Esperamos que este blog lhe dê uma nova inspiração para sua própria estratégia de feedback.

Para adicionar alguma estrutura a este artigo, veremos os diferentes estágios de uma estratégia de feedback do cliente, incluindo as etapas de gerenciamento de feedback do cliente:

• Quais são os objetivos com o feedback do cliente?
• Como coletar feedback do cliente? (Coletar)
• O que fazer com o feedback coletado? (Analisar)
• Quais são os resultados de agir com base no feedback? (Tome uma atitude)

Quais são os objetivos com o feedback do cliente?

Como em tantas coisas, você começa com um objetivo. O que você deseja alcançar coletando feedback em seus canais digitais? Muitos de nossos clientes buscam melhorar a experiência do cliente e se tornar mais centrados no cliente e, por sua vez, aumentar as conversões. É importante ter um objetivo claro com o qual todas as partes interessadas concordem. Vamos dar uma olhada no que nossos clientes desejam alcançar com o feedback.

Começaremos com uma grande empresa de comércio eletrônico, a Leroy Merlin , marca líder no mercado de reformas e bricolagem na França. O gerente de experiência do cliente, Nicolas Haese, explica: “Ouvir o VoC online faz parte do nosso DNA” .

A Leroy Merlin sempre colocou muita ênfase em ouvir seus clientes e eles queriam expandir isso para seus canais digitais usando o feedback dos clientes. Eles querem dar a seus visitantes a oportunidade de se expressar durante a jornada online.

Os nossos objetivos são relativamente simples: recolher feedback dos nossos utilizadores online, medir a satisfação destes utilizadores e garantir a melhoria da sua satisfação. Graças à Mopinion, acreditamos que podemos atingir esses objetivos estratégicos.

Nicolas Haese, gerente de experiência do cliente na Leroy Merlin França

O GO Sport Group é líder no mercado de equipamentos esportivos na França. Um de seus valores fundamentais é a orientação para o cliente . Seu objetivo com o feedback é melhorar a jornada do cliente e o NPS em seu site. Eles querem se aproximar de seus clientes e entender o que eles pensam, oferecendo um site eficiente que reflita seu público-alvo.

Há vários anos que a GO Sport pretende ser muito mais do que um simples distribuidor de artigos desportivos. Nossa ambição é realmente apoiar nossos clientes em seus esportes. Queremos ir muito além de uma simples experiência de compra, seja online ou na loja.

Benjamin Courgeon, gerente de ofertas de comércio eletrônico e mercado da GO Sport

De Bijenkorf é uma marca de varejo de alto padrão com várias lojas de departamento na Holanda. Seu objetivo é mostrar o valor do feedback do cliente no processo de desenvolvimento de produtos e serviços e torná-lo parte da rotina diária de todos para melhorar a experiência do cliente.

A visão on-line da De Bijenkorf é oferecer uma experiência de compra on-line que corresponda ao padrão premium fornecido aos clientes nas lojas .

Queremos dar aos nossos clientes todas as ferramentas de que precisam para atingir seus objetivos em nossas plataformas online. Seja desde o rastreamento de seus pedidos até o pedido de seus tênis preferidos, suas expectativas precisam ser atendidas online. Portanto, estamos nos concentrando fortemente em fornecer autoatendimento e assistência on-line quando e onde nossos clientes precisam. O cliente deve ter várias opções para encontrar respostas para o que procura.

Wouter Brackel, líder de design UX na De Bijenkorf

Formulário de feedback no site da De Bijenkorf

Outra grande rede de varejo na Holanda é a HEMA . A ambição da HEMA sempre foi “manter as coisas simples” para seus clientes – online e offline. E para refletir esse conceito de simplicidade em seus canais online, o HEMA sabia que a experiência tinha que ser fácil e clara .

Nossos clientes são essenciais para nossa organização, o que significa que, para atendê-los da melhor maneira possível, precisamos saber e entender o que eles desejam e o que funciona bem para eles em um ambiente online.

Floor Hickmann, Gerente de UX na HEMA

Estes são apenas alguns exemplos dos objetivos que nossos clientes têm e estão alcançando com feedback. Vamos para a próxima etapa, coletar o feedback.

Como coletar feedback do cliente? (Coletar)

Depois que um objetivo claro for acordado (mantenha-se fiel a ele!) , é hora de começar a coletar o feedback. Perguntas como 'O que vamos perguntar aos nossos clientes?', 'Quando e onde vamos pedir feedback?' e 'Com que frequência vamos pedir feedback?' precisam ser respondidas. Há muitas coisas a considerar, mas depende do seu objetivo, público, setor e muito mais. Portanto, não podemos dizer exatamente o que você precisa fazer. Mas podemos dizer como alguns de nossos clientes fazem isso. E você também pode consultar nossa lista de 45 perguntas de pesquisa de comércio eletrônico a serem feitas.

A Leroy Merlin usa o CSAT como métrica padrão para medir o progresso em direção ao seu objetivo. Eles têm um formulário de feedback colocado em diferentes páginas dos sites e as perguntas de acompanhamento são baseadas nas respostas do cliente.

“A métrica que melhor atende aos nossos objetivos é o indicador CSAT (Customer Satisfaction Score). Nós o usamos em diferentes lugares do site.” Os nossos visitantes têm a possibilidade de inserir o seu nível de satisfação numa escala de 1 a 5 e dependendo da sua classificação, serão geradas perguntas mantendo-se relevantes para a classificação que deram. As respostas de feedback coletadas ajudarão a identificar as frustrações do cliente, tomar medidas para melhorar a experiência do usuário online e, portanto, aumentar a taxa de conversão.”


Formulário de feedback no site da Leroy Merlin

SportScheck , um grande varejista de esportes da região DACH, usa feedback para otimizar o site para que os clientes possam encontrar os produtos e as informações de que precisam. É por isso que eles coletam feedback sobre todas as descrições de produtos. Eles usam um formulário incorporado que pergunta 'Como você classificaria a descrição deste produto?' com as opções de resposta variando de 1 a 5 estrelas. Eles também usam feedback para monitorar a função de pesquisa. Na parte inferior dos resultados da pesquisa, os visitantes encontrarão uma pesquisa perguntando 'Qual é o seu grau de satisfação com o resultado da pesquisa?' (veja a imagem abaixo).

Formulário de feedback no site da SportScheck sobre os resultados da pesquisa

A Calvin Klein , a conhecida marca de moda famosa por suas roupas íntimas, coleta feedback para obter dados qualitativos e emocionais de seus clientes (ao lado dos dados quantitativos que eles coletam).

Para ter ideias válidas que levem o site adiante, acredito que 80% do esforço é simplesmente ouvir seus clientes. Eles falam com você por meio de suas ações, interações, engajamentos e outros dados que deixam para trás. No entanto, isso pode deixar espaço para interpretação, bem como emoções difíceis de rastrear. É por isso que precisamos de uma forma de entrar em contato com nosso consumidor, para que possamos responder o “porquê” ao “o quê”.

Davy Schuyt, CRO Manager da Calvin Klein

Davy Schuyt explica que eles têm várias pesquisas sendo executadas ao mesmo tempo. Existe um formulário de feedback passivo permanente no site, incluindo a página de pagamento para verificar problemas de pagamento e um formulário na página de confirmação para perguntar ao cliente sobre sua experiência. Os formulários também são implantados quando novas campanhas são lançadas. Sobre a duração da pesquisa:

“Quanto mais curta uma pesquisa, maior a chance de alguém preenchê-la. Quanto mais longa a pesquisa, mais informações obtemos. Geralmente, mantemos no máximo 3 perguntas, mas sempre incluímos um campo para entrada aberta. É importante que possamos categorizar as respostas, mas mais importante que as pessoas não sintam que precisam mudar de opinião para se adequar a uma resposta predeterminada.”

A Calvin Klein usa dados quantitativos para determinar onde e quando os visitantes têm maior probabilidade de encontrar um problema. As pesquisas são implantadas apenas quando é a pessoa certa, na hora certa e no lugar certo, graças aos recursos de direcionamento do Mopinion . Isso torna o feedback relevante para o cliente e fornece à Calvin Klein os insights detalhados de que ele precisa.

“As pessoas navegam pelo site de maneira muito diferente com base em seus objetivos e experiências pessoais, tornando cada vez mais importante poder fazer a pergunta certa na hora certa. O Mopinion nos permite segmentar em um nível granular, permitindo que nos aprofundemos em determinados tópicos.”

Formulário de feedback no site da Calvin Klein

A Intergamma é a organização por trás de duas grandes lojas de ferragens DIY na Holanda, Gamma e Karwei. Para eles, o cliente deve continuar em primeiro lugar em todas as lojas físicas e online. Eles abordaram as perguntas de feedback com cuidado antes de implementar os formulários em seu site. Alguns conselhos de Erik van Houwelingen, CRO líder e analista da Web da Intergamma, sobre a coleta de feedback:

A parte mais complicada foi formular boas perguntas e opções de resposta que combinassem com o momento e o tipo de gatilho da pesquisa. A princípio, isso não parece muito difícil, mas na verdade é uma tarefa muito desafiadora. Usando as respostas às perguntas abertas nos formulários de feedback que tínhamos em execução, conseguimos mapear quais opções de resposta seriam adequadas para as perguntas de múltipla escolha que adicionaríamos posteriormente aos formulários (por exemplo, Qual é o objetivo da sua visita? ) Na verdade, nas duas primeiras semanas, estávamos ocupados apenas ajustando as perguntas e as interações com os formulários.

Opções de resposta no formulário de feedback do Gamma

Embora a coleta de feedback pareça uma etapa fácil, há algumas coisas a considerar. Recomendamos que reserve um tempo para pensar em qual métrica usar para acompanhar seu progresso e como você vai medir isso, quais e quantas perguntas você vai fazer e quando e onde você vai pedir feedback. Muitos clientes têm métricas padrão que são medidas com um formulário de feedback padrão em todas as páginas de um site ou aplicativo. Em seguida, eles têm formulários de feedback temporário para uma campanha, produto ou projeto específico para obter um feedback mais aprofundado.

O que fazer com o feedback coletado? (Analisar)

A segunda etapa é analisar o feedback recebido. Muitas empresas de comércio eletrônico recebem milhares de itens de feedback por dia. Para dar sentido a esses dados, eles precisam reunir os dados de feedback de maneira clara e digerível. No Mopinion, você pode fazer análises de dados quantitativos e qualitativos do feedback recebido. Vamos ver como nossos clientes analisam os dados de feedback.

A Omoda , uma rede holandesa de lojas de calçados com lojas físicas e online, usa o recurso de análise qualitativa Text Analytics no Mopinion.

A análise de texto que o Mopinion oferece realmente agrega valor para nós. O feedback recebido é verificado em busca de assunto ou palavras-chave, permitindo-nos identificar imediatamente para quem o feedback é relevante e, posteriormente, repassá-lo ao departamento certo.

Elodie Janse, gerente de experiência do cliente na Omoda

A Calvin Klein é muito estruturada quando se trata de analisar seus dados de feedback. “A cada dois meses, analisamos as pesquisas Página de Confirmação, Página de Pagamento e Feedback Geral. Comparamos com os meses anteriores para ver se os erros persistentes estão diminuindo e quais novos estão surgindo. Tendemos a analisar pesquisas pontuais o mais rápido possível e usá-las para alimentar nosso roteiro de testes e futuras implementações de campanha.”

Todos esses insights são compartilhados por toda a empresa, já que muitas das informações são aplicáveis ​​em todos os níveis.

A Intergamma também esclarece como eles analisam o feedback. “Ter todo o feedback disponível em um só lugar facilitou muito a análise dos dados. Por exemplo, se a situação exigir todos os comentários dos visitantes do carrinho de compras ou todos os comentários dos visitantes com uma pontuação de esforço do cliente baixa, isso pode ser facilmente filtrado, independentemente de como foi coletado.”

Eles elogiam as opções de filtro e painéis no Mopinion. “Além disso, você pode ver rapidamente através do painel quando um KPI importante cai ou sobe e, caso queira saber mais sobre por que isso está acontecendo, pode clicar, por exemplo, nos detratores em um gráfico de NPS e será redirecionado para o ( detalhados) itens de feedback. Tudo isso torna mais fácil para diferentes departamentos obter informações acionáveis ​​da ferramenta. Graças à visualização aprimorada e fácil acessibilidade dos itens de feedback por meio de gráficos no painel e várias opções de filtro, percebemos que mais membros de nossa equipe estavam 'clicando' no software Mopinion.”


Exemplo de um gráfico para rastrear seus KPIs mais importantes

Tanto a Intergamma quanto a Calvin Klein apontaram que o feedback é facilmente compartilhável com outras equipes, tornando o feedback útil para mais do que apenas sua própria equipe. Graças aos grupos de acesso recém-lançados, é ainda mais fácil compartilhar feedback com as pessoas e equipes certas.

A HEMA nos diz que eles usam o painel para identificar tendências no feedback. Por exemplo, eles acompanham o GCR e o CES ao longo do tempo em gráficos para ver se há mudanças significativas que precisam acompanhar. O painel os ajuda a analisar o feedback de maneira estruturada. Como explica Floor Hickmann:

Estamos coletando muitos comentários de nosso site atual e do novo site (que ainda está na fase beta) e comparando métricas como GCR e CES no painel. Isso é muito interessante porque agora podemos ver a diferença nos números.

Quais são os resultados de agir com base no feedback? (Tome uma atitude)

A última etapa é realmente usar o feedback e fazer melhorias. Também nos referimos a isso como fechar o ciclo de feedback. Nossos clientes usaram o feedback recebido a seu favor, o que levou a grandes melhorias em seus canais digitais e na experiência do cliente. Vamos dar uma olhada em alguns dos resultados que eles alcançaram.

A Conrad , uma varejista multinacional de eletrônicos, usa o Mopinion há anos e o feedback revelou muitos problemas, como:

• O módulo de pagamento não funcionou de maneira ideal em vários países
• A conexão com o middleware nem sempre funcionou bem
• Problema ao adicionar um código promocional
• Contas mais antigas não conseguiram concluir o processo de pedido
• Eles foram capazes de resolver e priorizar problemas comuns

Formulário de feedback no site da Conrad.nl

Graças ao feedback, conseguimos identificar o que precisava ser melhorado, o que não foi tão ruim assim. A função de busca também não funcionou bem, algo que já sabíamos, mas não ficamos satisfeitos com a velocidade de melhora. Ao coletar feedback sobre isso, conseguimos torná-lo uma prioridade para a equipe de desenvolvimento, de modo que a melhoria do mecanismo de pesquisa recebesse maior prioridade.

Matthijs Gaikema, chefe de análise e controle da Conrad Electronic Benelux BV

Mais uma vez, vemos que o feedback pode ser usado por outros departamentos e até ajuda a aumentar a prioridade para questões urgentes.

Como parte de sua tomada de decisão baseada em dados, a Calvin Klein usa feedback para alimentar seu programa de experimentação.

Ouvir nossos clientes nos permite testar soluções específicas para os problemas que eles estão enfrentando. Isso, por sua vez, aumenta significativamente a taxa de sucesso de nosso programa de experimentação, além de nos permitir fornecer a outras equipes dados emocionais, em vez de simplesmente números.

Um caso muito prático de como o feedback os ajudou a melhorar: “Encontramos um grande problema de pagamento com cartão de crédito causado simplesmente por uma falha inesperada na interface do usuário – sem bugs envolvidos! Depois de resolvê-lo, vimos um aumento maciço nos pagamentos bem-sucedidos novamente.”

O feedback mostra até a importância de certos temas sociais e ambientais. Embora suas imagens de modelo sejam muito apreciadas, mais diversidade em tipos de corpo é algo a que as pessoas respondem muito bem, o que é um grande foco para Calvin Klein. “Com o passar do tempo, também vemos cada vez mais apelos à sustentabilidade – algo que já estamos fazendo, mas queremos tornar mais visível.”

A De Bijenkorf alcançou seu objetivo de fornecer a seus clientes as ferramentas necessárias para atingir seus objetivos online, por exemplo, por meio de possibilidades de autoatendimento. Eles também explicam que o feedback afetou diretamente sua receita.

Agora temos mais consciência do feedback do cliente no que se refere ao desenvolvimento de nossos produtos. Ele nos forneceu insights que nos permitem desenvolver ainda mais nossa estratégia de autoatendimento no site. Ao aplicar métricas de ponto de contato, podemos facilmente obter insights detalhados sobre o sucesso do projeto e vincular esses insights diretamente ao crescimento da receita.

A Intergamma também obteve bons resultados com Mopinion. Um exemplo bem prático:

Como coletamos uma grande quantidade de feedback em um curto período de tempo e muitas pessoas dentro da empresa puderam pesquisar o feedback de seu próprio domínio, vários bugs (que eram fáceis de corrigir) imediatamente se tornaram aparentes. Por exemplo, havia um formulário em nosso site usado para personalizar uma porta de tela. Os visitantes eram obrigados a inserir pontos decimais no formulário, em vez de vírgulas, o que causava muita confusão entre nossos visitantes, deixando-os presos no processo. Isso foi algo que consertamos rapidamente, é claro!

Caso especial: efeito positivo de pedir feedback nas conversões!

A Intergamma não apenas testou diferentes questões e o efeito da ordem das questões. Eles até testaram o efeito de pedir feedback sobre as conversões. Eles queriam saber se pedir feedback causaria distração ou mesmo irritação para o visitante, também conhecido como fadiga de feedback.

Como explica Erik van Houwelingen: “Realizamos um teste A/B em que 50% do tráfego foi exposto a um formulário de feedback e os outros 50% não. O teste A/B mostrou que as conversões realmente aumentaram (significativamente) quando os visitantes foram expostos a um formulário de feedback.”

Isso nos levou à conclusão de que pedir feedback fornece otimização indireta e direta.

Conclusão

Estamos extremamente felizes em ver que nossos clientes obtêm tanto valor do feedback de seus clientes, usando o Mopinion. E somos gratos por eles quererem compartilhar suas ideias conosco e inspirar outras pessoas.

Com as expectativas cada vez maiores dos clientes, como ofertas e serviços personalizados, é seguro dizer que obter dados qualitativos de seus clientes ajuda você a atender a essas expectativas. Especialmente no espaço de comércio eletrônico altamente competitivo. Você precisa entender seus clientes e dar a eles a oportunidade de compartilhar seus pensamentos e emoções. Estamos aqui para facilitar isso.