Guia de análise de reputação: como fazer e por quê

Até 63% do valor de mercado de uma empresa está diretamente ligado à sua reputação. É inegável que a reputação afeta o resultado final de todos os negócios — inclusive o seu —, mas como definir e medir algo tão intangível e frágil?

A reputação da marca refere-se à percepção do público sobre uma empresa ou organização. Em outras palavras, sua reputação é o culminar de conversas sobre sua marca que acontecem quando você não está presente.

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Essas conversas, acontecendo em salas que você nem conhece, podem ter um grande impacto no crescimento de uma empresa. O problema é que, a menos que sejam marcadas diretamente, muitas marcas não saberão da reputação que estão construindo online.

É por isso que o gerenciamento de reputação online (ORM) é tão importante. ORM é a prática de se envolver com as pessoas que interagem com sua empresa on-line, seja comentando em páginas de mídia social, usando mecanismos de pesquisa para encontrá-lo ou classificando e analisando produtos e serviços.

A análise de reputação bem-sucedida envolve rastrear menções, estar ciente de como sua marca é percebida e, em seguida, aproveitar o poder dessas conversas online para reforçar a promessa de sua marca. Este guia de análise de reputação ajudará você a começar.

Por que preciso realizar uma análise de reputação de marca

Com a ascensão do Google, Facebook, Twitter e sites de avaliação, os sites corporativos e as equipes de marketing não dominam mais a conversa sobre suas próprias marcas. O equilíbrio de poder mudou para o conteúdo gerado pelo usuário (UGC), como classificações por estrelas, conteúdo de mídia social e análises (sites de avaliação ou avaliações de mecanismos de pesquisa). As empresas precisam se adaptar por meio de novas estratégias e ferramentas.

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Então, como exatamente você se beneficia de uma análise de reputação de marca?

Ganhe vantagem competitiva

Você precisa saber como sua marca é percebida e a que seu público responde. Então, você pode começar a esboçar perspectivas de crescimento para se destacar do resto do mercado.

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Crie clientes fiéis

Com uma boa reputação, você pode se tornar a marca preferida de seu público. Ouvir, receber feedback e adaptar-se para atender às suas necessidades cultiva a defesa e a lealdade. Esses clientes dedicados podem atuar como embaixadores da marca, compartilhando suas experiências positivas por meio do boca a boca.

Garantir maiores vendas/aumento da receita

Esses relacionamentos positivos com os consumidores acabam por aumentar as vendas e a receita. De acordo com o Índice de Relevância da Marca de 2020 da Prophet, as marcas com as melhores reputações superaram o crescimento médio da receita do S&P 500 em 230%.

reter funcionários

Manter altos níveis de engajamento dos funcionários é importante para mantê-los felizes. Embora os trabalhadores também tenham maior probabilidade de querer se associar a uma empresa respeitável, conhecida por ser um empregador desejável.

Agora você sabe por que é importante estar ciente da imagem da sua marca, mas medir algo tão subjetivo quanto a reputação pode ser complicado. Você precisa encontrar uma maneira de colocá-lo em números, levando em consideração os sentimentos e os fatores humanos que sustentam os dados.

Portanto, a primeira parte deste guia de análise de reputação trata de procurar maneiras de monitorar sua reputação. Você encontrará abaixo uma lista de dicas para ajudá-lo a fazer exatamente isso.

Dicas de monitoramento

Automatize o monitoramento da reputação da marca

Percorrer as menções em tempo real não o levará a lugar nenhum. Mesmo que os indivíduos pudessem rastrear milhões de fontes on-line em vários idiomas, seria uma provação demorada. Opte por ferramentas de gerenciamento de marca que automatizam o processo para iluminar o quadro geral, ao mesmo tempo em que fornecem informações valiosas sobre os detalhes.

Leia 7 benefícios do monitoramento de reputação online

Use alertas em tempo real

Você precisa descobrir o que está prejudicando a reputação da sua marca o mais rápido possível – nada é tão embaraçoso quanto não perceber um escândalo até que seja tarde demais.

Responder a comentários

Em uma escala menor, é bom poder aproveitar a atenção positiva ao se envolver e compartilhar novamente. No caso de avaliações negativas, você quer ser informado e poder responder (idealmente dentro de 48 horas) para que a avaliação não apodreça ou até mesmo se torne viral. Lidar bem com as avaliações é fundamental para manter uma boa reputação, assumir erros e conquistar clientes, com transparência e confiança.

Identifique fontes primárias onde a conversa acontece

Se você quiser saber o que as pessoas estão dizendo sobre sua marca, primeiro você precisa identificar onde essas conversas podem estar acontecendo. O gráfico de fontes na maioria dos softwares de análise de marcas mostrará suas menções e a participação de cada fonte.

É bom conhecer o comportamento de seus clientes e os sites preferidos. Por exemplo, se a maioria de seus clientes usa o Youtube e as mídias sociais mais do que assistem à TV, seria inútil concentrar seus esforços de marketing em anúncios de TV.

Não negligencie as fontes — seus usuários certamente não o farão. Por exemplo, pessoas que trabalham em casa usando equipes da Microsoft em dispositivos telefônicos podem acessar o r/MicrosoftTeams no Reddit para solucionar problemas, desabafar frustrações e compartilhar piadas. Certifique-se de estar informado, independentemente dos canais que seus clientes usam para se comunicar uns com os outros.

Implemente a escuta social

A escuta social trata da análise de tendências e conversas – não apenas em relação à sua marca, mas ao setor como um todo. Antes de tomar decisões importantes de marketing, você deve descobrir quem é seu público, sobre o que eles são apaixonados o suficiente para discutir on-line, o que estão procurando e como você pode se conectar melhor com eles.

Não se trata apenas de coletar informações, mas também entender o contexto por trás dos dados. Qual era o contexto das declarações? Qual foi o impacto? Seja proativo em interrogar tendências e padrões para aprofundar sua compreensão.

Como você deve saber, entender seu público-alvo é essencial. Vá além segmentando os clientes por critérios, como um banco de dados de contatos comerciais que ajuda a personalizar a experiência do cliente para diferentes tipos de usuários.

A escuta social gera uma grande quantidade de dados que podem ser estruturados e não estruturados, quantificáveis ​​e não quantificáveis. O próximo passo é analisar os dados; abordaremos isso em detalhes na próxima seção.

Leia o Guia Completo para Social Listening: Hacks, Estratégias e Ferramentas Comprovadas

Métricas de reputação da marca

Uma vez que você tenha monitorado a reputação da marca, passe a analisar esses dados para identificar o que está funcionando e o que não está. Há algumas métricas importantes a serem lembradas ao fazer isso.

Isoladamente, nenhuma dessas métricas pode medir todos os aspectos do sentimento do cliente em todas as plataformas e pontos de contato da jornada do cliente. É por isso que uma plataforma unificada é tão útil: você pode ver todos os dados que compõem a reputação da marca em um painel.

Antes de decidir sobre um novo provedor de gerenciamento de relacionamento com o cliente, familiarize-se com os requisitos funcionais do CRM. À medida que percorremos as principais métricas abaixo, usaremos exemplos da seção de relatórios do Mediatoolkit.

Menções da marca ao longo do tempo

Geralmente expresso como um gráfico que mostra se as menções à sua marca estão atingindo o pico, diminuindo ou permanecendo constantes, as menções à marca ao longo do tempo são uma métrica essencial a ser rastreada. Ele ajuda você a identificar os grupos de pessoas que mais influenciam sua reputação e a entender melhor a popularidade de sua marca ao longo do tempo.

A reputação não é uma coisa estática. Na verdade, muitos clientes não voltam para ler comentários com mais de alguns meses. Você precisa estar constantemente atento, rastreando suas menções.

Se o seu gráfico mostrar um aumento, você pode examinar os drivers subjacentes e ver se esse tráfego é positivo ou negativo e, em seguida, agir de acordo. Você não quer estar em uma situação em que as menções à marca atingiram o pico devido a uma controvérsia e ninguém em sua empresa percebeu rápido o suficiente para agir.

Leia como rastrear menções on-line com eficiência

Análise de sentimentos

É fácil cair na armadilha de focar apenas em números e assumir que um alto número de menções significa que sua marca está indo bem. Há problemas óbvios com isso.

Por exemplo, se alguém twittou: “Você não adora quando quer assistir a um filme no Amazon Prime e não está mais lá” - essa pessoa não está dizendo que adora o Amazon Prime.

Embora o texto acima contenha a palavra 'amor' na mesma frase que 'Amazon', contar isso como uma vitória é impreciso, pois você precisa levar em consideração o tom e o sarcasmo nas críticas.

É por isso que a análise de sentimento é essencial. Ele usa IA para detectar o tom, definir um quadro de referência para seus dados e ajudá-lo a se aprofundar nos verdadeiros sentimentos e atitudes que sustentam suas menções online. Simplesmente contá-los não é suficiente, especialmente quando você considera quantos podem não ser positivos.

Leia os 5 principais exemplos de análise de sentimento

Compartilhamento de voz

Share of voice (SOV) mede quanto do mercado você cobre com sua marca em comparação com os concorrentes. Em termos de análise reputacional, é um indicador de visibilidade. Quanto você domina a conversa em seu setor?

SOV é diferente de Menções ao longo do tempo, pois esta última não reflete sua posição em relação à concorrência.

Ao entender seu SOV, você obtém mais informações sobre sua posição atual e como pode obter mais crescimento a partir daí.

Pensamentos finais

Ao seguir o conselho acima, você pode não apenas rastrear a visibilidade de sua marca online, mas também mergulhar profundamente nas atitudes e crenças que o público tem sobre sua empresa. Analisar os dados coletados observando SOV, sentimento da marca, menções ao longo do tempo e muito mais permitirá que você extraia seu feedback para insights acionáveis. Somente sabendo onde você está aos olhos de seus clientes, você pode melhorar.

John Allen é um profissional de marketing motivado com mais de 14 anos de experiência, uma extensa experiência na criação e otimização de programas de marketing digital em SEM, SEO, mídia paga, celular, social e e-mail, com foco na aquisição de novos clientes e aumento de receita