声誉分析指南：如何做以及为什么

多达 63% 的公司市值与其声誉直接相关。 不可否认的是，声誉会影响每家企业的底线——包括您的企业——但您如何定义和衡量这种无形、脆弱的东西呢？

品牌声誉是指公众对公司或组织的看法。 换句话说，您的声誉是您不在房间时发生的关于您品牌的对话的高潮。

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这些对话发生在您可能根本不知情的房间里，会对公司的发展产生巨大影响。 问题是，除非直接贴上标签，否则许多品牌不会意识到他们在网上建立的声誉。

这就是在线声誉管理 (ORM) 如此重要的原因。 ORM 是一种与与您的公司在线互动的人互动的实践——无论是通过在社交媒体页面上发表评论、使用搜索引擎找到您，还是对产品和服务进行评级和评论。

成功的声誉分析包括跟踪提及、了解您的品牌是如何被感知的，然后利用这些在线对话的力量来加强您的品牌承诺。 本声誉分析指南将帮助您入门。

为什么我需要进行品牌声誉分析

随着谷歌、Facebook、Twitter 和评论网站的兴起，企业网站和营销团队不再主导关于他们自己品牌的讨论。 权力的平衡已经转向用户生成的内容 (UGC)，例如星级评分、社交媒体内容和评论（评论网站或搜索引擎评论）。 企业需要通过新的战略和工具来适应。

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那么，您究竟如何从品牌声誉分析中获益呢？

获得竞争优势

您需要知道您的品牌是如何被感知的以及您的受众对此有何反应。 然后，您可以开始勾勒出从其他市场中脱颖而出的发展前景。

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建立忠诚的客户

凭借良好的声誉，您可以成为受众的首选品牌。 倾听、接受反馈并适应他们的需求可以培养拥护者和忠诚度。 这些忠诚的客户可以充当品牌大使，通过口口相传分享他们的积极体验。

确保更高的销售额/增加收入

这些与消费者的积极关系最终会推动销售和收入的增长。 根据 Prophet 的 2020 年品牌相关性指数，声誉最好的品牌比标准普尔 500 指数平均收入增长高出 230%。

留住员工

保持高水平的员工敬业度对于让员工开心很重要。 尽管工人也更有可能希望与以理想雇主而闻名的信誉良好的企业联系。

现在您知道为什么了解您的品牌形象很重要了，但是衡量像声誉这样主观的东西可能会很棘手。 你需要找到一种方法将其转化为数字，同时还要考虑支撑数据的感受和人为因素。

因此，本声誉分析指南的第一部分是关于寻找监控声誉的方法。 您会在下面找到帮助您做到这一点的提示列表。

监控提示

自动化品牌声誉监控

实时浏览提及内容将使您一无所获。 即使个人可以使用多种语言跟踪数百万在线资源，这也将是一项耗时的考验。 选择可使流程自动化的品牌管理工具，以阐明大局，同时提供对细节的宝贵见解。

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使用实时警报

您需要尽快找出是什么损害了您的品牌声誉——没有什么比没有注意到丑闻更令人尴尬的了，直到为时已晚。

回复评论

在较小的范围内，能够通过参与和转发来利用积极的关注是件好事。 在负面评论的情况下，您希望得到通知并能够做出回应（最好在 48 小时内），这样评论就不会恶化甚至传播开来。 妥善处理评论对于保持良好声誉、承认错误以及以透明和信任赢得客户至关重要。

确定谈话发生的主要来源

如果您想知道人们对您的品牌有何评价，您需要首先确定这些对话可能发生的位置。 大多数品牌分析软件中的来源图表会显示您的提及次数和每个来源的份额。

了解您的客户行为和首选站点是件好事。 例如，如果您的大多数客户使用 Youtube 和社交媒体的次数多于他们看电视的次数，那么将您的营销工作重点放在电视广告上就毫无意义。

不要忽视来源——您的用户肯定不会。 例如，在家工作的人在手机设备上使用 Microsoft teams 可能会在 Reddit 上访问 r/MicrosoftTeams 来解决问题、发泄不满和分享笑话。 确保您了解情况，无论您的客户使用何种渠道相互沟通。

实施社交聆听

社交聆听是关于分析趋势和对话——不仅与您的品牌有关，而且与整个行业有关。 在做出重要的营销决策之前，您需要弄清楚您的受众是谁、他们热衷于在线讨论什么、他们在寻找什么以及您如何才能最好地与他们建立联系。

这不仅仅是收集信息，还要了解数据背后的背景。 陈述的背景是什么？ 有什么影响？ 积极主动地审视趋势和模式，以加深您的理解。

如您所知，必须了解您的目标受众。 通过按标准对客户进行细分，例如使用有助于为不同类型的用户提供个性化客户体验的业务联系人数据库，可以更进一步。

社交聆听会产生大量数据，这些数据可以是结构化的和非结构化的、可量化的和不可量化的。 下一步是分析数据； 我们将在下一节中详细介绍。

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品牌声誉指标

一旦你对品牌声誉进行监控，就可以继续分析这些数据，以确定哪些有效，哪些无效。 执行此操作时，请牢记一些关键指标。

孤立地看，这些指标都无法衡量客户旅程中所有平台和接触点的客户情绪的各个方面。 这就是统一平台如此有用的原因：您可以从一个仪表板查看构成品牌声誉的所有数据。

在决定选择新的客户关系管理提供商之前，请先熟悉 CRM 的功能要求。 当我们运行下面的关键指标时，我们将使用 Mediatoolkit 报告部分中的示例。

随着时间的推移品牌提及

通常以图表的形式显示您的品牌提及是达到峰值、下降还是保持不变，随着时间的推移，品牌提及是一个重要的跟踪指标。 它可以帮助您确定对您的声誉影响最大的人群，并更好地了解您的品牌在一段时间内的受欢迎程度。

声誉不是静态的。 事实上，许多客户不会回滚阅读早于几个月的评论。 你需要时刻保持警惕，跟踪你的提及。

如果您的图表显示增加，您可以查看潜在的驱动因素并查看此流量是正面的还是负面的，然后采取相应的行动。 您不希望出现这样一种情况，即品牌提及因争议而达到顶峰，而您公司中没有人能足够快地意识到并采取行动。

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情绪分析

很容易陷入只关注数字的陷阱，并假设大量提及意味着您的品牌表现良好。 这有明显的问题。

例如，如果有人发推文说：“当你想在 Amazon Prime 上看一部电影，但它已经不在了，你不喜欢吗”——这个人并不是说他们喜欢 Amazon Prime。

虽然上面与“亚马逊”在同一个句子中包含“爱”一词，但将其视为胜利是不准确的，因为您需要考虑评论中的语气和讽刺。

这就是情绪分析必不可少的原因。 它使用 AI 来检测语气，为您的数据设置参考框架，并帮助您更深入地研究支撑在线提及的真实感受和态度。 仅仅计算它们是不够的——尤其是当你考虑有多少可能不是积极的时候。

阅读情绪分析的前 5 个例子

声音份额

声音份额 (SOV) 衡量与竞争对手相比，您的品牌覆盖了多少市场。 在声誉分析方面，它是可见度的指标。 您在您所在行业的谈话中占据了多少主导地位？

SOV 与 Mentions Over Time 不同，因为后者不反映您在竞争中的地位。

通过了解您的 SOV，您可以更深入地了解您当前的职位以及如何从那里实现进一步发展。

最后的想法

通过采纳上述建议，您不仅可以跟踪您品牌的在线知名度，还可以深入了解公众对您的业务的态度和信念。 通过查看 SOV、品牌情绪、一段时间内的提及等来分析您收集的数据，您可以挖掘您的反馈以获得可操作的见解。 只有知道自己在客户眼中的位置，才能进步。

John Allen 是一位积极进取的营销专家，拥有超过 14 年的经验，在跨 SEM、SEO、付费媒体、移动、社交和电子邮件构建和优化数字营销计划方面拥有广泛的背景，着眼于新客户获取和增加收入