Руководство по анализу репутации: как это сделать и зачем

До 63% рыночной стоимости компании напрямую связано с ее репутацией. Нельзя отрицать, что репутация влияет на конечный результат любого бизнеса, в том числе и вашего, но как определить и измерить такую ​​неосязаемую и хрупкую вещь?

Репутация бренда относится к общественному восприятию компании или организации. Другими словами, ваша репутация — это кульминация разговоров о вашем бренде, которые происходят, когда вас нет в комнате.

Читать Репутация бренда 101: инструменты мониторинга, анализа и управления

Эти разговоры, происходящие в комнатах, о которых вы, возможно, даже не подозреваете, могут оказать огромное влияние на рост компании. Проблема в том, что, если они не отмечены напрямую, многие бренды не будут знать о репутации, которую они создают в Интернете.

Вот почему управление онлайн-репутацией (ORM) так важно. ORM — это практика взаимодействия с людьми, которые взаимодействуют с вашей компанией в Интернете, будь то комментарии на страницах социальных сетей, использование поисковых систем для поиска вас или оценка и обзор продуктов и услуг.

Успешный анализ репутации включает в себя отслеживание упоминаний, знание того, как воспринимается ваш бренд, а затем использование возможностей этих онлайн-разговоров для усиления обещаний вашего бренда. Это руководство по анализу репутации поможет вам начать работу.

Зачем мне нужно проводить анализ репутации бренда

С появлением Google, Facebook, Twitter и обзорных сайтов корпоративные веб-сайты и маркетинговые команды больше не доминируют в разговорах о своих собственных брендах. Баланс сил сместился в сторону пользовательского контента (UGC), такого как звездные рейтинги, контент в социальных сетях и обзоры (либо обзорные сайты, либо обзоры поисковых систем). Предприятиям необходимо адаптироваться с помощью новых стратегий и инструментов.

Прочитайте 3 причины, почему вы должны отслеживать бренд

Итак, как именно вы получаете выгоду от анализа репутации бренда?

Получите конкурентное преимущество

Вам нужно знать, как воспринимается ваш бренд и на что реагирует ваша аудитория. Затем вы можете начать набрасывать перспективы роста, чтобы выделиться на фоне остального рынка.

Прочтите, как использовать мониторинг СМИ для анализа конкуренции

Создавайте лояльных клиентов

Имея хорошую репутацию, вы можете стать любимым брендом вашей аудитории. Слушание, принятие обратной связи и адаптация к их потребностям культивируют поддержку и лояльность. Эти преданные клиенты могут выступать в качестве послов бренда, делясь своим положительным опытом из уст в уста.

Обеспечить более высокие продажи/увеличение дохода

Эти позитивные отношения с потребителями в конечном итоге увеличивают продажи и доходы. Согласно индексу релевантности брендов Prophet за 2020 год, бренды с самой лучшей репутацией превзошли средний рост выручки S&P 500 на 230%.

Удержать сотрудников

Поддержание высокого уровня вовлеченности сотрудников важно для того, чтобы сотрудники были счастливы. Хотя работники также с большей вероятностью захотят сотрудничать с уважаемым бизнесом, который известен как желательный работодатель.

Теперь вы знаете, почему важно знать об имидже вашего бренда, но измерить что-то столь субъективное, как репутация, может быть непросто. Вам нужно найти способ представить это в цифрах, при этом принимая во внимание чувства и человеческий фактор, лежащий в основе данных.

Итак, первая часть этого руководства по анализу репутации посвящена рассмотрению способов мониторинга вашей репутации. Ниже вы найдете список советов, которые помогут вам сделать это.

Советы по мониторингу

Автоматизируйте мониторинг репутации бренда

Просмотр упоминаний в режиме реального времени ни к чему не приведет. Даже если бы люди могли отслеживать миллионы онлайн-источников на нескольких языках, это было бы трудоемким испытанием. Выбирайте инструменты управления брендом, которые автоматизируют процесс, чтобы осветить более широкую картину и в то же время предоставить бесценную информацию о специфике.

Прочтите 7 преимуществ мониторинга онлайн-репутации

Используйте оповещения в реальном времени

Вы должны как можно быстрее выяснить, что наносит ущерб репутации вашего бренда — нет ничего более постыдного, чем не заметить скандал, пока не стало слишком поздно.

Отвечать на отзывы

В меньшем масштабе приятно иметь возможность воспользоваться положительным вниманием, вовлекая и делясь. В случае негативных отзывов вы хотите быть проинформированы и иметь возможность ответить (в идеале в течение 48 часов), чтобы отзыв не остался гноиться или даже стать вирусным. Правильное обращение с отзывами имеет решающее значение для поддержания хорошей репутации, признания ошибок и привлечения клиентов с прозрачностью и доверием.

Определите первоисточники, из которых происходит разговор

Если вы хотите знать, что люди говорят о вашем бренде, вам нужно сначала определить, где могут происходить эти разговоры. Диаграмма источников в большинстве программ для анализа брендов покажет вам ваши упоминания и долю каждого источника.

Хорошо знать поведение ваших клиентов и предпочитаемые сайты. Например, если большинство ваших клиентов используют Youtube и социальные сети больше, чем смотрят телевизор, было бы бессмысленно сосредотачивать свои маркетинговые усилия на телерекламе.

Не упускайте из виду источники — ваши пользователи точно этого не сделают. Например, люди, работающие из дома с помощью команд Microsoft на телефонных устройствах, могут обращаться к r/MicrosoftTeams на Reddit, чтобы устранять неполадки, выражать недовольство и делиться шутками. Убедитесь, что вы информированы, независимо от того, какие каналы используют ваши клиенты для общения друг с другом.

Внедрите социальное прослушивание

Социальное прослушивание — это анализ тенденций и разговоров — не только в отношении вашего бренда, но и в отрасли в целом. Прежде чем принимать важные маркетинговые решения, вы должны выяснить, кто ваша аудитория, что они достаточно увлечены, чтобы обсуждать в Интернете, что они ищут и как вам лучше всего с ними связаться.

Речь идет не только о сборе информации, но и о понимании контекста данных. Каков был контекст высказываний? Каково было влияние? Будьте активны в изучении тенденций и закономерностей, чтобы углубить свое понимание.

Как вы знаете, понимание вашей целевой аудитории является обязательным. Продвигайтесь дальше, сегментируя клиентов по критериям, например, с помощью базы данных деловых контактов, которая помогает персонализировать взаимодействие с клиентами для разных типов пользователей.

Социальное прослушивание генерирует большой объем данных, которые могут быть структурированными и неструктурированными, поддающимися количественной оценке и не поддающимися количественной оценке. Следующим шагом является анализ данных; мы рассмотрим это подробно в следующем разделе.

Прочтите полное руководство по прослушиванию социальных сетей: проверенные приемы, стратегии и инструменты

Показатели репутации бренда

После того, как вы отключите мониторинг репутации бренда, перейдите к анализу этих данных, чтобы определить, что работает, а что нет. При этом следует помнить о нескольких ключевых показателях.

По отдельности ни одна из этих метрик не может измерить каждый аспект настроений клиентов на всех платформах и точках взаимодействия на пути клиента. Вот почему унифицированная платформа так полезна: вы можете просматривать все данные, из которых складывается репутация бренда, с одной панели.

Прежде чем выбрать нового поставщика услуг по управлению взаимоотношениями с клиентами, ознакомьтесь с функциональными требованиями к CRM. При рассмотрении ключевых показателей ниже мы будем использовать примеры из раздела отчетов на Mediatoolkit.

Упоминания бренда с течением времени

Обычно представленный в виде диаграммы, показывающей, увеличивается ли количество упоминаний вашего бренда, уменьшается или остается постоянным, упоминания бренда с течением времени являются важным показателем для отслеживания. Это поможет вам определить группы людей, в наибольшей степени влияющие на вашу репутацию, и лучше понять популярность вашего бренда с течением времени.

Репутация не статическая вещь. На самом деле, многие клиенты не будут пролистывать назад, чтобы прочитать отзывы старше нескольких месяцев. Вам нужно постоянно быть в курсе событий, отслеживая свои упоминания.

Если ваша диаграмма показывает увеличение, вы можете изучить лежащие в основе факторы и увидеть, является ли этот трафик положительным или отрицательным, а затем действовать соответственно. Вы же не хотите оказаться в ситуации, когда упоминания о торговой марке преобладают над разногласиями, и никто в вашей компании не понимает этого достаточно быстро, чтобы действовать.

Прочитайте, как эффективно отслеживать упоминания онлайн

Анализ настроений

Легко попасть в ловушку, сосредоточившись исключительно на цифрах и предполагая, что большое количество упоминаний означает, что ваш бренд преуспевает. С этим есть явные проблемы.

Например, если кто-то написал в Твиттере: «Разве тебе не нравится, когда ты хочешь посмотреть фильм на Amazon Prime, а его там больше нет?» — этот человек не говорит, что любит Amazon Prime.

Хотя вышеприведенное слово содержит слово «любовь» в том же предложении, что и «Amazon», считать это победой неверно, так как вам необходимо учитывать тон и сарказм в обзорах.

Вот почему так важен анализ настроений. Он использует ИИ для определения тона, установки системы отсчета для ваших данных и помогает вам глубже погрузиться в истинные чувства и отношения, лежащие в основе ваших упоминаний в Интернете. Простого их подсчета недостаточно, особенно если учесть, сколько из них может быть не положительным.

Прочтите 5 лучших примеров анализа настроений

Доля голоса

Доля голоса (SOV) измеряет, какую часть рынка вы занимаете своим брендом по сравнению с конкурентами. С точки зрения репутационного анализа, это показатель видимости. Насколько вы доминируете в разговорах в своей отрасли?

SOV отличается от Mentions Over Time, поскольку последний не отражает ваше положение по отношению к конкурентам.

Понимая свой SOV, вы получаете больше информации как о своем текущем положении, так и о том, как вы можете добиться дальнейшего роста оттуда.

Последние мысли

Следуя приведенным выше советам, вы сможете не только отслеживать популярность своего бренда в Интернете, но и глубоко вникать в отношение и убеждения общественности о вашем бизнесе. Анализ собранных вами данных путем просмотра SOV, отношения к бренду, упоминаний с течением времени и т. д. позволит вам извлечь из ваших отзывов полезную информацию. Только зная, какое место вы занимаете в глазах своих клиентов, вы можете стать лучше.

Джон Аллен — профессиональный маркетолог с более чем 14-летним опытом работы, обширным опытом создания и оптимизации программ цифрового маркетинга в SEM, SEO, платных медиа, мобильных устройствах, социальных сетях и электронной почте с прицелом на привлечение новых клиентов и увеличение доходов.