Leitfaden zur Reputationsanalyse: Wie es geht und warum

Bis zu 63 % des Marktwertes eines Unternehmens sind direkt mit seinem Ruf verbunden. Es ist unbestreitbar, dass der Ruf das Endergebnis jedes Unternehmens – einschließlich Ihres – beeinflusst, aber wie definieren und messen Sie eine so immaterielle, zerbrechliche Sache?

Die Markenreputation bezieht sich auf die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens oder einer Organisation. Anders ausgedrückt: Ihr Ruf ist ein Höhepunkt von Gesprächen über Ihre Marke, die stattfinden, wenn Sie nicht im Raum sind.

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Diese Gespräche, die in Räumen stattfinden, die Sie vielleicht nicht einmal wahrnehmen, können einen enormen Einfluss auf das Wachstum eines Unternehmens haben. Das Problem ist, dass viele Marken sich des Rufs, den sie online aufbauen, nicht bewusst sind, wenn sie nicht direkt markiert werden.

Aus diesem Grund ist Online Reputation Management (ORM) so wichtig. ORM ist die Praxis, mit den Personen in Kontakt zu treten, die online mit Ihrem Unternehmen interagieren – sei es durch Kommentare auf Social-Media-Seiten, Verwendung von Suchmaschinen, um Sie zu finden, oder Bewertung und Überprüfung von Produkten und Dienstleistungen.

Eine erfolgreiche Reputationsanalyse beinhaltet das Verfolgen von Erwähnungen, das Erkennen der Wahrnehmung Ihrer Marke und die Nutzung der Kraft dieser Online-Gespräche, um Ihr Markenversprechen zu untermauern. Dieser Leitfaden zur Reputationsanalyse hilft Ihnen beim Einstieg.

Warum muss ich eine Markenreputationsanalyse durchführen?

Mit dem Aufstieg von Google, Facebook, Twitter und Bewertungsseiten dominieren Unternehmenswebsites und Marketingteams nicht mehr das Gespräch über ihre eigenen Marken. Das Kräfteverhältnis hat sich hin zu nutzergenerierten Inhalten (UGC) wie Sternebewertungen, Social-Media-Inhalten und Bewertungen (entweder Bewertungsseiten oder Suchmaschinenbewertungen) verschoben. Unternehmen müssen sich über neue Strategien und Tools anpassen.

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Wie genau profitieren Sie also von einer Markenreputationsanalyse?

Verschaffen Sie sich einen Wettbewerbsvorteil

Sie müssen wissen, wie Ihre Marke wahrgenommen wird und worauf Ihr Publikum reagiert. Dann können Sie damit beginnen, Wachstumsperspektiven zu skizzieren, um sich vom Rest des Marktes abzuheben.

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Bauen Sie treue Kunden auf

Mit einem guten Ruf können Sie zur Marke Ihres Publikums werden. Zuhören, Feedback annehmen und sich an ihre Bedürfnisse anpassen, kultiviert Fürsprache und Loyalität. Diese engagierten Kunden können als Markenbotschafter fungieren und ihre positiven Erfahrungen über Mundpropaganda weitergeben.

Sorgen Sie für höhere Umsätze/erhöhte Einnahmen

Diese positiven Beziehungen zu den Verbrauchern steigern letztendlich den Umsatz und den Umsatz. Laut dem Brand Relevance Index 2020 von Prophet übertrafen die Marken mit dem allerbesten Ruf das durchschnittliche Umsatzwachstum des S&P 500 um 230 %.

Mitarbeiter halten

Ein hohes Maß an Mitarbeiterengagement aufrechtzuerhalten ist wichtig, um die Mitarbeiter zufrieden zu stellen. Obwohl Arbeitnehmer auch eher mit einem seriösen Unternehmen in Verbindung treten wollen, das dafür bekannt ist, ein begehrter Arbeitgeber zu sein.

Jetzt wissen Sie, warum es wichtig ist, sich des Images Ihrer Marke bewusst zu sein, aber etwas so Subjektives wie den Ruf zu messen, kann schwierig sein. Sie müssen einen Weg finden, es in Zahlen zu fassen, während Sie gleichzeitig die Gefühle und menschlichen Faktoren berücksichtigen, die den Daten zugrunde liegen.

Im ersten Teil dieses Leitfadens zur Reputationsanalyse geht es also darum, Möglichkeiten zur Überwachung Ihrer Reputation zu untersuchen. Nachfolgend finden Sie eine Liste mit Tipps, die Ihnen dabei helfen.

Überwachungstipps

Automatisieren Sie die Markenreputationsüberwachung

Das Durchsuchen von Erwähnungen in Echtzeit bringt Sie nirgendwo hin. Selbst wenn Einzelpersonen Millionen von Online-Quellen in mehreren Sprachen verfolgen könnten, wäre dies eine zeitaufwändige Tortur. Entscheiden Sie sich für Markenmanagement-Tools, die den Prozess automatisieren, um das Gesamtbild zu beleuchten und gleichzeitig wertvolle Einblicke in die Besonderheiten zu bieten.

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Verwenden Sie Echtzeit-Warnungen

Sie müssen so schnell wie möglich herausfinden, was Ihrer Marke schadet – nichts ist so peinlich, wie einen Skandal erst zu spät zu bemerken.

Reagieren Sie auf Bewertungen

Im kleineren Maßstab ist es schön, positive Aufmerksamkeit zu nutzen, indem man sich engagiert und erneut teilt. Bei negativen Bewertungen möchten Sie informiert sein und reagieren können (idealerweise innerhalb von 48 Stunden), damit die Bewertung nicht verpufft oder gar viral wird. Ein guter Umgang mit Bewertungen ist entscheidend, um einen guten Ruf zu wahren, Fehler einzugestehen und Kunden mit Transparenz und Vertrauen zu gewinnen.

Identifizieren Sie primäre Quellen, in denen gesprochen wird

Wenn Sie wissen möchten, was die Leute über Ihre Marke sagen, müssen Sie zunächst herausfinden, wo diese Gespräche stattfinden könnten. Das Quellendiagramm in den meisten Markenanalyseprogrammen zeigt Ihnen Ihre Erwähnungen und den Anteil jeder Quelle.

Es ist gut, das Verhalten und die bevorzugten Websites Ihrer Kunden zu kennen. Wenn beispielsweise die meisten Ihrer Kunden Youtube und soziale Medien mehr nutzen als fernsehen, wäre es sinnlos, Ihre Marketingbemühungen auf Fernsehwerbung zu konzentrieren.

Übersehen Sie keine Quellen – Ihre Benutzer werden das sicherlich nicht tun. Zum Beispiel könnten Leute, die von zu Hause aus mit Microsoft Teams auf Telefongeräten arbeiten, zu r/MicrosoftTeams auf Reddit gehen, um Fehler zu beheben, Frust abzulassen und Witze zu teilen. Stellen Sie sicher, dass Sie informiert sind, unabhängig davon, über welche Kanäle Ihre Kunden miteinander kommunizieren.

Implementieren Sie soziales Zuhören

Beim Social Listening geht es darum, Trends und Konversationen zu analysieren – nicht nur in Bezug auf Ihre Marke, sondern auf die Branche als Ganzes. Bevor Sie wichtige Marketingentscheidungen treffen, möchten Sie herausfinden, wer Ihr Publikum ist, worüber es leidenschaftlich genug ist, um online zu diskutieren, wonach es sucht und wie Sie am besten mit ihm in Kontakt treten können.

Es geht nicht nur darum, Informationen zu sammeln, sondern auch den Kontext hinter den Daten zu verstehen. In welchem ​​Zusammenhang standen Aussagen? Was war die Auswirkung? Untersuchen Sie Trends und Muster proaktiv, um Ihr Verständnis zu vertiefen.

Wie Sie wissen, ist es ein Muss, Ihre Zielgruppe zu verstehen. Gehen Sie noch weiter, indem Sie Kunden nach Kriterien segmentieren, z. B. mit einer Datenbank für Geschäftskontakte, die dabei hilft, das Kundenerlebnis für verschiedene Arten von Benutzern zu personalisieren.

Social Listening generiert eine große Menge an Daten, die strukturiert und unstrukturiert, quantifizierbar und nicht quantifizierbar sein können. Der nächste Schritt ist die Analyse der Daten; Wir behandeln dies im Detail im nächsten Abschnitt.

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Kennzahlen zur Markenreputation

Sobald Sie die Überwachung der Markenreputation abgeschlossen haben, können Sie mit der Analyse dieser Daten fortfahren, um festzustellen, was funktioniert und was nicht. Es gibt ein paar wichtige Kennzahlen, die Sie dabei beachten sollten.

Keine dieser Metriken allein kann jeden Aspekt der Kundenstimmung über alle Plattformen und Touchpoints der Customer Journey hinweg messen. Aus diesem Grund ist eine einheitliche Plattform so nützlich: Sie können alle Daten, die den Ruf der Marke ausmachen, von einem Dashboard aus einsehen.

Bevor Sie sich für einen neuen Customer-Relationship-Management-Anbieter entscheiden, machen Sie sich mit den funktionalen Anforderungen an CRM vertraut. Während wir die folgenden Schlüsselmetriken durchgehen, verwenden wir Beispiele aus dem Berichtsbereich von Mediatoolkit.

Markenerwähnungen im Laufe der Zeit

Normalerweise als Diagramm ausgedrückt, das zeigt, ob die Erwähnungen Ihrer Marke ihren Höhepunkt erreichen, abnehmen oder konstant bleiben, sind Markenerwähnungen im Laufe der Zeit eine wichtige Metrik, die es zu verfolgen gilt. Es hilft Ihnen, die Personengruppen zu identifizieren, die Ihren Ruf am stärksten beeinflussen, und die Popularität Ihrer Marke im Laufe der Zeit besser zu verstehen.

Reputation ist nichts Statisches. Tatsächlich scrollen viele Kunden nicht zurück, um Bewertungen zu lesen, die älter als ein paar Monate sind. Sie müssen ständig am Ball bleiben und Ihre Erwähnungen verfolgen.

Wenn Ihr Diagramm einen Anstieg zeigt, können Sie sich die zugrunde liegenden Treiber ansehen und sehen, ob dieser Verkehr positiv oder negativ ist, und dann entsprechend handeln. Sie möchten nicht in eine Situation geraten, in der Markenerwähnungen über einer Kontroverse ihren Höhepunkt erreichten und niemand in Ihrem Unternehmen schnell genug erkannte, um zu handeln.

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Stimmungsanalyse

Es ist leicht, in die Falle zu tappen, sich nur auf Zahlen zu konzentrieren und anzunehmen, dass eine hohe Anzahl von Erwähnungen bedeutet, dass Ihre Marke gut läuft. Dabei gibt es offensichtliche Probleme.

Wenn zum Beispiel jemand twittert: „Magst du es nicht, wenn du einen Film auf Amazon Prime sehen möchtest und er dort nicht mehr verfügbar ist?“ – diese Person sagt nicht, dass sie Amazon Prime liebt.

Während das obige das Wort „Liebe“ im selben Satz wie „Amazon“ enthält, ist es ungenau, dies als Gewinn zu zählen, da Sie Ton und Sarkasmus in Rezensionen berücksichtigen müssen.

Aus diesem Grund ist die Stimmungsanalyse unerlässlich. Es verwendet KI, um den Ton zu erkennen, einen Bezugsrahmen für Ihre Daten festzulegen und Ihnen zu helfen, tiefer in die wahren Gefühle und Einstellungen einzutauchen, die Ihren Online-Erwähnungen zugrunde liegen. Es reicht nicht aus, sie einfach zu zählen – besonders wenn man bedenkt, wie viele davon möglicherweise nicht positiv sind.

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Anteil der Stimme

Share of Voice (SOV) misst, wie viel des Marktes Sie mit Ihrer Marke im Vergleich zu Wettbewerbern abdecken. In Bezug auf die Reputationsanalyse ist es ein Indikator für die Sichtbarkeit. Wie sehr dominieren Sie das Gespräch in Ihrer Branche?

Der SOV unterscheidet sich von Mentions Over Time, da letzterer nicht widerspiegelt, wo Sie in Bezug auf die Konkurrenz stehen.

Indem Sie Ihren SOV verstehen, gewinnen Sie mehr Einblick in Ihre aktuelle Position und wie Sie von dort aus weiteres Wachstum erzielen könnten.

Abschließende Gedanken

Indem Sie die oben genannten Ratschläge befolgen, können Sie nicht nur die Sichtbarkeit Ihrer Marke online verfolgen, sondern auch tief in die Einstellungen und Überzeugungen eintauchen, die von der Öffentlichkeit über Ihr Unternehmen vertreten werden. Durch die Analyse der gesammelten Daten anhand von SOV, Markenstimmung, Erwähnungen im Laufe der Zeit und mehr können Sie Ihr Feedback nach umsetzbaren Erkenntnissen durchsuchen. Nur wenn Sie wissen, wo Sie in den Augen Ihrer Kunden stehen, können Sie sich verbessern.

John Allen ist ein engagierter Marketingprofi mit über 14 Jahren Erfahrung und einem umfassenden Hintergrund im Aufbau und der Optimierung digitaler Marketingprogramme in den Bereichen SEM, SEO, Paid Media, Mobile, Social und E-Mail mit Blick auf die Gewinnung neuer Kunden und die Steigerung des Umsatzes