Przewodnik po analizie reputacji: jak to zrobić i dlaczego

Aż 63% wartości rynkowej firmy jest bezpośrednio związane z jej reputacją. Nie można zaprzeczyć, że reputacja wpływa na wyniki finansowe każdej firmy — także Twojej — ale jak zdefiniować i zmierzyć tak niematerialną i delikatną rzecz?

Reputacja marki odnosi się do publicznego postrzegania firmy lub organizacji. Innymi słowy, Twoja reputacja jest zwieńczeniem rozmów o Twojej marce, które mają miejsce, gdy nie ma Cię w pokoju.

Przeczytaj artykuł Reputacja marki 101: narzędzia do monitorowania, analizy i zarządzania

Te rozmowy, odbywające się w pokojach, o których możesz nawet nie wiedzieć, mogą mieć ogromny wpływ na rozwój firmy. Problem polega na tym, że jeśli nie zostaną bezpośrednio oznaczone, wiele marek nie będzie świadomych reputacji, jaką budują w Internecie.

Dlatego tak ważne jest zarządzanie reputacją online (ORM). ORM to praktyka angażowania ludzi, którzy wchodzą w interakcje z Twoją firmą online — czy to poprzez komentowanie na stronach mediów społecznościowych, korzystanie z wyszukiwarek w celu znalezienia Cię, czy ocenianie i recenzowanie produktów i usług.

Skuteczna analiza reputacji obejmuje śledzenie wzmianek, świadomość tego, jak postrzegana jest Twoja marka, a następnie wykorzystanie mocy tych rozmów online w celu wzmocnienia obietnicy Twojej marki. Ten przewodnik po analizie reputacji pomoże Ci zacząć.

Dlaczego muszę przeprowadzić analizę reputacji marki

Wraz z rozwojem Google, Facebooka, Twittera i witryn z recenzjami, witryny firmowe i zespoły marketingowe nie dominują już w rozmowach na temat ich własnych marek. Równowaga sił przesunęła się w kierunku treści generowanych przez użytkowników (UGC), takich jak oceny w gwiazdkach, treści w mediach społecznościowych i recenzje (witryny z recenzjami lub recenzje w wyszukiwarkach). Przedsiębiorstwa muszą dostosować się za pomocą nowych strategii i narzędzi.

Przeczytaj 3 powody, dla których warto monitorować markę

Jakie dokładnie korzyści możesz odnieść z analizy reputacji marki?

Zdobądź przewagę konkurencyjną

Musisz wiedzieć, jak postrzegana jest Twoja marka i na co reagują Twoi odbiorcy. Następnie możesz zacząć szkicować perspektywy wzrostu, aby wyróżnić się na tle reszty rynku.

Przeczytaj, jak używać monitorowania mediów do analizy konkurencji

Zbuduj lojalnych klientów

Dzięki dobrej reputacji możesz stać się ulubioną marką swoich odbiorców. Słuchanie, przyjmowanie informacji zwrotnych i dostosowywanie się do ich potrzeb kultywuje rzecznictwo i lojalność. Ci oddani klienci mogą działać jako ambasadorzy marki, dzieląc się swoimi pozytywnymi doświadczeniami za pośrednictwem poczty pantoflowej.

Zapewnij wyższą sprzedaż/zwiększony dochód

Te pozytywne relacje z konsumentami ostatecznie zwiększają sprzedaż i przychody. Według raportu Prophet’s 2020 Brand Relevance Index, marki o najlepszej reputacji przewyższyły średni wzrost przychodów indeksu S&P 500 o 230%.

Zatrzymać pracowników

Utrzymanie wysokiego poziomu zaangażowania pracowników jest ważne, aby pracownicy byli zadowoleni. Chociaż pracownicy są również bardziej skłonni do współpracy z renomowaną firmą, która jest znana jako pożądany pracodawca.

Teraz już wiesz, dlaczego świadomość wizerunku Twojej marki jest ważna, ale mierzenie czegoś tak subiektywnego jak reputacja może być trudne. Musisz znaleźć sposób, aby przedstawić to w liczbach, jednocześnie biorąc pod uwagę uczucia i czynniki ludzkie leżące u podstaw danych.

Tak więc pierwsza część tego przewodnika po analizie reputacji dotyczy sposobów monitorowania swojej reputacji. Poniżej znajdziesz listę wskazówek, które pomogą Ci to zrobić.

Wskazówki dotyczące monitorowania

Zautomatyzuj monitorowanie reputacji marki

Przeszukiwanie wzmianek w czasie rzeczywistym donikąd cię nie zaprowadzi. Nawet gdyby ludzie mogli śledzić miliony źródeł internetowych w wielu językach, byłoby to czasochłonne. Zdecyduj się na narzędzia do zarządzania marką, które automatyzują proces, aby rzucić okiem na szerszy obraz, zapewniając jednocześnie nieoceniony wgląd w szczegóły.

Przeczytaj 7 korzyści z monitorowania reputacji online

Korzystaj z alertów w czasie rzeczywistym

Musisz jak najszybciej dowiedzieć się, co szkodzi reputacji Twojej marki — nic nie jest tak krępujące, jak niezauważenie skandalu, dopóki nie jest za późno.

Odpowiadaj na recenzje

Na mniejszą skalę fajnie jest móc skorzystać z pozytywnej uwagi, angażując się i udostępniając dalej. W przypadku negatywnych recenzji chcesz być poinformowany i mieć możliwość udzielenia odpowiedzi (najlepiej w ciągu 48 godzin), aby opinia nie zaogniała się, a nawet nie stała się wirusowa. Właściwe obchodzenie się z recenzjami ma kluczowe znaczenie dla utrzymania dobrej reputacji, przyznawania się do błędów i pozyskiwania klientów dzięki przejrzystości i zaufaniu.

Zidentyfikuj główne źródła, w których odbywa się rozmowa

Jeśli chcesz wiedzieć, co ludzie mówią o Twojej marce, musisz najpierw określić, gdzie takie rozmowy mogą się odbywać. Wykres źródeł w większości programów do analizy marki pokaże Twoje wzmianki i udział każdego źródła.

Dobrze jest znać zachowania klientów i preferowane witryny. Na przykład, jeśli większość Twoich klientów korzysta z YouTube i mediów społecznościowych częściej niż ogląda telewizję, nie ma sensu skupiać działań marketingowych na reklamach telewizyjnych.

Nie pomijaj źródeł — Twoi użytkownicy na pewno tego nie zrobią. Na przykład osoby pracujące w domu, korzystające z zespołów Microsoft na urządzeniach telefonicznych, mogą odwiedzać r/MicrosoftTeams w serwisie Reddit, aby rozwiązywać problemy, rozładowywać frustracje i dzielić się dowcipami. Upewnij się, że jesteś poinformowany, niezależnie od kanałów, których używają Twoi klienci do komunikowania się ze sobą.

Zaimplementuj słuchanie społecznościowe

Słuchanie społecznościowe polega na analizowaniu trendów i rozmów — nie tylko w odniesieniu do Twojej marki, ale całej branży. Zanim podejmiesz ważne decyzje marketingowe, chcesz dowiedzieć się, kim są Twoi odbiorcy, czym są na tyle pasjonujący, aby dyskutować online, czego szukają i jak najlepiej możesz się z nimi skontaktować.

Nie chodzi tylko o zbieranie informacji, ale także zrozumienie kontekstu danych. Jaki był kontekst wypowiedzi? Jaki był wpływ? Bądź proaktywny w badaniu trendów i wzorców, aby pogłębić swoje zrozumienie.

Jak wiesz, zrozumienie grupy docelowej jest koniecznością. Idź dalej, dzieląc klientów według kryteriów, na przykład za pomocą bazy danych kontaktów biznesowych, która pomaga spersonalizować obsługę klienta dla różnych typów użytkowników.

Słuchanie społecznościowe generuje dużą ilość danych, które mogą być ustrukturyzowane i nieustrukturyzowane, wymierne i niekwantyfikowalne. Kolejnym krokiem jest analiza danych; omówimy to szczegółowo w następnej sekcji.

Przeczytaj kompletny przewodnik po Social Listening: sprawdzone hacki, strategie i narzędzia

Metryki reputacji marki

Po zakończeniu monitorowania reputacji marki przejdź do analizy tych danych, aby określić, co działa, a co nie. Jest kilka kluczowych wskaźników, o których należy pamiętać, robiąc to.

W izolacji żaden z tych wskaźników nie jest w stanie zmierzyć każdego aspektu nastrojów klientów na wszystkich platformach i punktach kontaktu z klientem. Dlatego ujednolicona platforma jest tak przydatna: możesz przeglądać wszystkie dane składające się na reputację marki z jednego pulpitu nawigacyjnego.

Zanim zdecydujesz się na nowego dostawcę usług Customer Relationship Management, zapoznaj się z wymaganiami funkcjonalnymi dla CRM. Analizując poniższe kluczowe dane, będziemy korzystać z przykładów z sekcji raportów w Mediatoolkit.

Wzmianki o marce w czasie

Zwykle wyrażone w postaci wykresu pokazującego, czy liczba wzmianek o Twojej marce osiąga szczyt, maleje, czy pozostaje na stałym poziomie, wzmianki o marce na przestrzeni czasu są niezbędnym wskaźnikiem do śledzenia. Pomaga zidentyfikować grupy osób, które mają największy wpływ na Twoją reputację, i lepiej zrozumieć popularność Twojej marki w czasie.

Reputacja nie jest rzeczą statyczną. W rzeczywistości wielu klientów nie przewinie wstecz, aby przeczytać recenzje starsze niż kilka miesięcy. Musisz być stale na bieżąco, śledząc swoje wzmianki.

Jeśli Twój wykres pokazuje wzrost, możesz przyjrzeć się podstawowym czynnikom i sprawdzić, czy ten ruch jest dodatni, czy ujemny, a następnie podjąć odpowiednie działania. Nie chcesz być w sytuacji, w której wzmianki o marce osiągnęły szczyt kontrowersji, a nikt w Twojej firmie nie zorientował się wystarczająco szybko, aby podjąć działania.

Przeczytaj, jak skutecznie śledzić wzmianki online

Analiza nastrojów

Łatwo wpaść w pułapkę skupiania się wyłącznie na liczbach i zakładania, że ​​duża liczba wzmianek oznacza, że ​​Twoja marka ma się dobrze. Wiążą się z tym oczywiste problemy.

Na przykład, jeśli ktoś napisał na Twitterze: „Nie kochasz, kiedy chcesz obejrzeć film na Amazon Prime i już go tam nie ma” – ta osoba nie mówi, że kocha Amazon Prime.

Chociaż powyższe zawiera słowo „miłość” w tym samym zdaniu co „Amazon”, liczenie tego jako wygranej jest niedokładne, ponieważ należy wziąć pod uwagę ton i sarkazm w recenzjach.

Dlatego analiza nastrojów jest niezbędna. Wykorzystuje sztuczną inteligencję do wykrywania tonu, ustalania ram odniesienia dla twoich danych i pomaga zagłębiać się w prawdziwe uczucia i postawy leżące u podstaw twoich wzmianek online. Samo policzenie ich nie wystarczy — zwłaszcza gdy weźmie się pod uwagę, ile z nich może nie być dodatnich.

Przeczytaj 5 najlepszych przykładów analizy nastrojów

Udział głosu

Udział głosów (SOV) mierzy, jaką część rynku pokrywasz swoją marką w porównaniu z konkurencją. Z punktu widzenia analizy reputacji jest to wskaźnik widoczności. Jak bardzo dominujesz w rozmowie w swojej branży?

SOV różni się od Mentions Over Time, ponieważ ta ostatnia nie odzwierciedla Twojej pozycji w stosunku do konkurencji.

Dzięki zrozumieniu SOV uzyskasz lepszy wgląd zarówno w swoją obecną pozycję, jak iw to, jak możesz osiągnąć dalszy wzrost.

Końcowe przemyślenia

Stosując się do powyższych rad, możesz nie tylko śledzić widoczność swojej marki w Internecie, ale także zagłębić się w postawy i przekonania opinii publicznej dotyczące Twojej firmy. Analiza zebranych danych, patrząc na SOV, nastroje marki, wzmianki na przestrzeni czasu i nie tylko, pozwoli Ci wydobyć opinie w celu uzyskania przydatnych spostrzeżeń. Tylko wiedząc, gdzie stoisz w oczach swoich klientów, możesz się poprawić.

John Allen jest profesjonalistą w dziedzinie marketingu z ponad 14-letnim doświadczeniem, rozległym doświadczeniem w budowaniu i optymalizacji cyfrowych programów marketingowych w zakresie SEM, SEO, płatnych mediów, urządzeń mobilnych, społecznościowych i poczty e-mail, z myślą o pozyskiwaniu nowych klientów i zwiększaniu przychodów