دليل تحليل السمعة: كيف نفعل ذلك ولماذا

ما يصل إلى 63٪ من القيمة السوقية للشركة مرتبطة مباشرة بسمعتها. لا يمكن إنكار أن السمعة تؤثر على النتيجة النهائية لكل عمل - بما في ذلك عملك - ولكن كيف تحدد وتقيس مثل هذا الشيء غير الملموس والهش؟

تشير سمعة العلامة التجارية إلى تصور الجمهور لشركة أو مؤسسة. بعبارة أخرى ، سمعتك هي تتويج للمحادثات حول علامتك التجارية التي تحدث عندما لا تكون في الغرفة.

قراءة سمعة العلامة التجارية 101: أدوات المراقبة والتحليل والإدارة

يمكن أن يكون لهذه المحادثات ، التي تحدث في غرف قد لا تكون على دراية بها ، تأثير كبير على نمو الشركة. تكمن المشكلة في أنه ما لم يتم وضع علامات عليها بشكل مباشر ، فلن تكون العديد من العلامات التجارية على دراية بالسمعة التي تكتسبها عبر الإنترنت.

هذا هو سبب أهمية إدارة السمعة عبر الإنترنت (ORM). ORM هي ممارسة التعامل مع الأشخاص الذين يتفاعلون مع شركتك عبر الإنترنت - سواء كان ذلك من خلال التعليق على صفحات وسائل التواصل الاجتماعي ، أو استخدام محركات البحث للعثور عليك ، أو تصنيف ومراجعة المنتجات والخدمات.

يتضمن تحليل السمعة الناجح تتبع الإشارات ، وإدراك كيف يُنظر إلى علامتك التجارية ، ثم تسخير قوة هذه المحادثات عبر الإنترنت لتعزيز وعد علامتك التجارية. سيساعدك دليل تحليل السمعة هذا على البدء.

لماذا أحتاج إلى إجراء تحليل سمعة العلامة التجارية

مع صعود مواقع Google و Facebook و Twitter ومواقع المراجعة ، لم تعد مواقع الشركات وفرق التسويق تهيمن على المحادثة حول علاماتها التجارية. تحول ميزان القوى نحو المحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC) مثل تصنيفات النجوم ومحتوى الوسائط الاجتماعية والمراجعات (إما مراجعة مواقع أو مراجعات محرك البحث). تحتاج الشركات إلى التكيف عبر استراتيجيات وأدوات جديدة.

اقرأ 3 أسباب لماذا يجب عليك تتبع العلامة التجارية

إذن ، كيف تستفيد بالضبط من تحليل سمعة العلامة التجارية؟

اكتساب ميزة تنافسية

أنت بحاجة إلى معرفة كيف يُنظر إلى علامتك التجارية وما يستجيب له جمهورك. بعد ذلك ، يمكنك البدء في رسم منظورات النمو لتبرز عن باقي السوق.

اقرأ كيفية استخدام مراقبة الوسائط لتحليل المنافسة

كوِّن عملاء مخلصين

مع السمعة الطيبة ، يمكنك أن تصبح العلامة التجارية المفضلة لجمهورك. إن الاستماع ، وتلقي الملاحظات ، والتكيف لتلبية احتياجاتهم يزرع التأييد والولاء. يمكن لهؤلاء العملاء المخلصين العمل كسفراء للعلامة التجارية ، حيث يشاركون تجاربهم الإيجابية عبر الحديث الشفهي.

ضمان مبيعات أعلى / زيادة الدخل

تؤدي هذه العلاقات الإيجابية مع المستهلكين في النهاية إلى زيادة المبيعات والإيرادات. وفقًا لمؤشر ملاءمة العلامة التجارية لـ Prophet's 2020 ، تفوقت العلامات التجارية ذات السمعة الجيدة على متوسط ​​نمو الإيرادات S&P 500 بنسبة 230٪.

الاحتفاظ بالموظفين

يعد الحفاظ على مستويات عالية من مشاركة الموظفين أمرًا مهمًا لإبقاء الموظفين سعداء. على الرغم من أنه من المرجح أيضًا أن يرغب العمال في الارتباط بعمل مرموق معروف بكونه صاحب عمل مرغوب فيه.

أنت تعرف الآن سبب أهمية إدراك صورة علامتك التجارية ، ولكن قياس شيء ذاتي مثل السمعة قد يكون أمرًا صعبًا. تحتاج إلى إيجاد طريقة لوضعها في أرقام ، مع مراعاة المشاعر والعوامل البشرية التي تقوم عليها البيانات.

لذا ، فإن الجزء الأول من دليل تحليل السمعة هذا يدور حول البحث عن طرق لمراقبة سمعتك. ستجد أدناه قائمة بالنصائح لمساعدتك في القيام بذلك.

نصائح للمراقبة

أتمتة مراقبة سمعة العلامة التجارية

الصيد بشباك الجر من خلال الإشارات في الوقت الفعلي لن ينقلك إلى أي مكان. حتى لو تمكن الأفراد من تتبع ملايين المصادر عبر الإنترنت بلغات متعددة ، فسيكون ذلك محنة تستغرق وقتًا طويلاً. اختر أدوات إدارة العلامة التجارية التي تعمل على أتمتة العملية من أجل إلقاء الضوء على الصورة الأكبر ، مع توفير رؤى لا تقدر بثمن في التفاصيل.

اقرأ 7 فوائد لمراقبة السمعة عبر الإنترنت

استخدم التنبيهات في الوقت الفعلي

تحتاج إلى معرفة ما يضر بسمعة علامتك التجارية في أسرع وقت ممكن - لا شيء محرج مثل عدم ملاحظة الفضيحة حتى فوات الأوان.

الرد على التعليقات

على نطاق أصغر ، من الجيد أن تكون قادرًا على الاستفادة من الاهتمام الإيجابي من خلال المشاركة وإعادة المشاركة. في حالة المراجعات السلبية ، فأنت تريد أن تكون على اطلاع وقادر على الرد (من الناحية المثالية في غضون 48 ساعة) حتى لا تترك المراجعة لتتفاقم أو حتى تصبح فيروسية. يعد التعامل مع المراجعات جيدًا أمرًا بالغ الأهمية للحفاظ على سمعة جيدة ، وامتلاك الأخطاء ، وكسب العملاء بشفافية وثقة.

حدد المصادر الأولية التي يحدث فيها الحديث

إذا كنت تريد معرفة ما يقوله الناس عن علامتك التجارية ، فعليك أولاً تحديد مكان حدوث هذه المحادثات. سيُظهر لك مخطط المصادر في معظم برامج تحليل العلامة التجارية إشاراتك وحصة كل مصدر.

من الجيد معرفة سلوكيات عملائك والمواقع المفضلة. على سبيل المثال ، إذا كان معظم عملائك يستخدمون Youtube ووسائل التواصل الاجتماعي أكثر مما يشاهدون التلفزيون ، فسيكون من غير المجدي تركيز جهودك التسويقية على الإعلانات التلفزيونية.

لا تتغاضى عن المصادر — فالمستخدمون بالتأكيد لن يفعلوا ذلك. على سبيل المثال ، قد يأخذ الأشخاص الذين يعملون من المنزل باستخدام فرق Microsoft على أجهزة الهاتف إلى r / MicrosoftTeams على Reddit لاستكشاف الأخطاء وإصلاحها والتنفيس عن الإحباطات ومشاركة النكات. تأكد من إخطارك ، بغض النظر عن القنوات التي يستخدمها عملاؤك للتواصل مع بعضهم البعض.

تنفيذ الاستماع الاجتماعي

يتعلق الاستماع الاجتماعي بتحليل الاتجاهات والمحادثات - ليس فقط فيما يتعلق بعلامتك التجارية ، ولكن فيما يتعلق بالصناعة ككل. قبل أن تتخذ قرارات تسويقية مهمة ، فأنت تريد معرفة من هو جمهورك ، وما هو شغفهم بما يكفي للمناقشة عبر الإنترنت ، وما الذي يبحثون عنه ، وكيف يمكنك التواصل معهم بشكل أفضل.

لا يتعلق الأمر فقط بجمع المعلومات ، ولكن أيضًا بفهم السياق وراء البيانات. ماذا كان سياق التصريحات؟ ماذا كان التأثير؟ كن استباقيًا في استجواب الاتجاهات والأنماط من أجل تعميق فهمك.

كما تعلم ، فإن فهم جمهورك المستهدف أمر لا بد منه. خذها إلى أبعد من ذلك عن طريق تقسيم العملاء حسب المعايير ، مثل قاعدة بيانات جهات اتصال الأعمال التي تساعد على تخصيص تجربة العميل لأنواع مختلفة من المستخدمين.

يولد الاستماع الاجتماعي كمية كبيرة من البيانات التي يمكن أن تكون منظمة وغير منظمة وقابلة للقياس الكمي وغير قابلة للقياس الكمي. الخطوة التالية هي تحليل البيانات ؛ نغطي هذا بالتفصيل في القسم التالي.

اقرأ الدليل الكامل للاستماع الاجتماعي: الاختراقات والاستراتيجيات والأدوات التي أثبتت جدواها

مقاييس سمعة العلامة التجارية

بمجرد الانتهاء من مراقبة سمعة العلامة التجارية ، انتقل إلى تحليل هذه البيانات لتحديد ما هو ناجح وما لا ينجح. هناك بعض المقاييس الأساسية التي يجب وضعها في الاعتبار أثناء قيامك بذلك.

بشكل منفصل ، لا يمكن لأي من هذه المقاييس قياس كل جانب من جوانب مشاعر العملاء عبر جميع الأنظمة الأساسية ونقاط الاتصال في رحلة العميل. هذا هو السبب في أن النظام الأساسي الموحد مفيد للغاية: يمكنك الاطلاع على جميع البيانات التي تشكل سمعة العلامة التجارية من لوحة تحكم واحدة.

قبل اتخاذ قرار بشأن مزود جديد لإدارة علاقات العملاء ، تعرف على المتطلبات الوظيفية لإدارة علاقات العملاء. أثناء تشغيلنا للمقاييس الرئيسية أدناه ، سنستخدم أمثلة من قسم التقارير في Mediatoolkit.

يذكر العلامة التجارية بمرور الوقت

عادةً ما يتم التعبير عنها كرسم بياني يوضح ما إذا كانت الإشارات إلى علامتك التجارية تبلغ ذروتها أم تتناقص أم تظل ثابتة ، فإن إشارات العلامة التجارية بمرور الوقت تعد مقياسًا أساسيًا للتتبع. يساعدك على تحديد مجموعات الأشخاص الأكثر تأثيرًا على سمعتك ، وفهم شعبية علامتك التجارية بشكل أفضل بمرور الوقت.

السمعة ليست شيئًا ثابتًا. في الواقع ، لن يقوم العديد من العملاء بالتمرير للخلف لقراءة التعليقات التي مضى عليها أكثر من بضعة أشهر. يجب أن تكون على الكرة باستمرار ، وتتبع إشاراتك.

إذا أظهر الرسم البياني الخاص بك زيادة ، يمكنك النظر في الدوافع الأساسية ومعرفة ما إذا كانت هذه الحركة إيجابية أم سلبية ، ثم التصرف وفقًا لذلك. أنت لا تريد أن تكون في موقف تصل فيه ذكر العلامة التجارية إلى ذروتها بسبب الجدل ، ولم يدرك أي شخص في شركتك السرعة الكافية للتصرف.

اقرأ كيفية تتبع الإشارات بكفاءة عبر الإنترنت

تحليل المشاعر

من السهل الوقوع في فخ التركيز فقط على الأرقام وافتراض أن عددًا كبيرًا من الإشارات يعني أن علامتك التجارية تعمل بشكل جيد. هناك مشاكل واضحة مع هذا.

على سبيل المثال ، إذا قام شخص ما بالتغريد: "ألا تحب عندما تريد مشاهدة فيلم على Amazon Prime ولم يعد موجودًا بعد الآن" - فهذا الشخص لا يقول إنه يحب Amazon Prime.

في حين أن ما ورد أعلاه يحتوي على كلمة "حب" في نفس الجملة مثل "أمازون" ، فإن احتساب هذا على أنه فوز غير دقيق ، حيث يتعين عليك مراعاة النبرة والسخرية في المراجعات.

هذا هو السبب في أن تحليل المشاعر ضروري. يستخدم الذكاء الاصطناعي لاكتشاف النغمة ، وتعيين إطار مرجعي لبياناتك ، ومساعدتك على التعمق في المشاعر والمواقف الحقيقية التي تدعم إشاراتك عبر الإنترنت. مجرد عدهم ليس كافيًا - خاصةً عندما تفكر في عددهم الذي قد لا يكون إيجابيًا.

اقرأ أهم 5 أمثلة لتحليل المشاعر

مشاركة صوتية

تقيس حصة الصوت (SOV) مقدار السوق الذي تغطيه بعلامتك التجارية مقارنة بالمنافسين. من حيث تحليل السمعة ، فهو مؤشر على الرؤية. إلى أي مدى تهيمن على المحادثة في مجال عملك؟

يختلف SOV عن الإشارات على مر الزمن ، حيث أن الأخير لا يعكس موقعك فيما يتعلق بالمنافسة.

من خلال فهم SOV الخاص بك ، فإنك تكتسب المزيد من التبصر في كل من وضعك الحالي وكيف يمكنك تحقيق مزيد من النمو من هناك.

افكار اخيرة

من خلال اتباع النصائح المذكورة أعلاه ، لا يمكنك فقط تتبع ظهور علامتك التجارية عبر الإنترنت ، ولكن يمكنك الخوض بعمق في المواقف والمعتقدات التي يتبناها الجمهور حول عملك. سيسمح لك تحليل البيانات التي جمعتها من خلال النظر إلى SOV ، ومشاعر العلامة التجارية ، والإشارات بمرور الوقت ، وغير ذلك من التنقيب في تعليقاتك للحصول على رؤى قابلة للتنفيذ. فقط من خلال معرفة مكانك في عيون عملائك يمكنك التحسن.

John Allen هو خبير تسويق مدفوع يتمتع بخبرة تزيد عن 14 عامًا ، وخلفية واسعة في بناء وتحسين برامج التسويق الرقمي عبر التسويق عبر محرك البحث (SEM) ، وتحسين محركات البحث (SEO) ، والوسائط المدفوعة ، والجوال ، والشبكات الاجتماعية ، والبريد الإلكتروني ، مع التركيز على اكتساب عملاء جدد وزيادة الإيرادات