Guida all'analisi della reputazione: come farlo e perché

Ben il 63% del valore di mercato di un'azienda è direttamente legato alla sua reputazione. È innegabile che la reputazione influenzi i profitti di ogni attività, inclusa la tua, ma come definisci e misuri una cosa così intangibile e fragile?

La reputazione del marchio si riferisce alla percezione che il pubblico ha di un'azienda o di un'organizzazione. In altre parole, la tua reputazione è il culmine delle conversazioni sul tuo marchio che avvengono quando non sei nella stanza.

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Queste conversazioni, che si svolgono in stanze di cui potresti non essere nemmeno a conoscenza, possono avere un enorme impatto sulla crescita di un'azienda. Il problema è che, a meno che non vengano taggati direttamente, molti marchi non saranno consapevoli della reputazione che stanno costruendo online.

Ecco perché la gestione della reputazione online (ORM) è così importante. ORM è la pratica di interagire con le persone che interagiscono con la tua azienda online, sia attraverso i commenti sulle pagine dei social media, utilizzando i motori di ricerca per trovarti, sia valutando e recensindo prodotti e servizi.

Un'analisi della reputazione di successo implica il monitoraggio delle menzioni, la consapevolezza di come viene percepito il tuo marchio e quindi lo sfruttamento del potere di queste conversazioni online per rafforzare la promessa del tuo marchio. Questa guida all'analisi della reputazione ti aiuterà a iniziare.

Perché devo eseguire un'analisi della reputazione del marchio

Con l'ascesa di Google, Facebook, Twitter e siti di recensioni, i siti Web aziendali e i team di marketing non dominano più la conversazione sui propri marchi. L'equilibrio del potere si è spostato verso i contenuti generati dagli utenti (UGC) come le valutazioni a stelle, i contenuti dei social media e le recensioni (siti di recensioni o recensioni sui motori di ricerca). Le aziende devono adattarsi attraverso nuove strategie e strumenti.

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Quindi, in che modo esattamente trai vantaggio da un'analisi della reputazione del marchio?

Ottieni un vantaggio competitivo

Devi sapere come viene percepito il tuo marchio e a cosa risponde il tuo pubblico. Quindi, puoi iniziare a disegnare prospettive di crescita per distinguerti dal resto del mercato.

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Costruisci clienti fedeli

Con una buona reputazione, puoi diventare il marchio di riferimento del tuo pubblico. Ascoltare, raccogliere feedback e adattarsi per soddisfare le loro esigenze coltiva la difesa e la lealtà. Questi clienti dedicati possono agire come ambasciatori del marchio, condividendo le loro esperienze positive tramite il passaparola.

Garantire maggiori vendite/aumento del reddito

Queste relazioni positive con i consumatori alla fine aumentano le vendite e le entrate. Secondo il Brand Relevance Index 2020 di Prophet, i marchi con la migliore reputazione hanno superato del 230% la crescita media dei ricavi dell'S&P 500.

Mantieni i dipendenti

Mantenere alti livelli di coinvolgimento dei dipendenti è importante per mantenerli felici. Sebbene sia anche più probabile che i lavoratori vogliano associarsi a un'azienda rispettabile nota per essere un datore di lavoro desiderabile.

Ora sai perché è importante essere consapevoli dell'immagine del tuo marchio, ma misurare qualcosa di soggettivo come la reputazione può essere complicato. Devi trovare un modo per esprimerlo in numeri, tenendo comunque in considerazione i sentimenti e i fattori umani alla base dei dati.

Quindi, la prima parte di questa guida all'analisi della reputazione riguarda i modi per monitorare la tua reputazione. Di seguito troverai un elenco di suggerimenti per aiutarti a fare proprio questo.

Suggerimenti per il monitoraggio

Automatizza il monitoraggio della reputazione del marchio

Sfogliare le menzioni in tempo reale non ti porterà da nessuna parte. Anche se le persone potessero rintracciare milioni di fonti online in più lingue, sarebbe un calvario che richiederebbe molto tempo. Scegli strumenti di gestione del marchio che automatizzino il processo per illuminare il quadro più ampio, fornendo al contempo preziose informazioni sulle specifiche.

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Usa avvisi in tempo reale

Devi scoprire cosa sta danneggiando la reputazione del tuo marchio il più rapidamente possibile: niente è così imbarazzante come non notare uno scandalo fino a quando non è troppo tardi.

Rispondi alle recensioni

Su scala ridotta, è bello poter trarre vantaggio dall'attenzione positiva coinvolgendo e ricondividendo. In caso di recensioni negative, vuoi essere informato e in grado di rispondere (idealmente entro 48 ore) in modo che la recensione non venga lasciata deteriorarsi o addirittura diventare virale. Gestire bene le recensioni è fondamentale per mantenere una buona reputazione, ammettere gli errori e conquistare i clienti, con trasparenza e fiducia.

Identifica le fonti primarie in cui si parla

Se vuoi sapere cosa dicono le persone sul tuo marchio, devi prima identificare dove potrebbero aver luogo queste conversazioni. Il grafico delle fonti nella maggior parte dei software di analisi del marchio ti mostrerà le tue menzioni e la quota di ciascuna fonte.

È utile conoscere i comportamenti dei clienti e i siti preferiti. Ad esempio, se la maggior parte dei tuoi clienti utilizza Youtube e i social media più di quanto guardi la TV, sarebbe inutile concentrare i tuoi sforzi di marketing sulle pubblicità televisive.

Non trascurare le fonti: i tuoi utenti sicuramente non lo faranno. Ad esempio, le persone che lavorano da casa utilizzando i team Microsoft sui dispositivi telefonici potrebbero rivolgersi a r/MicrosoftTeams su Reddit per risolvere problemi, sfogare frustrazioni e condividere barzellette. Assicurati di essere informato, indipendentemente dai canali che i tuoi clienti utilizzano per comunicare tra loro.

Implementare l'ascolto sociale

L'ascolto sociale riguarda l'analisi delle tendenze e delle conversazioni, non solo in relazione al tuo marchio, ma al settore nel suo insieme. Prima di prendere importanti decisioni di marketing, devi capire chi è il tuo pubblico, di cosa è abbastanza appassionato da discutere online, cosa sta cercando e come puoi connetterti al meglio con loro.

Non si tratta solo di raccogliere informazioni, ma anche di comprendere il contesto dietro i dati. Qual era il contesto delle dichiarazioni? Qual è stato l'impatto? Sii proattivo nell'interrogare tendenze e modelli per approfondire la tua comprensione.

Come saprai, comprendere il tuo pubblico di destinazione è un must. Vai oltre segmentando i clienti in base a criteri, ad esempio con un database di contatti commerciali che aiuta a personalizzare l'esperienza del cliente per diversi tipi di utenti.

Il social listening genera una grande quantità di dati che possono essere strutturati e non strutturati, quantificabili e non quantificabili. Il passo successivo è analizzare i dati; ne parleremo in dettaglio nella prossima sezione.

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Metriche di reputazione del marchio

Una volta eseguito il monitoraggio della reputazione del marchio, passa all'analisi di questi dati per identificare cosa funziona e cosa no. Ci sono alcune metriche chiave da tenere a mente mentre lo fai.

Presi singolarmente, nessuna di queste metriche può misurare ogni aspetto del sentimento del cliente su tutte le piattaforme e i punti di contatto del percorso del cliente. Ecco perché una piattaforma unificata è così utile: puoi guardare tutti i dati che compongono la reputazione del marchio da un'unica dashboard.

Prima di decidere su un nuovo fornitore di Customer Relationship Management, familiarizza con i requisiti funzionali per CRM. Mentre esaminiamo le metriche chiave di seguito, utilizzeremo esempi tratti dalla sezione dei rapporti su Mediatoolkit.

Menzioni del marchio nel tempo

Solitamente espresso come un grafico che mostra se le menzioni del tuo marchio stanno raggiungendo il picco, diminuendo o rimanendo costanti, le menzioni del marchio nel tempo sono una metrica essenziale da tracciare. Ti aiuta a identificare i gruppi di persone che influenzano maggiormente la tua reputazione e a comprendere meglio la popolarità del tuo marchio nel tempo.

La reputazione non è una cosa statica. In effetti, molti clienti non torneranno indietro per leggere le recensioni più vecchie di qualche mese. Devi essere costantemente aggiornato, tenere traccia delle tue menzioni.

Se il tuo grafico mostra un aumento, puoi esaminare i driver sottostanti e vedere se questo traffico è positivo o negativo, quindi agire di conseguenza. Non vuoi trovarti in una situazione in cui le menzioni del marchio hanno raggiunto il picco su una controversia e nessuno nella tua azienda si è reso conto abbastanza velocemente per agire.

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Analisi del sentimento

È facile cadere nella trappola di concentrarsi esclusivamente sui numeri e presumere che un numero elevato di menzioni significhi che il tuo marchio sta andando bene. Ci sono evidenti problemi con questo.

Ad esempio, se qualcuno ha twittato: "Non ti piace quando vuoi guardare un film su Amazon Prime e non c'è più", questa persona non sta dicendo che ama Amazon Prime.

Sebbene quanto sopra contenga la parola "amore" nella stessa frase di "Amazon", contarla come una vittoria è impreciso, poiché è necessario tenere conto del tono e del sarcasmo nelle recensioni.

Ecco perché l'analisi del sentiment è essenziale. Utilizza l'intelligenza artificiale per rilevare il tono, impostare un quadro di riferimento per i tuoi dati e aiutarti ad approfondire i veri sentimenti e atteggiamenti alla base delle tue menzioni online. Contarli semplicemente non è sufficiente, soprattutto se si considera quanti potrebbero non essere positivi.

Leggi i 5 migliori esempi di analisi del sentiment

Condivisione della voce

La share of voice (SOV) misura quanto mercato copri con il tuo brand rispetto ai concorrenti. In termini di analisi reputazionale, è un indicatore di visibilità. Quanto domini la conversazione nel tuo settore?

SOV è diverso da Menzioni nel tempo, poiché quest'ultimo non riflette la tua posizione rispetto alla concorrenza.

Comprendendo il tuo SOV, ottieni maggiori informazioni sia sulla tua posizione attuale sia su come potresti ottenere un'ulteriore crescita da lì.

Pensieri finali

Seguendo i consigli di cui sopra, non solo puoi monitorare la visibilità del tuo marchio online, ma approfondire gli atteggiamenti e le convinzioni del pubblico sulla tua attività. L'analisi dei dati raccolti osservando SOV, sentimento del marchio, menzioni nel tempo e altro ti consentirà di estrarre il tuo feedback per ottenere informazioni utili. Solo sapendo dove ti trovi agli occhi dei tuoi clienti puoi migliorare.

John Allen è un professionista del marketing motivato con oltre 14 anni di esperienza, una vasta esperienza nella creazione e ottimizzazione di programmi di marketing digitale su SEM, SEO, media a pagamento, dispositivi mobili, social ed e-mail, con un occhio all'acquisizione di nuovi clienti e all'aumento delle entrate