聲譽分析指南：如何做以及為什麼

多達 63% 的公司市值與其聲譽直接相關。 不可否認的是，聲譽會影響每家企業的底線——包括您的企業——但您如何定義和衡量這種無形、脆弱的東西呢？

品牌聲譽是指公眾對公司或組織的看法。 換句話說，您的聲譽是您不在房間時發生的關於您品牌的對話的高潮。

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這些對話發生在您可能根本不知情的房間裡，會對公司的發展產生巨大影響。 問題是，除非直接貼上標籤，否則許多品牌不會意識到他們在網上建立的聲譽。

這就是在線聲譽管理 (ORM) 如此重要的原因。 ORM 是一種與與您的公司在線互動的人互動的實踐——無論是通過在社交媒體頁面上發表評論、使用搜索引擎找到您，還是對產品和服務進行評級和評論。

成功的聲譽分析包括跟踪提及、了解您的品牌是如何被感知的，然後利用這些在線對話的力量來加強您的品牌承諾。 本聲譽分析指南將幫助您入門。

為什麼我需要進行品牌聲譽分析

隨著谷歌、Facebook、Twitter 和評論網站的興起，企業網站和營銷團隊不再主導關於他們自己品牌的討論。 權力的平衡已經轉向用戶生成的內容 (UGC)，例如星級評分、社交媒體內容和評論（評論網站或搜索引擎評論）。 企業需要通過新的戰略和工具來適應。

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那麼，您究竟如何從品牌聲譽分析中獲益呢？

獲得競爭優勢

您需要知道您的品牌是如何被感知的以及您的受眾對此有何反應。 然後，您可以開始勾勒出從其他市場中脫穎而出的發展前景。

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建立忠誠的客戶

憑藉良好的聲譽，您可以成為受眾的首選品牌。 傾聽、接受反饋並適應他們的需求可以培養擁護者和忠誠度。 這些忠誠的客戶可以充當品牌大使，通過口口相傳分享他們的積極體驗。

確保更高的銷售額/增加收入

這些與消費者的積極關係最終會推動銷售和收入的增長。 根據 Prophet 的 2020 年品牌相關性指數，聲譽最好的品牌比標準普爾 500 指數平均收入增長高出 230%。

留住員工

保持高水平的員工敬業度對於讓員工開心很重要。 儘管工人也更有可能希望與以理想雇主而聞名的信譽良好的企業聯繫。

現在您知道為什麼了解您的品牌形像很重要了，但是衡量像聲譽這樣主觀的東西可能會很棘手。 你需要找到一種方法將其轉化為數字，同時還要考慮支撐數據的感受和人為因素。

因此，本聲譽分析指南的第一部分是關於尋找監控聲譽的方法。 您會在下面找到幫助您做到這一點的提示列表。

監控提示

自動化品牌聲譽監控

實時瀏覽提及內容將使您一無所獲。 即使個人可以使用多種語言跟踪數百萬在線資源，這也將是一項耗時的考驗。 選擇可使流程自動化的品牌管理工具，以闡明大局，同時提供對細節的寶貴見解。

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使用實時警報

您需要盡快找出是什麼損害了您的品牌聲譽——沒有什麼比沒有註意到醜聞更令人尷尬的了，直到為時已晚。

回複評論

在較小的範圍內，能夠通過參與和轉發來利用積極的關注是件好事。 在負面評論的情況下，您希望得到通知並能夠做出回應（最好在 48 小時內），這樣評論就不會惡化甚至傳播開來。 妥善處理評論對於保持良好聲譽、承認錯誤以及以透明和信任贏得客戶至關重要。

確定談話發生的主要來源

如果您想知道人們對您的品牌有何評價，您需要首先確定這些對話可能發生的位置。 大多數品牌分析軟件中的來源圖表會顯示您的提及次數和每個來源的份額。

了解您的客戶行為和首選站點是件好事。 例如，如果您的大多數客戶使用 Youtube 和社交媒體的次數多於他們看電視的次數，那麼將您的營銷工作重點放在電視廣告上就毫無意義。

不要忽視來源——您的用戶肯定不會。 例如，在家工作的人在手機設備上使用 Microsoft teams 可能會在 Reddit 上訪問 r/MicrosoftTeams 來解決問題、發洩不滿和分享笑話。 確保您了解情況，無論您的客戶使用何種渠道相互溝通。

實施社交聆聽

社交聆聽是關於分析趨勢和對話——不僅與您的品牌有關，而且與整個行業有關。 在做出重要的營銷決策之前，您需要弄清楚您的受眾是誰、他們熱衷於在線討論什麼、他們在尋找什麼以及您如何才能最好地與他們建立聯繫。

這不僅僅是收集信息，還要了解數據背後的背景。 陳述的背景是什麼？ 有什麼影響？ 積極主動地審視趨勢和模式，以加深您的理解。

如您所知，必須了解您的目標受眾。 通過按標準對客戶進行細分，例如使用有助於為不同類型的用戶提供個性化客戶體驗的業務聯繫人數據庫，可以更進一步。

社交聆聽會產生大量數據，這些數據可以是結構化的和非結構化的、可量化的和不可量化的。 下一步是分析數據； 我們將在下一節中詳細介紹。

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品牌聲譽指標

一旦你對品牌聲譽進行監控，就可以繼續分析這些數據，以確定哪些有效，哪些無效。 執行此操作時，請牢記一些關鍵指標。

孤立地看，這些指標都無法衡量客戶旅程中所有平台和接觸點的客戶情緒的各個方面。 這就是統一平台如此有用的原因：您可以從一個儀表板查看構成品牌聲譽的所有數據。

在決定選擇新的客戶關係管理提供商之前，請先熟悉 CRM 的功能要求。 當我們運行下面的關鍵指標時，我們將使用 Mediatoolkit 報告部分中的示例。

隨著時間的推移品牌提及

通常以圖表的形式顯示您的品牌提及是達到峰值、下降還是保持不變，隨著時間的推移，品牌提及是一個重要的跟踪指標。 它可以幫助您確定對您的聲譽影響最大的人群，並更好地了解您的品牌在一段時間內的受歡迎程度。

聲譽不是靜態的。 事實上，許多客戶不會回滾閱讀早於幾個月的評論。 你需要時刻保持警惕，跟踪你的提及。

如果您的圖表顯示增加，您可以查看潛在的驅動因素並查看此流量是正面的還是負面的，然後採取相應的行動。 您不希望出現這樣一種情況，即品牌提及因爭議而達到頂峰，而您公司中沒有人能足夠快地意識到並採取行動。

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情緒分析

很容易陷入只關注數字的陷阱，並假設大量提及意味著您的品牌表現良好。 這有明顯的問題。

例如，如果有人發推文說：“當你想在 Amazon Prime 上看一部電影，但它已經不在了，你不喜歡嗎”——這個人並不是說他們喜歡 Amazon Prime。

雖然上面與“亞馬遜”在同一個句子中包含“愛”一詞，但將其視為勝利是不准確的，因為您需要考慮評論中的語氣和諷刺。

這就是情緒分析必不可少的原因。 它使用 AI 來檢測語氣，為您的數據設置參考框架，並幫助您更深入地研究支撐在線提及的真實感受和態度。 僅僅計算它們是不夠的——尤其是當你考慮有多少可能不是積極的時候。

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聲音份額

聲音份額 (SOV) 衡量與競爭對手相比，您的品牌覆蓋了多少市場。 在聲譽分析方面，它是可見度的指標。 您在您所在行業的談話中佔據了多少主導地位？

SOV 與 Mentions Over Time 不同，因為後者不反映您在競爭中的地位。

通過了解您的 SOV，您可以更深入地了解您當前的職位以及如何從那裡實現進一步發展。

最後的想法

通過採納上述建議，您不僅可以跟踪您品牌的在線知名度，還可以深入了解公眾對您的業務的態度和信念。 通過查看 SOV、品牌情緒、一段時間內的提及等來分析您收集的數據，您可以挖掘您的反饋以獲得可操作的見解。 只有知道自己在客戶眼中的位置，才能進步。

John Allen 是一位積極進取的營銷專家，擁有超過 14 年的經驗，在跨 SEM、SEO、付費媒體、移動、社交和電子郵件構建和優化數字營銷計劃方面擁有廣泛的背景，著眼於新客戶獲取和增加收入