Guide d'analyse de réputation : comment procéder et pourquoi

Jusqu'à 63 % de la valeur marchande d'une entreprise est directement liée à sa réputation. Il est indéniable que la réputation affecte le résultat net de chaque entreprise, y compris la vôtre, mais comment définissez-vous et mesurez-vous une chose aussi intangible et fragile ?

La réputation de la marque fait référence à la perception qu'a le public d'une entreprise ou d'une organisation. En d'autres termes, votre réputation est l'aboutissement de conversations sur votre marque qui ont lieu lorsque vous n'êtes pas dans la pièce.

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Ces conversations, qui se déroulent dans des salles dont vous n'êtes peut-être même pas conscient, peuvent avoir un impact considérable sur la croissance d'une entreprise. Le problème est qu'à moins qu'elles ne soient directement étiquetées, de nombreuses marques ne seront pas conscientes de la réputation qu'elles se forgent en ligne.

C'est pourquoi la gestion de la réputation en ligne (ORM) est si importante. ORM est la pratique consistant à interagir avec les personnes qui interagissent avec votre entreprise en ligne, que ce soit en commentant les pages de médias sociaux, en utilisant les moteurs de recherche pour vous trouver ou en évaluant et en examinant les produits et services.

Une analyse de réputation réussie implique de suivre les mentions, d'être conscient de la façon dont votre marque est perçue, puis d'exploiter la puissance de ces conversations en ligne pour renforcer la promesse de votre marque. Ce guide d'analyse de la réputation vous aidera à démarrer.

Pourquoi dois-je effectuer une analyse de la réputation de la marque

Avec l'essor de Google, Facebook, Twitter et des sites d'évaluation, les sites Web d'entreprise et les équipes marketing ne dominent plus la conversation sur leurs propres marques. L'équilibre des pouvoirs s'est déplacé vers le contenu généré par l'utilisateur (UGC), tel que le nombre d'étoiles, le contenu des médias sociaux et les avis (soit des sites d'avis, soit des avis sur les moteurs de recherche). Les entreprises doivent s'adapter via de nouvelles stratégies et de nouveaux outils.

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Alors, comment bénéficiez-vous exactement d'une analyse de la réputation de la marque ?

Gagnez un avantage concurrentiel

Vous devez savoir comment votre marque est perçue et à quoi votre public réagit. Ensuite, vous pouvez commencer à esquisser des perspectives de croissance pour vous démarquer du reste du marché.

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Fidélisez vos clients

Avec une bonne réputation, vous pouvez devenir la marque incontournable de votre public. Écouter, prendre en compte les commentaires et s'adapter pour répondre à leurs besoins cultive le plaidoyer et la loyauté. Ces clients dévoués peuvent agir en tant qu'ambassadeurs de la marque, partageant leurs expériences positives par le bouche-à-oreille.

Assurer des ventes plus élevées/des revenus accrus

Ces relations positives avec les consommateurs font en fin de compte augmenter les ventes et les revenus. Selon l'indice de pertinence des marques 2020 de Prophet, les marques les plus réputées ont dépassé de 230 % la croissance moyenne des revenus du S&P 500.

Retenir les employés

Maintenir des niveaux élevés d'engagement des employés est important pour garder les employés heureux. Bien que les travailleurs soient également plus susceptibles de vouloir s'associer à une entreprise réputée qui est connue pour être un employeur souhaitable.

Vous savez maintenant pourquoi il est important d'être conscient de l'image de votre marque, mais mesurer quelque chose d'aussi subjectif que la réputation peut être délicat. Vous devez trouver un moyen de le chiffrer, tout en tenant compte des sentiments et des facteurs humains qui sous-tendent les données.

Ainsi, la première partie de ce guide d'analyse de la réputation concerne les moyens de surveiller votre réputation. Vous trouverez ci-dessous une liste de conseils pour vous aider à y parvenir.

Conseils de surveillance

Automatisez la surveillance de la réputation de la marque

Parcourir les mentions en temps réel ne vous mènera nulle part. Même si les individus pouvaient suivre des millions de sources en ligne dans plusieurs langues, ce serait une épreuve chronophage. Optez pour des outils de gestion de marque qui automatisent le processus afin d'éclairer la situation dans son ensemble, tout en fournissant des informations précieuses sur les détails.

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Utilisez des alertes en temps réel

Vous devez découvrir le plus rapidement possible ce qui nuit à la réputation de votre marque. Rien n'est plus embarrassant que de ne pas remarquer un scandale avant qu'il ne soit trop tard.

Répondre aux avis

À plus petite échelle, il est agréable de pouvoir profiter d'une attention positive en s'engageant et en partageant. En cas d'avis négatifs, vous souhaitez être informé et pouvoir répondre (idéalement sous 48h) afin que l'avis ne soit pas laissé pourrir voire devenir viral. Bien gérer les avis est crucial pour maintenir une bonne réputation, reconnaître les erreurs et gagner des clients, avec transparence et confiance.

Identifiez les sources primaires où la conversation se produit

Si vous voulez savoir ce que les gens disent de votre marque, vous devez d'abord identifier où ces conversations pourraient avoir lieu. Le tableau des sources de la plupart des logiciels d'analyse de marque vous montrera vos mentions et la part de chaque source.

Il est bon de connaître les comportements et les sites préférés de vos clients. Par exemple, si la plupart de vos clients utilisent Youtube et les réseaux sociaux plus qu'ils ne regardent la télévision, il serait inutile de concentrer vos efforts marketing sur les publicités télévisées.

Ne négligez pas les sources—vos utilisateurs ne le feront certainement pas. Par exemple, les personnes travaillant à domicile utilisant des équipes Microsoft sur des appareils téléphoniques peuvent utiliser r/MicrosoftTeams sur Reddit pour résoudre les problèmes, exprimer leurs frustrations et partager des blagues. Assurez-vous d'être informé, quels que soient les canaux que vos clients utilisent pour communiquer entre eux.

Mettre en œuvre l'écoute sociale

L'écoute sociale consiste à analyser les tendances et les conversations, non seulement par rapport à votre marque, mais à l'industrie dans son ensemble. Avant de prendre des décisions marketing importantes, vous devez déterminer qui est votre public, ce dont il est suffisamment passionné pour discuter en ligne, ce qu'il recherche et comment vous pouvez mieux vous connecter avec lui.

Il ne s'agit pas seulement de collecter des informations, mais aussi de comprendre le contexte derrière les données. Quel était le contexte des déclarations ? Quel a été l'impact ? Soyez proactif en interrogeant les tendances et les modèles afin d'approfondir votre compréhension.

Comme vous le savez, il est indispensable de comprendre votre public cible. Allez plus loin en segmentant les clients par critères, comme avec une base de données de contacts professionnels qui aide à personnaliser l'expérience client pour différents types d'utilisateurs.

L'écoute sociale génère une grande quantité de données qui peuvent être structurées et non structurées, quantifiables et non quantifiables. L'étape suivante consiste à analyser les données ; nous couvrons cela en détail dans la section suivante.

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Indicateurs de réputation de la marque

Une fois que vous avez contrôlé la réputation de la marque, passez à l'analyse de ces données pour identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Il y a quelques mesures clés à garder à l'esprit lorsque vous le faites.

Pris isolément, aucun de ces indicateurs ne peut mesurer chaque aspect du sentiment client sur toutes les plateformes et tous les points de contact du parcours client. C'est pourquoi une plateforme unifiée est si utile : vous pouvez consulter toutes les données qui composent la réputation de la marque à partir d'un seul tableau de bord.

Avant de choisir un nouveau fournisseur de gestion de la relation client, familiarisez-vous avec les exigences fonctionnelles du CRM. Au fur et à mesure que nous parcourrons les indicateurs clés ci-dessous, nous utiliserons des exemples de la section des rapports sur Mediatoolkit.

Mentions de la marque au fil du temps

Généralement exprimées sous la forme d'un graphique indiquant si les mentions de votre marque atteignent un pic, diminuent ou restent constantes, les mentions de la marque au fil du temps sont une mesure essentielle à suivre. Il vous aide à identifier les groupes de personnes qui influencent le plus votre réputation et à mieux comprendre la popularité de votre marque au fil du temps.

La réputation n'est pas une chose statique. En fait, de nombreux clients ne reviendront pas en arrière pour lire les avis datant de plus de quelques mois. Vous devez être constamment sur la balle, suivre vos mentions.

Si votre graphique montre une augmentation, vous pouvez examiner les moteurs sous-jacents et voir si ce trafic est positif ou négatif, puis agir en conséquence. Vous ne voulez pas vous retrouver dans une situation où les mentions de marque ont culminé à cause d'une controverse, et personne dans votre entreprise ne s'est rendu compte assez vite pour agir.

Lire Comment suivre efficacement les mentions en ligne

Analyse des sentiments

Il est facile de tomber dans le piège de se concentrer uniquement sur les chiffres et de supposer qu'un nombre élevé de mentions signifie que votre marque se porte bien. Il y a des problèmes évidents avec cela.

Par exemple, si quelqu'un a tweeté : "N'aimez-vous pas quand vous voulez regarder un film sur Amazon Prime et qu'il n'y est plus", cette personne ne dit pas qu'elle aime Amazon Prime.

Bien que ce qui précède contienne le mot «amour» dans la même phrase que «Amazon», compter cela comme une victoire est inexact, car vous devez tenir compte du ton et du sarcasme dans les critiques.

C'est pourquoi l'analyse des sentiments est essentielle. Il utilise l'IA pour détecter le ton, définir un cadre de référence pour vos données et vous aider à approfondir les véritables sentiments et attitudes qui sous-tendent vos mentions en ligne. Il ne suffit pas de les compter, surtout si l'on considère combien pourraient ne pas être positifs.

Lire les 5 meilleurs exemples d'analyse des sentiments

Partage de voix

La part de voix (SOV) mesure la part de marché que vous couvrez avec votre marque par rapport à vos concurrents. En termes d'analyse de réputation, c'est un indicateur de visibilité. À quel point dominez-vous la conversation dans votre secteur ?

SOV est différent de Mentions Over Time, car ce dernier ne reflète pas votre position par rapport à la concurrence.

En comprenant votre SOV, vous obtenez plus d'informations à la fois sur votre position actuelle et sur la manière dont vous pourriez poursuivre votre croissance à partir de là.

Dernières pensées

En suivant les conseils ci-dessus, vous pouvez non seulement suivre la visibilité de votre marque en ligne, mais aussi approfondir les attitudes et les croyances du public à propos de votre entreprise. L'analyse des données que vous avez collectées en examinant le SOV, le sentiment de marque, les mentions au fil du temps, etc. vous permettra d'exploiter vos commentaires pour obtenir des informations exploitables. Ce n'est qu'en sachant où vous vous situez aux yeux de vos clients que vous pourrez vous améliorer.

John Allen est un professionnel du marketing motivé avec plus de 14 ans d'expérience, une vaste expérience dans la création et l'optimisation de programmes de marketing numérique à travers SEM, SEO, médias payants, mobiles, sociaux et e-mail, avec un œil sur l'acquisition de nouveaux clients et l'augmentation des revenus.