Por que as porcentagens de conversão estão caindo no Google e no Facebook

Não é segredo que as conversões de anúncios estão caindo nas duas maiores plataformas de publicidade digital do mundo. Se você está olhando para as taxas de conversão de anúncios do Google e do Facebook e se perguntando o que deu errado, você não seria o primeiro.

A boa notícia: você está longe de ser o único com esse problema de queda nas conversões. Como melhorar as taxas de conversão em anúncios do Google e anúncios do Facebook é uma pergunta bastante comum no momento. No ano passado, vimos as conversões caírem de um a dois por cento em geral – o que, em termos de oportunidades de vendas perdidas, é muito!

A má notícia: bem, suas conversões de anúncios digitais estão diminuindo. Talvez até em queda livre.

Reverter essa tendência não é uma solução fácil de duas etapas. É uma questão sistemática. Mas existem maneiras de aumentar as conversões e melhorar seu retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS), apesar da crescente variedade de locais digitais para gastar dinheiro em anúncios, novas restrições de privacidade e mudanças na demografia do público.

Entender por que as porcentagens de conversão estão caindo no Google e no Facebook é o primeiro passo para buscar uma estratégia de geração de demanda mais eficaz.

Fragmentação de Plataformas Digitais

Há alguns anos, a publicidade digital era quase sinônimo de anúncios do Google e do Facebook. Eles eram os jogadores dominantes e a melhor aposta para atingir seu público-alvo online.

Agora, enquanto o Facebook e o Google combinados ainda representam mais da metade do mercado global de anúncios digitais, esse duopólio se desfez à medida que outras plataformas digitais começam a atrair dólares e audiências de anúncios.

O usuário médio da Internet gasta seis horas e 58 minutos online, de acordo com o mais recente Relatório de visão global digital da We Are Social e da Hootsuite. É um recorde histórico.

Não é apenas quanto tempo as pessoas passam online, mas também onde elas gastam esse tempo que mudou nos últimos anos.

O surgimento de novas plataformas digitais aparentemente diariamente apresenta oportunidades cada vez maiores para gastos com anúncios. Na verdade, muitos desses novos canais on-line são voltados especificamente para atrair dólares de publicidade.

YouTube, Instagram (de propriedade da Meta do Facebook) e TikTok tiveram ganhos tremendos tanto em termos de número de usuários quanto de tempo gasto nas plataformas. As audiências de anúncios estão crescendo em um ritmo impressionante.

Não é apenas mídia social, no entanto. Veja a televisão e o streaming de vídeo como outro exemplo.

Uma categoria totalmente nova de mídia surgiu: streaming de TV gratuito com suporte de anúncios (conhecido pela sigla FAST TV), onde os espectadores podem acessar uma ampla variedade de filmes, programas de TV e canais de notícias sem nenhum custo para eles. Pluto TV e Roku são apenas dois exemplos desse modelo cada vez mais popular.

Então, é claro, também existem serviços de streaming baseados em assinatura, como Hulu e Spotify, onde os usuários podem optar por pagar por uma versão sem anúncios ou assistir a anúncios para acessar o conteúdo.

A TV conectada à Internet, também conhecida como Connected TV (CTV), abriu novos canais de publicidade que atendem os espectadores onde eles estão enquanto transmitem seus programas favoritos.

Somando-se ao scrum, além dos programas de TV, os muitos aplicativos e outros produtos digitais, desde conteúdo focado em fitness até mídia educacional e de entretenimento, todos suportados por anúncios.

É um cenário fragmentado em que as empresas competem não apenas diretamente umas com as outras por conversões, mas também indiretamente entre plataformas. Uma campanha focada apenas no Facebook e no Google simplesmente não funcionará mais.

Alterações de privacidade e anúncios de mídia social

Um grande impulso para aumentar a privacidade online está se espalhando pelo cenário tecnológico e afetando o funcionamento dos anúncios digitais. As regras de publicidade mudaram e os efeitos cascata estão sendo vistos com porcentagens de conversão em muitas plataformas de mídia social.

Primeiro, a Apple introduziu uma atualização de privacidade do iOS em abril de 2021 que permite aos usuários cancelar o compartilhamento de dados. A estrutura App Tracking Transparency limita a capacidade dos desenvolvedores de rastrear o comportamento entre os aplicativos.

Isso teve grande repercussão para empresas como o Facebook, que usam esses dados para identificar informações sobre um usuário e criar perfis para anúncios mais bem direcionados. De acordo com a Meta, controladora do Facebook, essa atualização de privacidade diminuiu a receita da empresa de mídia social em US$ 10 bilhões em 2022.

Um ano após as atualizações da Apple, em fevereiro de 2022, o Google anunciou que também estava reprimindo o rastreamento entre aplicativos para Android.

As mudanças também não param por aí. O Google também está testando sua iniciativa Privacy Sandbox de vários anos, que inclui, entre outras atualizações de privacidade, uma mudança na forma como os dados do usuário são coletados.

O popular navegador Google Chrome, usado por quase dois terços dos usuários da Internet, começará a eliminar cookies de terceiros em 2024. Os cookies são uma ferramenta crítica para anunciantes digitais, permitindo que eles criem perfis de clientes em potencial com base em seu comportamento e preferências.

As atualizações de privacidade, para o bem ou para o mal, estão mudando as regras do jogo para alguns dos maiores players do espaço publicitário digital. Menos informações sobre um público significa que os anúncios são menos direcionados, reduzindo sua eficácia.

Como resultado, as conversões caem.

Mudanças demográficas e anúncios digitais

Em meio a todas essas mudanças e atualizações, há outra mudança no espaço do anúncio digital: mudança na demografia do público.

Indivíduos são muito mais do que generalizações de “Millenial”, “Gen Z”, “Baby Boomer” e assim por diante, mas há alguma verdade nessas categorizações quando se trata de hábitos e consumo de mídia. Cada geração tem suas próprias peculiaridades e preferências que determinam o que é popular – e o que não é.

O Facebook ainda é a plataforma de mídia social número um do mundo, mas está perdendo força. De fato, pela primeira vez em 2022, o Facebook anunciou que o número de usuários havia caído.

Novas plataformas digitais estão tomando uma fatia maior da mídia ano após ano, resultando na fragmentação das plataformas digitais. Longe vão os dias de colocar um DVD para um treino em casa para muitos praticantes de exercícios, por exemplo, à medida que os aplicativos de fitness tomam seu lugar. As comunidades online do Reddit ao Telegram e ao Stack Exchange estão crescendo em popularidade. O público está migrando para novos canais e os anúncios também.

A aceitação geral de anúncios, especialmente anúncios direcionados, também está mudando. Uma década atrás, os anúncios eram muitas vezes indistinguíveis das listagens orgânicas e as regras em torno dos dados eram mais flexíveis. Agora, as expectativas em relação à privacidade e à coleta de dados de terceiros são muito maiores. As pessoas sabem o que são anúncios e podem bloqueá-los – e o rastreamento por trás deles.

O que você pode fazer para diminuir as conversões de anúncios do Google e do Facebook?

Em um cenário de mídia cada vez mais fragmentado, a amplitude está vencendo a profundidade.

Anteriormente, a queda de conversões com anúncios do Google ou anúncios do Facebook podia ser combatida com mais profundidade: indo atrás de mais palavras de anúncio e mais grupos de anúncios. Agora, em vez de focar em apenas uma ou duas plataformas, vale a pena se concentrar em vários canais.

Aproveite o melhor do que está funcionando com seus anúncios e repita isso em novos lugares, espalhando-o pelos canais para alcançar grupos de novos clientes. Plataformas como StackAdapt estão adotando esse modelo de soluções multicanal, oferecendo um único local para lançar anúncios nativos, gráficos, em vídeo, TV conectada e áudio.

Seja mais rigoroso com o direcionamento de seus anúncios e estratégico com quem você está tentando atingir, onde pode alcançá-los e qual mensagem está transmitindo.

Colocar suas conversões de anúncios de volta nos trilhos requer uma estratégia cuidadosa que evolui para atender às mudanças do mercado. Soluções inovadoras raramente são estáticas.

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