Como a Coca-Cola ativou seu CDP corporativo

Essa revisão de dados exigiu uma reconfiguração das equipes de marketing e tecnologia, pois a inteligência da empresa ficou mais centralizada. Como resultado, a Coca-Cola está melhor posicionada para atender clientes com mais de 250 produtos no portfólio da empresa. Outro objetivo era usar os dados para ter conversas mais envolventes com os clientes.

“Tudo começou com nosso objetivo como organização de se tornar uma empresa de bebidas completa”, disse Keith Bartig, diretor de tecnologias de marketing de precisão da Coca-Cola Company, na The MarTech Conference. “Muitos ainda nos conhecem por nossas bebidas com gás, é claro, mas poucos sabem que realmente oferecemos bebidas para todas as ocasiões e aspiramos ser o que nossos consumidores escolhem para beber em todas as ocasiões ao longo do dia.”

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Combinando os produtos certos com dois bilhões de clientes

“Precisamos ser muito relevantes e muito precisos para sermos econômicos com nosso investimento em marketing e para realmente nos envolvermos com nossos consumidores com mensagens relevantes e oferecer a eles os produtos nos quais eles estão mais interessados”, disse Bartig.

É isso que a pilha da Adobe, incluindo um CDP, pretendia alcançar — centralizando os dados de todos os clientes e permitindo que as equipes de marketing e tecnologia avaliassem e gerenciassem as comunicações implantadas para esses clientes em mais de 200 países.

“No primeiro ano [o objetivo era] implementar a plataforma de experiência da Adobe em todo o mundo e depois construir a partir daí”, disse Bartig. “E assim, o segundo ano está realmente pagando os dividendos e podemos implantar rapidamente as campanhas que pretendemos [executar].”

Simplificando a tecnologia para experiências digitais

O CDP capacita a personalização para campanhas de marketing, experiências e comércio eletrônico dentro da plataforma de experiência da Adobe. O gerenciador de experiência da Adobe também lida com o gerenciamento de conteúdo. A Coca-Cola contratou o Microsoft Azure para gerenciamento de aplicativos.

“Foi uma iniciativa liderada pela tecnologia”, disse Bartig. Dissemos que precisávamos disso como organização para avançar em nossas práticas de marketing e, então, estávamos realmente trabalhando com nossos parceiros de marketing [para implementar a tecnologia]. Às vezes é o oposto, dependendo da organização, onde é realmente uma iniciativa liderada pelo marketing e dizendo: 'Ei, serviços de tecnologia, é disso que precisamos.'”

Ele acrescentou: “Precisávamos ter uma plataforma que oferecesse personalização em uma escala individual muito pequena, onde tivéssemos essas vitrines familiares [em mercados menores]. E temos, então, o tipo enorme de redes de restaurantes e mercearias que temos aqui nos Estados Unidos, e tudo mais.”

Construir consenso e padronizar a tecnologia

“Precisávamos realmente mostrar os benefícios para nossos parceiros de marketing e focar na educação e na evangelização da plataforma”, disse Bartig.

A equipe de tecnologia da Coca-Cola teve que defender a nova pilha de CDP e Adobe, e então eles precisaram coordenar seu uso assim que a nova tecnologia fosse implementada.

“Sabíamos que teríamos que conduzir a padronização ou ela se tornaria proibitivamente complexa”, explicou Bartig. “Mas também é um equilíbrio ser flexível para as necessidades regionais individuais.”

A empresa manteve uma equipe de serviços de tecnologia centralizada que gerencia os requisitos do usuário e as necessidades de marketing de todos os diferentes mercados.

“Tudo o que fizemos foi pensando na escala global”, disse Bartig. “Portanto, se nossa região da América Latina tivesse algo em que eles quisessem focar ou construir, nós pegaríamos isso e adicionaríamos ao nosso repositório de componentes e capacidades, sabendo que a Ásia-Pacífico ou a Europa ou a nossa América do Norte operações podem usá-lo no futuro.”

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Ter tempo para planejar os dados

“Certamente tivemos muitos aprendizados ao longo do caminho”, disse Bartig. “Em retrospectiva, o que eu teria feito e o que recomendaria a outras [empresas] seria parar um momento e ter uma fase preliminar em que você organiza seus dados.”

Por exemplo, nas operações da Coca-Cola na América Latina, eles queriam implementar uma funcionalidade de carrinho abandonado. Isso teria sido útil desde o início quando a tecnologia estava sendo lançada no primeiro ano.

“Descobrimos que as tags que usamos para obter dados comportamentais - a camada de dados, pela qual pegaríamos essas tags e depois as importaríamos para a plataforma de experiência da Adobe - precisavam de muito trabalho e adaptação para poder para organizá-lo e fazê-lo funcionar”, disse Bartig. “Portanto, reserve um tempo para planejar seus dados e certifique-se de que todas as suas fontes de dados estejam bem definidas e organizadas.”

As empresas também devem pensar em quais fontes de dados adicionais são necessárias e como desejam modelar os dados. Para a Coca-Cola, a ênfase está nos dados comportamentais que potencializarão experiências relevantes e recursos de comércio eletrônico.

Esses dados fragmentados agregam valor às experiências quando centralizados nos perfis dos clientes em um CDP. O resultado, uma visão mais holística do cliente. Ou, no caso da Coca-Cola, dois bilhões de clientes.

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