Marketing além das fronteiras na Opticon

“A lacuna de execução digital é maior do que nunca e aumenta a cada dia”, disse Kirsten Allegri Williams, CMO da Opticon, à mídia e analistas na Opticon, conferência da Optimizely em San Diego esta semana.

A lacuna está entre as experiências que os clientes cada vez mais esperam e exigem das marcas e a luta que a maioria das marcas enfrenta para chegar perto de atender a essas necessidades. Em sua palestra principal, o CEO Alex Atzberger categorizou os principais elementos da luta como incerteza, complexidade e inércia.

A incerteza é causada por um ambiente volátil no qual todo plano de marketing pode ser atingido por qualquer coisa, desde um vírus a mudanças climáticas e de uma cadeia de suprimentos interrompida a uma inflação descontrolada. Complexidade refere-se à jornada do cliente longe de ser linear criada pela contínua explosão de canais e tipos de conteúdo. Inércia? Em grande parte causado por ter muitos dados, poucos deles acionáveis.

Os desafios são claros – como enfrentá-los, menos ainda.

Marketing sem limites

A abordagem da Optimizely pode ser vista como de duas camadas. Nível superior: proselitismo para “Boundless Digital Invention” com base em insights científicos derivados de experimentação. Segundo nível: um ambiente no qual as equipes podem colaborar para alcançar a visão de nível superior. Vamos quebrar isso; mas primeiro uma rápida olhada na história recente.

O Episerver, como a maioria dos profissionais de marketing o conhece ou conhecia, surgiu da fusão de 2015 da Episerver, com sede em Estocolmo, e da Ektron, com sede em New Hampshire, para criar uma nova oferta de comércio e CMS sob o nome Episerver. Ainda em 2015, a Episerver estava se posicionando na categoria de plataforma de experiência digital.

No contexto do COVID, com muitas marcas forçadas a aumentar seu jogo digital, a Episerver entrou em uma onda de aquisições, sendo a aquisição mais significativa a da Optimizely, uma plataforma de experimentação que permite testes rápidos e múltiplos de decisões e recursos de design digital - permitindo até o teste de diferentes opções em diferentes segmentos de público.

O Episerver foi renomeado como Optimizely em 2021, e seus recursos de experimentação na Web e de recursos (anteriormente conhecidos como Full Stack) tornaram-se cada vez mais centrais para a visão do fornecedor.

No caso da Boundless Digital Invention, uma cultura de testes contínuos em vários elementos da estratégia digital deve aumentar a confiança, reduzir o risco e produzir melhorias mensuráveis ​​- mesmo que incrementais - no desempenho em KPIs importantes (aumento de conversões, abandono de carrinho reduzido, mais cliques , etc

Essa cultura de experimentação exige que as equipes falhem rapidamente, aprendam rapidamente e repitam constantemente. Mas parece exigir o envolvimento de várias equipes e um grau de orquestração entre seus esforços.

Orquestrando todo o ciclo de vida do conteúdo

É aí que entra o segundo nível - uma nova solução Orchestrate anunciada na Opticon esta semana. Esta oferta é baseada em outra aquisição, a Welcome, a plataforma de colaboração e orquestração desenvolvida especificamente para equipes de marketing, escolhida pela Optimizely em dezembro de 2021.

Simplificando, a Optimizely está reunindo o marketing de conteúdo (Welcome), seu CMS estabelecido há muito tempo e sua ferramenta de gerenciamento de ativos digitais, em um ambiente utilizável por equipes de negócios e não apenas por desenvolvedores. O painel dará visibilidade ao ciclo de vida completo de projetos e campanhas e permitirá a criação colaborativa de conteúdo de marketing fora do CMS, reduzindo os riscos de uso do CMS por não especialistas.

O ambiente pode ser usado para planejar, visualizar, publicar e gerenciar conteúdo em todos os canais e, claro, testar diferentes versões em segmentos de público selecionados. Nas demonstrações do palco principal, a oferta foi contrastada com abordagens de criação de conteúdo colaborativo com base em cadeias de e-mail, mensagens de texto, planilhas e telefonemas - um contraste que ressoou audivelmente com o público.

Mas essa colaboração, enfatizou Atzberger, precisa ir além do marketing e abraçar o produto e a engenharia também (porque algumas das experiências provavelmente indicarão mudanças que exigem habilidades do desenvolvedor). “Precisamos primeiro estabelecer que o marketing não está mais sozinho”, disse ele.

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A verificação da realidade

Os executivos da Optimizely foram diretos ao reconhecer que a perspectiva que estão oferecendo não pode ser executada apenas pela tecnologia. Há mudanças cruciais do lado do cliente que são necessárias. Por exemplo:

A curva de maturidade digital

Muitas empresas, especialmente em algumas das verticais B2B, longe de serem digitais, que tiveram que repensar suas estratégias de comércio sob o COVID, simplesmente ainda não estão equipadas para a invenção digital ilimitada prevista aqui. Uma marca de médio porte ou grande, mas digitalmente imatura, simplesmente pode não ter as equipes ou o talento para realizar experimentações contínuas e executar os resultados. Um desafio do mundo real para a Optimizely, uma vez que foi explicitamente lançada para negócios B2B tradicionais e não apenas para marcas de comércio eletrônico estabelecidas.

Optimizely reconhece isso. Trata-se de construir uma ponte, disse o CCO Chad Wolf: “Como podemos levá-los até lá?” Parte da resposta está em um relacionamento consultivo antes e depois da compra, e o extenso ecossistema de parceiros de implementação da Optimizely também tem um papel aqui.

Plataforma completa versus a la carte

A abordagem Orchestrate e, em geral, a solução holística da Optimizely para incerteza, complexidade e inércia, parece pressupor equipes reunidas em um hub de experiência digital (certamente, com algumas soluções pontuais integradas também). E, no entanto, como o Episerver, ele continua permitindo que os clientes selecionem e adotem produtos individuais em vez de toda a plataforma de experiência digital.

Este é o desafio número dois do mundo real para a Optimizely, principalmente porque a pré-aquisição da Optimizely desenvolveu um forte portfólio de grandes clientes corporativos que os procuraram para testes e experimentação, mas não para um CMS ou DAM. O diretor de produtos Justin Anovick admitiu que isso exigia “enfiar a linha na agulha”. Por um lado, era essencial oferecer aos clientes o que eles querem e precisam; ao mesmo tempo, havia uma crença no valor dos produtos na plataforma, todos trabalhando juntos.

Transformação organizacional

Um terceiro desafio enfrenta, não tanto Optimizely, como alguns de seus clientes. Se for o caso que os profissionais de marketing precisam criar estratégias e executar ao lado de outras equipes, como produto e engenharia, não é o caso de todos os clientes estarem prontos para fazer isso. Existem muitas marcas com equipes isoladas; muitos sem cultura de colaboração entre equipes.

Isso é algo que o Optimizely não pode consertar por decreto. Mais uma vez, a consulta, inclusive com os parceiros de implementação, só pode sugerir os caminhos mais frutíferos a seguir.

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A promessa de simplicidade

Em última análise, a Optimizely está apostando que a promessa de simplicidade – na tomada de decisões orientada por dados, nos fluxos de trabalho, na troca de suposições por entendimento baseado em experimentação – obrigará as marcas a adotar o tipo de solução oferecida aqui.

“A era da transformação digital trouxe consigo a promessa de inovação ilimitada. Mas quanto mais
tecnologias foram adotadas e os dados se tornaram esmagadoramente desestruturados e isolados, criou o
efeito oposto – forçando os profissionais de marketing a reduzir suas expectativas, pois foram pressionados a entregar
resultados dentro de fluxos de trabalho restritos”, disse Atzberger em um comunicado. “O futuro da
marketing depende de remover esses limites.”