Kiedy myślisz o kluczowych elementach udanej kampanii marketingowej, przychodzą na myśl takie rzeczy, jak Odbiorcy, Oferta, Kreatywność, Dostarczalność i Pomiar. Może przychodzą mi też na myśl klasyczne pięć „P”: produkt, cena, promocja, miejsce i ludzie. Może jest to rozwinięta wersja z siedmioma „P”, dodająca proces i wydajność do listy lub osiem „P”, w tym pozycjonowanie? Wszystkie „P” na bok, może tak naprawdę zaczyna się od czegoś innego.

Jak dotrzeć do maksymalnej liczby odbiorców za minimalną cenę?

Zacznijmy od założenia, że ​​mamy dobry „produkt”. Niezależnie od tego, czy ten produkt jest czymś materialnym, jak książka, kurtka czy sofa, czy też niematerialnym, takim jak usługa, mamy produkt, który, jak udowodniono, zapewnia wartość. A wartości nie można określić, jeśli nie mamy prawidłowej wyceny produktu, więc załóżmy, że również to ustaliliśmy.

Zanim będziemy mogli zastanowić się, do kogo skierować naszą kampanię marketingową lub z jakim rodzajem oferty i jakim kanałem, musimy mocno określić cel kampanii. Czy chcemy prowadzić coś twardego i mierzalnego, jak potencjalni klienci lub konwersje, wzrost sprzedaży lub nowych klientów, czy też kierujemy czymś szerszym, jak świadomość marki lub przywództwo myślowe? Cel Twojej kampanii na wiele sposobów wpłynie na Twoje decyzje o wszystkim innym.

Świadomość marki

Jednym z najbardziej udanych marketerów marki wszech czasów jest Nike. Jedną z ich najbardziej udanych kampanii marketingowych jest kampania „Po prostu zrób to”. Konsumenci słyszą lub widzą „Po prostu zrób to” i myślą o Nike. Ich przesłanie motywacyjne jest takie, które rozbrzmiewa w każdym. Nie musisz być sportowcem, aby ta wiadomość trafiła w ciebie w emocjonalny sznur. Możesz być świeżo upieczoną mamą, która stara się uzyskać formę przedporodową, licealistką, która ma przymierzyć się do drużyny lekkoatletycznej lub parą, która spaceruje po okolicy po kolacji. "Po prostu to zrób."

Ta szeroka atrakcyjność wpływa na decyzje dotyczące odbiorców i kanału, a kanał wpływa na kreatywność, dostarczalność i pomiar. Chociaż oprócz ogólnego komunikatu będziesz chciał tworzyć bardziej spersonalizowane, podzielone na segmenty kampanie, potrzeba wąskiego kierowania do odbiorców za pomocą danych demograficznych, geografii lub zainteresowań nie jest natychmiast potrzebna, gdy Twoja wiadomość ma masowy urok.

Kanały cyfrowe, społecznościowe, telewizyjne i e-mailowe to niezwykle skuteczne kanały promocji takiej kampanii, której celem jest świadomość marki. Umiejętność kreatywności w marketingu wideo, tworzenie wysokiej jakości oryginalnych treści i zapewnienie maksymalnej liczby wyświetleń są kluczem do wskaźników przywołania. I z pewnością te kanały pozwalają na pewien poziom segmentacji dla bardziej spersonalizowanych komunikatów poza szerokim przekazem marki.

Pozyskanie nowego klienta

Kiedy Twoim celem jest pozyskanie nowych potencjalnych klientów lub klientów, a ostatecznie popytu, najskuteczniejszym kanałem marketingu jest wysyłka bezpośrednia . Skuteczne kampanie typu direct mail obejmują wysoce ukierunkowane grupy odbiorców, wykorzystujące dane demograficzne, psychograficzne, geograficzne i intencje , które z kolei pozwalają na informowanie o kreacji i ofercie. Tradycyjny marketing bezpośredni jest skuteczniejszy niż marketing internetowy , jeśli chodzi o rozpoznanie wezwania do działania i uzyskanie odpowiedzi.

Statystyki dotyczące korespondencji bezpośredniej potwierdzają prawie 5% współczynnik odpowiedzi w przypadku kampanii związanych z pocztą bezpośrednią , w porównaniu do 0,12% współczynnika odpowiedzi w przypadku wiadomości e-mail. Statystyki dotyczące poczty bezpośredniej pokazują wskaźniki odpowiedzi, które są od 5 do 9 razy wyższe niż w przypadku jakiejkolwiek innej formy reklamy; 10-30x wyższa niż reklama cyfrowa.

„ Statystyki dotyczące poczty bezpośredniej opowiadają o trwającym, a nawet coraz bardziej odnoszącym sukcesy kanale marketingowym. Statystyki direct mail są bezdyskusyjne.”

Statystyki dotyczące przesyłek bezpośrednich pokazują o 40% wyższe współczynniki konwersji, gdy połączone są usługi poczty cyfrowej i bezpośredniej .

Retargeting direct mail, czasami określany jako programmatic direct mail, jest najnowszym pomysłem marketingu bezpośredniego i skutecznie łączy te dwa kanały. Wykorzystuje dane zamiarów udostępniane online, gdy konsument przegląda witrynę internetową reklamodawcy, z pocztami pocztowymi , które konsument otrzymuje w ciągu trzech dni od wykazania tego zamiaru. Niedawne badanie przeprowadzone przez Small Business Trends dodatkowo potwierdza, że ​​„62% konsumentów, którzy odpowiedzieli na przesyłki reklamowe w ciągu ostatnich trzech miesięcy, dokonało zakupu”.

Gdzieś pomiędzy

Istnieje delikatna równowaga, którą należy zachować, gdy marketing dla świadomości marki (podejście szeroko zakrojone) i taki, który ma na celu pozyskiwanie nowych klientów (podejście hiper ukierunkowane), ponieważ nawet firmy skoncentrowane na marketingu marki również potrzebują pozyskiwania nowych klientów.

Wykorzystując metodologie kierowania do pozyskiwania klientów (oraz ich reaktywacji lub utrzymania), przypomnij sobie o swoim dokładnym celu. Czy chcesz obsłużyć najmniejszą liczbę wyświetleń (cyfrowych, e-mailowych lub pocztowych) i generować najwyższy współczynnik odpowiedzi, czy też chcesz zmaksymalizować odpowiedź w opłacalny sposób? Chociaż mogą brzmieć jak to samo, są zupełnie inne.

W przypadku kampanii brandingowych prawdopodobnie dotrzesz do wszystkich. Gdy twój cel jest oparty na odpowiedzi, prawdopodobnie zastosujesz segmentację (na podstawie danych demograficznych, psychograficznych, geograficznych lub intencji ). Możesz skupić się na samej górze tej segmentacji i dotrzeć do najbardziej docelowego segmentu, zminimalizować koszty i zmaksymalizować wskaźniki odpowiedzi. Ale nie będziesz maksymalizować liczby pozyskanych nowych klientów. Kiedy wejdziesz głębiej w tę segmentację i skierujesz się do maksymalnej liczby odbiorców, która spełni Twoje akceptowalne wyniki, nie tylko zmaksymalizujesz pozyskiwanie klientów, ale także przyszłe przychody od tych nowo pozyskanych klientów, biorąc pod uwagę ich wartość w całym okresie życia (LTV).

Zrozum swój cel. Czy chcesz dotrzeć ze swoją wiadomością do 500 000 konsumentów i tak, wywołać reakcję, ale może bardziej trafną, zwiększyć świadomość marki? Czy chcesz zmaksymalizować reakcję przy minimalnych wydatkach, docierając do 100 000 konsumentów i generując odpowiedź 6,2% (wow!)? A może chcesz zmaksymalizować zasięg przy jednoczesnym utrzymaniu celu kampanii (odsetek odpowiedzi 5%) i zapewnieniu jak największej liczby nowych klientów.

Przypomnij sobie cel kampanii marketingowej i zoptymalizuj do tego celu.