Como avaliar a eficácia das categorias de produtos, segmentos de clientes e páginas de destino

Os profissionais de marketing estão interessados ​​em muito mais do que apenas a maneira mais eficiente de investir dinheiro. Por exemplo, eles querem saber:

• Quais itens ou categorias são mais rentáveis ​​para promover?
• O que é mais lucrativo para os negócios – atrair novos clientes ou motivar os clientes existentes a fazer compras?
• Quais páginas de conteúdo convertem melhor os visitantes em compradores?

Neste artigo, explicamos como encontrar respostas para essas perguntas usando o OWOX BI. Esse serviço importa automaticamente dados de custo de fontes de publicidade para o Google BigQuery e os distribui para as sessões. Isso permite que você saiba quanto gastou em cada sessão, bem como os custos e receitas do grupo por usuário, coorte ou página de destino. Isso ajuda a avaliar a eficácia das campanhas destinadas a retornar usuários antigos ou atrair novos, enquanto planeja o orçamento para diferentes categorias, regiões e segmentos.

A atribuição é projetada para vincular objetivamente esforços e resultados. Isso permite entender os melhores esforços e alocar melhor os recursos disponíveis. A questão é: que tipo de esforço a atribuição avalia?

A atribuição de marketing digital é a mais comum. Nesse caso, são comparadas as despesas e receitas de campanhas publicitárias. Por exemplo, você pode ver que as campanhas publicitárias mais econômicas são 1 e 4:

Esses relatórios podem ser criados na maioria dos serviços analíticos e de publicidade (Google Analytics, Facebook Analytics). Eles são usados ​​por profissionais de marketing responsáveis ​​por gerenciar um orçamento de marketing digital.

Mas além de alocar o orçamento para campanhas publicitárias, existem outras formas de impulsionar as vendas. Por exemplo, determinar quais grupos de produtos são mais lucrativos para promover. Isso é importante porque um item que atrai um usuário não é necessariamente o mesmo item que o usuário compra.

O relatório acima mostra que a categoria "Bukinistika" atrai com sucesso os usuários que passam para outras categorias e compram mercadorias lá.

Para encontrar as categorias de produtos mais econômicas para promover, você precisa agrupar seus custos de marketing online em categorias. Isso não pode ser feito em relatórios padrão do Google Analytics porque as despesas estão disponíveis em termos de tags UTM, que são propriedades de campanhas publicitárias.

No entanto, isso pode ser feito com o OWOX BI, que transfere dados de gastos do Google Analytics para o Google BigQuery e os distribui para todas as sessões com tags UTM. Ou seja, tanto as despesas quanto as receitas, nesse caso, são propriedades da sessão. O relatório mostra que é mais lucrativo promover as categorias 2 e 4:

Uma necessidade semelhante de agrupar os custos de publicidade por segmento de usuário surge quando uma empresa busca um equilíbrio entre crescimento e lucratividade.

Sabe-se que o melhor retorno vem de campanhas de marca e retargeting. Mas essas campanhas dificilmente trazem novos compradores que compensem a saída e garantam o crescimento. Portanto, o profissional de marketing precisa comparar custos e receitas em termos de segmentos de usuários. Por exemplo, compradores novos e retornados.

Vale a pena notar que o comprador retornado não é o mesmo que o visitante retornado. No Google Analytics, esse relatório não pode ser construído porque os dados de custo não podem ser associados a usuários específicos, muito menos combinados com dados de transação do CRM.

Tal relatório pode ser construído em dados coletados com OWOX BI, pois despesas e receitas são propriedades da sessão, e a sessão possui um userId para o qual pode ser vinculado a um segmento de cliente:

O marketing também pode estar interessado em quais tópicos são mais populares com o público. Se os gastos com marketing de conteúdo forem uma parte significativa do orçamento, você pode estimar sua lucratividade e escolher a seção mais lucrativa para promoção:

O exemplo acima mostra que é mais econômico atrair clientes no tópico 2, e menos econômico é converter visitantes no tópico 5. Esse relatório pode ser construído mais de uma vez porque os dados de custo são conhecidos no nível da sessão e a página de destino é uma propriedade da sessão.

1. Configure a importação automática de dados de custo de diferentes serviços de publicidade para o Google Analytics.
2. Configure a coleta de dados brutos de comportamento do usuário sem amostragem do seu site para o Google BigQuery.
3. Faça upload de dados de transações do seu sistema CRM para o BigQuery.
4. Com consultas SQL simples, crie os relatórios desejados no BigQuery e visualize-os no Planilhas Google, Google Data Studio, OWOX BI Smart Data ou qualquer outra ferramenta que você conheça.

Com relatórios baseados em dados coletados com OWOX BI, a equipe de marketing é capaz de gerenciar o desempenho não apenas com base no orçamento de campanhas publicitárias, mas também com base em segmentos de clientes, grupos de produtos, páginas de destino e quaisquer outras propriedades da sessão.