Uma análise detalhada do Google Analytics 4: novos recursos, benefícios e desvantagens

Há cerca de um ano, a equipe do Google apresentou a funcionalidade App + Web, que permite combinar dados de sites e aplicativos móveis em um recurso do Google Analytics. Desde então, o Google testou esse novo tipo de recurso, fez alterações, finalizou e tirou da versão beta com um nome diferente. Conheça o Google Analytics 4.

Neste artigo, falamos sobre o que é o Google Analytics 4, como ele difere do Universal Analytics, qual valor ele agrega às empresas e quais problemas você pode resolver com ele. Também analisamos quais empresas devem começar a usar o Google Analytics 4 imediatamente.

O Google Analytics 4 é um novo tipo de recurso no Google Analytics. Parece um pouco diferente de um recurso do Universal Analytics (UA) e é mais fácil e rápido de configurar. Em apresentações, a equipe do Google chamou repetidamente esse novo tipo de recurso de o futuro da análise, citando o seguinte:

1. Análise escalável de plataforma cruzada criada em torno de eventos
2. As funções de aprendizado de máquina (ML) e processamento de linguagem natural (NLP) estão disponíveis para todos os usuários do Google Analytics
3. Manter a privacidade e evitar a necessidade de definir cookies é uma prioridade
4. Integração perfeita com todos os produtos do Google
5. Identificação de usuário multiplataforma para que você possa ver todo o caminho de um usuário entre dispositivos e plataformas

Vamos dar uma olhada nesses benefícios.

Uma abordagem baseada em eventos permite coletar dados confiáveis ​​e consistentes em vários dispositivos e plataformas.

Na versão web padrão do Google Analytics, tudo é construído em torno de sessões de usuário e, no Firebase, tudo é construído em torno de eventos. Portanto, é difícil analisar a transição de um usuário entre plataformas, pois não há uma medida universal do comportamento do usuário. Mesmo com dados brutos, você precisa fazer um grande esforço para criar um fluxo de usuários de alta qualidade.

O Google Analytics 4 combina todas as análises sobre eventos. Isso permite que você colete os mesmos dados padronizados para todos os dispositivos e plataformas, melhorando a qualidade de seus dados e fornecendo um relatório único em todo o caminho do usuário.

Uma das principais vantagens do Google Analytics 4 são as funções de aprendizado de máquina e processamento de linguagem natural (NLP), que você pode usar para:

• prever a probabilidade de uma conversão e criar previsões de público para o Google Ads com base nessa probabilidade
• avisá-lo sobre tendências importantes em seus dados (ou seja, produtos que estão em demanda devido a mudanças nas necessidades do usuário)
• encontrar anomalias em relatórios
• prever a probabilidade de saída de clientes para que você possa investir efetivamente na retenção de clientes

A equipe do Google planeja continuar desenvolvendo nessa direção e adicionando novas previsões, como ARPU, para que todos os usuários do Google Analytics 4 possam ajustar suas estratégias de marketing e aumentar seu ROI usando insights de aprendizado de máquina.

1. O Google Analytics 4 é focado na privacidade e usa a gtag. js, que funciona sem cookies. Assim, podemos esperar que, em um futuro próximo, o Google abandone o Client ID e confie apenas em identificadores internos de dispositivo e navegador, bem como em um identificador de User ID multiplataforma gerado no CRM.
2. A anonimização de IP no Google Analytics 4 é configurada por padrão e não pode ser alterada.

Até agora, a integração mais avançada é com o YouTube. O Google está trabalhando ativamente para melhorar a qualidade da avaliação das campanhas do YouTube (por exemplo, para permitir que você acompanhe as conversões de visualização). Isso permitirá que você encontre respostas para esses tipos de perguntas:

• Como minha campanha de anúncios do YouTube afeta indicadores específicos de envolvimento do público?
• Como minha campanha do YouTube afeta a taxa de rejeição, eventos no meu site (não necessariamente conversões), etc?

Com uma integração mais profunda do Google Ads, você pode criar públicos-alvo e veicular campanhas que atraem novos clientes com ofertas relevantes e úteis, independentemente do dispositivo usado.

Além disso, no Universal Analytics, o recurso BigQuery Export está disponível apenas para usuários da versão paga, enquanto no Google Analytics 4, esse recurso é gratuito para todos. Você pode ativar a coleta de dados no armazenamento em nuvem do BigQuery nas configurações de recursos do Google Analytics 4.

O Google Analytics 4 considera usuários individuais que interagem com sua empresa, não os dispositivos e navegadores que eles usam.

Ele faz isso usando três níveis de identificação:

• ID do usuário
• Sinais do Google
• ID de dispositivo

Ao implementar análises baseadas em eventos, o Google Analytics 4 permite que você acompanhe melhor o caminho de um usuário desde o primeiro toque até a conversão e o reordenamento. Além disso, se um usuário concluir o mesmo evento mais de uma vez usando dispositivos diferentes, os dados desse evento serão mesclados em um único ponto de contato. Por exemplo, se um cliente colocar um item no carrinho de compras em um smartphone e depois em um laptop, o evento "Adicionar ao carrinho de compras" será contabilizado apenas uma vez.

Vamos comparar os principais conceitos de rastreamento no Universal Analytics e no Google Analytics 4:

Google Analytics 4

• A análise é construída em torno de eventos, não de sessões. Como as sessões são um conceito artificial, o Google propõe abandoná-las. Se você precisar de dados de sessão, crie você mesmo trabalhando com dados brutos no Google BigQuery.
• Existem configurações avançadas de coleta de dados para todo o site e configurações que mudam a cada evento.
• Com relatórios de user_id de ponta a ponta integrados, você não precisa criar uma visualização separada para usar user_id.

No Google Analytics 4, existem três tipos de eventos e seus parâmetros, assim como no Firebase.

• Coletados automaticamente — exemplo: page_view, session_start, view_search_results, scroll, file_download (Consulte a documentação para obter uma lista completa de eventos.)
• Os eventos recomendados estão agrupados em áreas de negócios: varejo e comércio eletrônico, viagens, jogos (Veja a lista completa aqui.)
• Personalizado — todos os outros eventos que você gostaria de implementar e monitorar (Limitado pelo Google Analytics 4.)

Os eventos recomendados e personalizados são implementados de forma independente.

Definições personalizadas são dimensões e métricas completas para a maioria dos relatórios e ajudam você a permanecer dentro dos limites do Google Analytics 4.

O Google Analytics 4 não tem conceitos como categoria, ação e atalho de evento.

Para configurações existentes e dados coletados, essas propriedades são mapeadas para configurações de eventos. Se você quiser ver as propriedades nos relatórios do Google Analytics 4, precisará registrá-las.

Esses eventos são coletados automaticamente se você tiver um fragmento gtag.js “config” implementado.

O evento page_view tem estes parâmetros predefinidos:

• page_location
• page_path
• título da página
• page_referrer

Os relatórios do Google Analytics 4 têm sessões, mas são considerados de forma diferente do Universal Analytics:

1. Uma sessão é acionada pelo evento session_start coletado automaticamente.
2. A duração da sessão é o intervalo entre o primeiro e o último evento.
3. As interações são reconhecidas automaticamente (nenhum evento de interação precisa ser despachado).
4. O tempo limite de processamento de caso atrasado é de 72 horas (versus 4 horas nas Propriedades do UA). Se você comparar o número de sessões em um relatório do Google Analytics 4 e do Universal Analytics, poderá encontrar menos sessões no primeiro porque os hits enviados após a conclusão de uma sessão podem ser atribuídos à sessão correta em 72 horas. Assim, os relatórios de sessão são emitidos por um período de tempo mais longo.
5. A duração da sessão não pode ser configurada no Google Analytics 4 neste momento.

Para que as dimensões e métricas personalizadas sejam incluídas nos relatórios do Google Analytics 4, elas devem ser transferidas para um novo recurso de acordo com as regras do Google. Embora os parâmetros de nível de hit e de usuário tenham análogos no Google Analytics 4, não há equivalentes para parâmetros de nível de sessão. Alternativamente, você pode defini-los no nível de acerto.

Para usar definições personalizadas no nível do produto, você deve adicioná-las separadamente. Ainda não está claro como isso funcionará, porque o recurso ainda está em desenvolvimento e não há relatórios sobre comércio eletrônico que contenham definições personalizadas no nível do produto.

O Google Analytics 4 introduziu um novo recurso de propriedades do usuário.

Propriedades do usuário são definições que correspondem a um público/usuário específico: sexo, cidade, cliente novo ou retornado, cliente permanente, etc.

Propriedades que afetam usuários específicos se estendem a todo o seu comportamento. Com base nas propriedades do usuário, o Google Analytics 4 forma públicos para personalizar anúncios.

Você já deve implementar o Google Analytics 4 se:

• você coleta dados em seu site por meio da camada de dados e do Gerenciador de tags do Google
• você usa poucas tags (significando ajustes mínimos)
• você está usando ativamente anúncios do YouTube e remarketing com base em User ID
• você está usando o Firebase ativamente e sua equipe está familiarizada com a lógica de coleta de dados do Firebase, bem como com o esquema de dados App + Web (Firebase) para exportar tabelas no BigQuery

Quanto mais rápido você mudar para o Google Analytics 4, mais rápido poderá começar a coletar dados históricos, mais informações terá para a tomada de decisões e mais rapidamente obterá valor dos insights de aprendizado de máquina. Como já vimos, o Google Analytics 4 e o Universal Analytics têm estruturas de dados e lógica de coleta de dados significativamente diferentes. Portanto, combinar dados desses dois recursos será problemático.

Você pode encontrar problemas ao implementar o Google Analytics 4 se:

• code é o principal método de rastreamento em seu site
• você usa o Gerenciador de tags do Google como seu principal método de rastreamento e tem muitas tags no contêiner (especialmente se as tags estiverem vinculadas a eventos automáticos)
• você tem um site grande com muitos subdomínios, cada um dos quais você acompanha separadamente
• você não tem um sistema de métricas — nomes e valores unificados — para eventos e seus parâmetros, bem como uma abordagem unificada para a hierarquia de eventos (neste caso, não está claro quais eventos são mais importantes para adicionar a interface GA primeiro e o que é melhor adiar.)
• você tem um site e aplicativos sem uma hierarquia de eventos comum
• sua equipe ainda não trabalhou com dados brutos no BigQuery e não está familiarizada com os princípios do Firebase Analytics / App + Web e com o esquema de upload

Se essas declarações se aplicarem a você, recomendamos primeiro criar uma lógica geral de coleta de dados e só então implementar o Google Analytics 4. Caso contrário, você pode rapidamente ficar sem espaços livres para parâmetros de usuário.

Se você não tiver um esquema de coleta de dados integrado, poderá coletar eventos inúteis no BigQuery e enfrentar restrições de exportação, além de pagar para armazenar dados inúteis que não serão úteis para ninguém (por exemplo, dados sobre eventos de rolagem e visualizações de banner).

A principal desvantagem do Google Analytics 4, em nossa opinião, é o esquema de exportação de dados para o Google BigQuery, no qual os principais parâmetros de eventos e usuários são armazenados em campos aninhados. Isso significa que, para obter as informações necessárias das tabelas do Google Analytics 4, você precisará processar mais dados em comparação com o streaming de dados OWOX BI ou a exportação do BigQuery no Google Analytics 360 padrão.

O Google Analytics 4 provavelmente não é adequado para você se:

• vários comandos devem usar o novo recurso ao mesmo tempo, pois atualmente não há visualizações no Google Analytics 4 e o gerenciamento de acesso ainda não foi implementado
• você deseja analisar despesas e ROAS para campanhas que não são do Google, pois o novo recurso ainda não permite importar dados
• você quer exportar conversões para o Search Ads 360 e o Display & Video 360, pois as integrações com outros produtos do Google ainda não estão funcionando com capacidade total

Os analistas do Google e da OWOX até agora recomendam o uso de ambas as versões dos recursos do Google Analytics. Para isso, você precisará:

1. criar e configurar um novo recurso do Google Analytics 4
2. adicione um código de rastreamento manualmente ou via GTM (recomendamos usar o Gerenciador de tags porque é mais rápido e conveniente).
3. Considere quais eventos e configurações você deseja coletar no novo tipo de recurso
4. Use os dois tipos de recursos ao mesmo tempo para comparar como os dados são coletados
5. Observe:
   1. Você pode adicionar apenas um projeto do Firebase a um único recurso do Google Analytics 4
   2. No entanto, você pode configurar vários fluxos de dados de diferentes aplicativos em um único recurso do Google Analytics 4

1. O Google Analytics 4 é a atualização mais profunda da lógica do Google Analytics. Agora tudo é construído em torno de eventos, parâmetros de eventos e usuários – não em torno de sessões como era antes.
2. A análise de plataforma cruzada entre seu site e aplicativos prontos para uso é um dos principais recursos e impulsionadores do Google Analytics 4.
3. Você pode usar um recurso do Google Analytics já configurado via gtag. js ou GTM para configurar um novo recurso do Google Analytics 4.
4. Quando você configura o Google Analytics 4, ele cria automaticamente um novo recurso WP e somente a partir do momento em que você o configura, os dados são coletados. Nenhum dado é migrado de WPs mais antigos.
5. A equipe do Google não pede que todos abandonem o antigo Google Analytics e mudem para o novo. Eles recomendam executar o novo Google Analytics 4 em paralelo com o Google Analytics e começar a coletar dados nele. A fonte de dados históricos continua sendo o Google Analytics padrão.
6. Embora o novo Google Analytics 4 tenha falhas e nem todos os recursos estejam disponíveis ainda, os desenvolvedores estão lançando-os gradualmente.
7. Não há como importar custos de fontes que não sejam do Google para o Google Analytics 4. A importação de dados está no roteiro, mas os detalhes ainda não são conhecidos.
8. Você pode configurar o upload gratuito de dados do Google Analytics 4 para o Google BigQuery. O esquema de exportação é o mesmo do Firebase.
9. Você já pode configurar os recursos do Google Analytics 4 e começar a coletar dados. Quanto mais cedo você configurar os recursos, mais dados históricos serão coletados.